國貨環球之旅：當回力、飛躍成為時尚“古著”

段崇政

當麥當勞、肯德基、Adidas漸成國人眼中的“垃圾”時，我們曾經自產的國貨來了一次“猛回頭”。久違的回力鞋、梅花運動服、飛鴿自行車……一個個好似文藝復興大作般的“舊”時尚，重新走回時尚舞臺。

或許有時候，某種文藝情結，約等于時尚吧。

胡同里起飛的回力、飛躍

那還是六年前北京南鑼鼓巷的一個下午，國貨店ByeByeDisco迎來了又一波顧客——兩個英國女游客拿下貨架上的飛躍鞋試穿后，和老板說明自己的尺碼，待到從別處旅游歸來再行購買。

女游客說，這種飛躍鞋在國外，流行了不止一兩天了。

而將這種流行帶到國外的，據傳是一位叫派斯特·巴斯特的法國人，在上海的街頭無意發現這樣一雙他感覺會有時尚前景的鞋，決定將其帶到海外。

直到雙方簽約時，中方代表還滿腹狐疑：這樣一雙地攤上幾十元的廉價鞋，怎能在國外賣出50歐元以上（合人民幣500元）？

事實證明了老外與中國人的時尚時間差。這雙在中國早已棄之不用的球鞋，卻在短短三年時間攻占外國人的時尚貨架。

2008年4月，出演了《指環王》、《加勒比海盜》的英國男星奧蘭多·布魯姆穿著一雙飛躍鞋出現在《紐約，我愛你》的片場時，所有狗仔的鏡頭拍完他的臉后，又指向這雙看起來普通似乎又不普通的鞋。

這時國人才知道：原來，國貨如此時尚！

時尚的不止是飛躍。回力身價暴漲25倍，早已是路人皆知的老話題。

回力，是中國最早的膠底時尚鞋，上世紀七八十年代，它幾乎是所有休閑運動鞋的唯一象征。80年代時，上至上了年紀的老人，下至學齡兒童，幾乎人各一雙。那時回力鞋也有盜版正版之分：水貨15元左右，行貨36元。

行至海外，回力有了洋氣的名字——“Warrior（勇士）”，甚至有迷戀回力的在芬蘭赫爾辛基學習的中國人葉舒夢寫了一本有關它的書：《Book of Warriors》，登載大量穿著回力鞋的中國人照片。

與此同時，解放鞋設計出舒適的鞋墊，并對鞋子的制作原料、外觀乃至包裝作了改良，并在鞋外側繡上“工”的字樣，靈感正式源自農民工，時尚程度直逼Converse（匡威），此時，它的名字叫Skywolf Trainers（天狼），售價75美元。

梅花：

一件衣服的往事如煙

美國男人都記得平生的第一套Brooks Brothers套裝；英國男人都忘不了Fred Perry曾陪伴著他們走過輕狂歲月；瑞士男人也絕然難忘父親贈予的第一塊Swatch手表……

1984年洛杉磯奧運會，許海峰和一身紅色梅花牌運動服一起登上奧運會的金牌領獎臺，這時的梅花運動服有了“民族驕傲”的光環。在此之后的巴塞羅那奧運會上，梅花同樣作為隊服出現在奧運場上。直至后來女排五連冠、李寧奪冠，“梅花”已然成為國服。

妥帖緊身是梅花運動服的最大特點，這源于當年給國家體委運動員做運動服都是量體裁衣，這種特點與現今“MOD”、“Old School”的街頭風不謀而合。

梅花有著自己標志性的經典款式和顏色：一款為國紅加白道或黃道，一款為士林藍加白道。早在1972年，周總理曾指定“梅花”為國家體委及下屬運動隊研發制式運動服，提出了“大方、耐用、不掉色”的要求，經過一幫老技術工人反復試驗，敲定了國紅和士林藍兩個色系。因其品質卓著，梅花運動服自信地號稱“二十年不破不壞”。

然而，上世紀80年代，當喬丹帶領公牛攫取NBA三連冠的威力，耐克以籃球鞋為開路先鋒，其宿敵阿迪達斯步步緊追之下，梅花的影響力式微，并一度消失在商場的展示架中。

直至1990年北京亞運會，有記者采訪運動員時發現，他們穿的原來就是中國的梅花運動服。通過翻譯得知，他們認為這種運動服非常結實耐穿，透氣好，不吸汗，洗著也不沉。

如今，梅花雖離運動大牌還有一定距離，但它卻接觸到另外一個新的領域——潮牌。

國貨回歸：

老樹發新芽的必然，還是曇花一現的暫留？

時尚的開始總是缺少一些必要條件，我們無法給人們的喜好下一個亙古不變的定義。

2012年9月11日，一位網友發布了一條微博，抱怨自己的耳機被貓咬斷了，并把耳機放在床上配了張圖，誰知這條背景床單卻瞬間在網上走紅。

這是一條印著牡丹花的純棉床單，在傳統三合板床頭的映襯下，80年代初的時代感撲面而來。床單瞬間引發網絡熱議，網民將其命名為“國民床單”，和“國民毛毯”、“國民枕巾”并稱為“國民三件套”。

與這樣主動的時尚追思相比，回力、飛躍等品牌的熱推則頗顯被動——經外國人扶植，品牌才不致埋沒。

時尚，是經典和潮流的結合體，要保持獨特的自身文化，還要符合每一個時代的審美標準。對于中國的國貨，外國人是“視覺暫留”的：每一年的時裝周讓我們知道那片風起云涌的時尚戰場實則“年年歲歲人相似，歲歲年年衣不同”。而國貨在當今中國人的生活中，充其量只是“懷舊”。

