社會化媒體語境下中國電信微博微信傳播研究

鄧碧琳

摘 ?要：社會化媒體帶來了傳播方式的巨大改變，微博微信社會化媒體成為企業(yè)針對客戶服務(wù)、品牌傳播和產(chǎn)品營銷等不可或缺的傳播手段。本文以中國電信利用社會化媒體傳播為例，分析了其現(xiàn)狀、影響、問題和改善方法。4G時代，如何利用社會化媒體與消費者建立感情聯(lián)系并從中發(fā)掘客戶的訴求和關(guān)注點，提升中國電信在運營商中較弱的品牌影響力，提升核心賣點，建立起與客戶間的品牌信任，將成為中國電信的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務(wù)和品牌建設(shè)。《什么是社會化媒體》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認可，企業(yè)微博運維必不可少。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢互補是目前企業(yè)社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經(jīng)常回答的一個問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國電信的經(jīng)營內(nèi)容，手機、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會因為網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣發(fā)布企業(yè)信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現(xiàn)與客戶及目標消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢及顛覆傳統(tǒng)認知是中國電信在微博運營中長期的目標和定位。

在3G時代電信公司提煉的優(yōu)勢是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡潔有力的圖文向消費者傳達天翼3G“覆蓋廣、信號穩(wěn)定”的優(yōu)勢。通過知微分析平臺和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個評論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊發(fā)布，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數(shù)已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業(yè)平臺價值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號菜單欄設(shè)有微廳、活動和服務(wù)三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規(guī)則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質(zhì)的需求角度，運營商應(yīng)重點定位于客戶服務(wù)，在消費者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，發(fā)布企業(yè)的信息、動態(tài)等。中國電信企業(yè)微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以發(fā)布負面信息并大肆傳播負面信息。這些負面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負面內(nèi)容的時代已經(jīng)過去。“調(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經(jīng)驗。但是，當(dāng)有人對你的品牌有負面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會使企業(yè)面臨更嚴重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業(yè)微博及微信公眾賬號，早已設(shè)立了賬號矩陣，客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業(yè)部門間獨立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現(xiàn)了社會化媒體下運營所達到的目的？這是企業(yè)及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標消費者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個方面上實現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會化媒體運營需保持的長期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創(chuàng)意圖文，只能短時期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業(yè)投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地發(fā)布問題解決進程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費者會發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業(yè)與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進行交流互動的時候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會更加了解客戶需求同時改進經(jīng)營、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標消費者對企業(yè)的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網(wǎng)絡(luò)時代里用戶對信息的主動權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業(yè)進步和發(fā)展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標消費者重新加深對中國電信的品牌認知，了解品牌的核心優(yōu)勢，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時代網(wǎng)速快已不再是各家運營商的獨門優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2015.1.

[2] （美）杰米，（美）沙阿.社會化媒體運營：如何利用社會化媒體賺錢[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.

[3] （美）托馬斯，（美）巴洛.社會化媒體實戰(zhàn)：善用社交網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)更成功[M]北京：人民郵電出版社，2013.

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