中國消費市場“雙速”并行

魏杰鴻 郭又綺

中國經濟增速放緩早已不是什么秘密。但是中國消費者的整體信心仍舊保持“謹慎樂觀”。謹慎的是低端消費市場，樂觀的則是蓬勃的高端市場。

換而言之，中國已成為一個“雙速并行”的消費市場。樂觀積極的“高速”市場主要由中產和上層中產階級以及富裕家庭組成，他們同時也是熱衷于網購的數字化消費階層的主力軍。

目前，中國城市消費總額約為3.2萬億美元，其中1.7萬億美元來源于這些“高速”消費者。隨著收入的增長，中產階級及以上家庭的隊伍日益擴大，從現在起，到2020年，中國“高速”家庭的總數將從8100萬戶增至1.42億戶。到2020年，這些家庭的總支出預計將達3.8萬億美元，在5.6萬億美元城市消費總額占據主導地位。隨著地位不斷上升以及收入日益增長，這些家庭的消費支出增長將在當前至2020年期間的消費增長總額中占據90%（見圖1）。

收入增加以及消費者對未來收入增長的樂觀態度，為中國的消費增長注入了原動力。調查發現，過去一年內收入增長超過5%的家庭與收入增速相對放緩的家庭相比，前者在下一年增加消費支出的可能性約為后者的兩倍。

在收入普遍增長的浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預計達到近11%，而準中產階級家庭的平均增幅僅為6%，此外，由于富裕家庭與準中產階級家庭的收入存在顯著差距，這5個百分點意味著約20倍的實際收入增量差距。

走進“高速”家庭

企業必須進一步拓寬現有的分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現有8，100萬戶“高速”家庭，其中4，600萬戶位于小城市。到2020年，全國“高速”家庭總數預計將增至1.42億，其中8，400萬戶家庭將來自小城市。目前，企業的業務網絡必須覆蓋至少530個城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個城市，才能維持這一比例。

企業還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”家庭。此類家庭對數字化技術十分熟悉并熱衷于網購，這一情況揭示了“網購族主要是學生和廉價消費者”的看法是錯誤的。40%的富裕家庭經常網購（意味著他們至少每周網購一次）;而在準中產階級家庭中，這一比例僅為20%。這些積極樂觀并喜歡網購的“高速”家庭將成為今后幾年內推動中國消費支出增長的主力軍。

消費者信心：整體趨勢積極，但并不亮眼

盡管這些“高速”家庭的增長十分迅速，但消費者整體情況并不盡好。調查發現，半數消費者對現狀頗感安心，同時認為其未來的經濟狀況將越來越好，并因此計劃在來年增加消費支出或升級消費。而另一半消費者的信心則明顯不足。不太富裕的城市消費者，即“低速”家庭的支出總額在2015-2020年期間每年僅增長3%，他們中半數以上的家庭預計自己在未來一年收入持平或者增速放緩。

“高速”和“低速”消費市場合為一體后，整體趨勢依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費者信心略高于去年，但仍未恢復到全球金融危機前的水平。

在衡量消費者信心的四項指標中，三項指標的表現優于去年：有意保持或增加支出的消費者比例有所增長。他們對個人財務與就業狀況的安全感也有所提升;在中國就業需求持續強勁的大背景下，這一結果并不讓人感到意外。計劃升級消費的受訪者比例則在去年的基礎上小幅回落（見圖2）。

計劃在未來12個月內增加支出的消費者比例較2014年減少了4個百分點，從31%降至27%;但計劃減少支出的消費者比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費者群體，即計劃在來年保持現有支出水平的消費者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。

魏杰鴻：波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理

郭又綺：波士頓咨詢公司董事總經理