而“懷舊”又能持續多久？

幸而有“百雀羚”之類的老面霜還在溫潤著中國人的臉龐；當年的“英雄趕派克”氣勢在今日依然可觀——英雄鋼筆每年銷量2億元，假冒英雄8億元；永久、飛鴿自行車正實現著他們的又一個升級。

那么作為“懷舊”的梅花、回力、飛躍，什么時候能普及到令人不再懷舊？

為什么貨比貨得死？

中國有句古話叫“人比人得死，貨比貨得扔。”為什么有些國貨能夠重生？有些國貨消亡在歷史長河中？我們消費貨物的時候終究在消費什么？好貨到底好在哪里？我們個人的情感和好貨的情感有哪些互相傾注的地方？

□方言

好貨是什么：一針一線里的時間與情感藝術

無視速度從來是奢侈品最傲慢的態度。

一位客戶要想定制一套Zegna全球限量版西裝，要等上50天，面料需用12-13微米的羊毛精紡而成；紐扣要用獸類最堅硬的角質做成；必須是由意大利設計，并因氣候原因在瑞士制作。

Tods看似最普通的一雙平底“豆豆鞋”，由最初的手工皮革切割，到將不同部分進行組合縫制，一款Tods鞋的制作過程超過100道工序，均以純手工完成，其間的每一道工序都由專門致力于該道工序的技藝精湛的工匠親自操作。根據不同的設計，一款鞋最多要使用35片皮革，每一片都將進行單獨的處理，并由專家負責檢驗每一件皮革，并監控其顏色，厚度，質地，因此，這些皮革都是統一規格。而在最終成鞋前和成鞋后更須經過嚴格的手工檢驗，保證它們的質量——哪怕存在有最微小的瑕疵，也將被淘汰銷毀。

對于奢侈品而言，則必須具有絕對優秀的品質，這是奢侈品的首要特性。

例如，路易威登的箱包由于其優質的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費者的喜愛；拉科斯特的polo衫則是憑借鮮艷純 正的色彩和精美的做工而深得年輕人的青睞。

卡地亞和卡西歐的手表在計時功能上沒有分別，但是兩者的價格卻相去甚遠；如果單純為了書寫，普通的鋼筆也完全可以替代千元一支、萬元一支的萬寶龍筆。奢侈品的高昂價格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創造力的基礎上，件件物有所值。

消費文化的靈魂：把別人的生命寫在自己的生命里

很多時候，你購買產品也是購買故事，購買夢想，把別人的時間與光榮夢想穿在了自己身上。奢侈品的真正內涵并不僅僅是其產品本身，還包括了設計師精神和產品創作過程中的豐富故事。

可可·香奈兒是法國家喻戶曉的傳奇女性。她的設計和她的故事一樣顛覆傳統，讓人著迷。而繼她之后，該品牌的設計師也各有自己的傳奇故事，這些故事和美輪美奐的設計一起，不僅給人們帶來了優雅的著裝，而且體現了設計師對生活的理解和追求，引發了消費者深層次的共鳴。使顧客在使用產品的同時，能夠進入美好的夢想世界，體會設計師賦予產品和品牌的豐富情感。

另一個有趣的例子是以華貴典雅的設計風格享譽時尚界的Givenchy品牌。該品牌由于貝爾·德·紀梵希創立。于貝爾和影星奧黛麗？赫本的合作一直為世人津津樂道，他不但為赫本設計日常衣飾，同時也負責設計赫本在《羅馬假日》等電影中所穿的服裝。這些設計背后的故事和設計一起給了消費者極大的想象空間，賦予了產品更為豐厚的情感內涵。

然而在于貝爾·德·紀梵希退休之后，其時裝風格因設計師的頻繁更換而發生了變化，紀梵希先生用幾十 年時間苦心維護的品牌的高級美感和多級情感沒有被很好地繼承，顧客也無法接受其新的設計風格，Givenchy品牌隨之逐漸跌入低谷。

關于“不識貨”的批判：

奢侈是用來生活的

法國品牌皮爾·卡丹曾經一度作為法國奢侈品品牌的代表而風靡全球，但是由于對全球的分銷商和制造商控制不嚴，其產品被大量生產和分銷，尤其是在中國大陸，這使其品牌形象一落千丈，不再被人視為奢侈品。

另一個歷史悠久的法國高檔休閑品牌夢特嬌，也由于疏于對分銷商和制造商的管理和控制，使得原本應該珍貴獨特的產品變得跟日常消費品一樣容易購買到，最終跌落到乏人問津的地步。

奢侈拒絕流水線，拒絕批量復制，因此，即便諸多奢侈品紛紛在華開店，但它們依然不承認自己的大牌是在中國生產的：在他們看來，“血汗工廠”里誕生不了有態度的奢侈。

奢侈是有閑階級的一種情趣，沒有輕松的財富觀以及對生活精雕細琢的態度，便無法將一種物質需求轉化為精神審美。奢侈甚至可以誕生在中國古代的一張椅子，一個泥塑，一串佛珠，一爐香煙，一串珠串，一堆破爛一樣的文玩里。

在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。在德國，即便是一個很普通的卡車司機，他們也可以很快樂很有尊嚴地去五星酒店享用一頓豐盛的晚宴。

如果當名牌構成了一套完整的社會標識體系，通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。在這種“名牌拜物教”里，消費者購買的不僅僅是產品，更是一種身份地位。中國人對身份認同的極大不安全感，導致奢侈品方面的消費自尊大打折扣。

病態消費既是監管機制的成長欠奉，亦是中國消費者心理缺鈣。他們只能通過簡單粗暴的“買買買”來實現。精神不放松，我們就很難理解物質的美好與精致。