高端餐飲再現(xiàn)“關(guān)店潮”

夏汀

繼湘鄂情后，又一家中高端連鎖餐飲集團——代官山倒下了。今年5月開始，各地的代官山餐廳門店陸續(xù)關(guān)門，短短兩個月內(nèi)，全國30余家代官山門店全部關(guān)門。

資金鏈斷裂成了壓垮代官山的最后一根稻草。代官山拖欠供應(yīng)商數(shù)千萬的貨款尚未付清，消費者手上動輒上千的預(yù)付卡成廢卡，甚至它還拖欠著代官山門店的員工工資以及商鋪租金。

上海怡鄉(xiāng)春竹餐飲管理有限公司董事長孫志剛說：“現(xiàn)在高端餐飲基本處于無為狀態(tài)，不轉(zhuǎn)型是死，轉(zhuǎn)型也很難，最后一批高端餐飲今年也將面臨洗牌。”

在更名、出售資產(chǎn)和甩賣商標(biāo)之后，7月17日，已連續(xù)50多次發(fā)布破產(chǎn)預(yù)警的*ST云網(wǎng)發(fā)布公告稱，其當(dāng)年在北京發(fā)家的第一家店——北京定慧寺湘鄂情餐飲有限公司將于7月19日關(guān)門。至此，*ST云網(wǎng)旗下的湘鄂情北京門店全部關(guān)張。

在業(yè)內(nèi)看來，餐飲市場處于近身肉搏“拼創(chuàng)意”、“接地氣”的新時代，一個餐飲品牌試圖“永葆青春”，將面臨資金鏈及財務(wù)風(fēng)險控制、經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、管理及成本控制、品牌建設(shè)、市場推廣、人力資源等多方面的挑戰(zhàn)。

或關(guān)店

《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者查閱工商登記資料發(fā)現(xiàn)，代官山是上海展圓餐飲管理有限公司旗下的餐廳，而上海展圓是臺灣餐飲連鎖企業(yè)展圓國際的子公司，其董事長張寶鄰還是另一知名食品企業(yè)——元祖集團的創(chuàng)始人。這兩家公司在內(nèi)地的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問題。

上海展園餐飲公司總經(jīng)理張乙濤，也就是張寶鄰的兒子，曾在2010年接受媒體采訪時暢想未來，“五年50家，包括代官山在內(nèi)的展圓旗下品牌”。

事與愿違，如今，位于上海虹橋路元福大廈的上海展圓公司辦公室早已人去樓空，記者看到，大門上貼著房東的告知書和電信公司的欠款單。有經(jīng)銷商拿著100多張空頭支票試圖上門追回拖欠貨款，但一直找不到負責(zé)人。購買了代官山預(yù)付卡的消費者也向記者抱怨無處索賠。

代官山定位偏向中高端，而其升級品牌“黛”更是主打高端市場，有“輕奢”屬性的它設(shè)店大多在繁華商業(yè)體中。

大眾點評網(wǎng)上，上海、杭州等地的“代官山”信息均已經(jīng)被刪除。在上海，代官山“中西混搭”的多國創(chuàng)意料理風(fēng)格頗受歡迎，冰橘茶、土豆泥色拉、黃袍加身、蘇堤春曉、蜜糖吐司，這些精品菜肴卻難留住吃貨的記憶。

本刊記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，多家高端餐飲企業(yè)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。今年2月，凈雅食品股份有限公司首次確認將關(guān)店止損，目前，凈雅已陸續(xù)關(guān)停部分虧損的店面。烤肉連鎖店金漢斯上市遇阻后也陸續(xù)關(guān)店，其中金漢斯北京9家門店一度僅剩2家開業(yè)，門店的經(jīng)營狀況持續(xù)下滑，全國共有約40家金漢斯門店關(guān)門。

或賣身

作為同樣是來自臺灣的高端餐飲品牌，金錢豹因經(jīng)營狀況下滑再次“賣身”。6月中旬，在港上市公司嘉年華國際控股有限公司發(fā)布公告稱，以2.53億港元的價格收購金錢豹合計99.9%的股份。

“金錢豹被香港一家公司收購了，我們也是最近兩天才知道的，以后應(yīng)該還是繼續(xù)做餐飲吧。”金錢豹酒店餐飲集團南京店駐店主廚李宜昌透露，店里的生意比兩三年前下降明顯，其他店也是如此。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，金錢豹凈負債約4.44億元。

據(jù)悉，幾年前金錢豹還曾計劃上市。2011年，歐洲最大的私募股權(quán)投資集團安佰深完成對金錢豹的收購，此舉曾被看成是金錢豹為上市鋪路的信號。但后來金錢豹的門店擴張速度放慢。

2013年8月，時任金錢豹中國CEO的繆欽曾對外表示，金錢豹在未來幾年將加快二線城市布局，“預(yù)計到2015年，金錢豹將實現(xiàn)銷售20億元和50家門店的目標(biāo)”。然而在2014年，金錢豹僅開設(shè)3家門店，2015年上半年更是一家新店未開。

嘉年華在公告中表示，嘉年華未來將進一步提升金錢豹品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，通過增加餐廳數(shù)量、客戶群規(guī)模及客戶人均支出，提高盈利能力。

另一高端餐飲的代表俏江南目前也陷入了換手漩渦中。7月16日，俏江南公告稱，該公司已經(jīng)由重組咨詢公司保華公司接手，后者為債權(quán)銀團所委派。由于CVC無力支付2014年初收購俏江南時的1.4億美元貸款，已將包括張?zhí)m所持有的13.8%在內(nèi)的俏江南100%股權(quán)質(zhì)押給銀行。

俏江南、湘鄂情的背后，是高端餐飲企業(yè)陷入迷茫的真實寫照：經(jīng)營難、轉(zhuǎn)型更難。一名餐飲企業(yè)資深人士向記者表示：“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的很少，高端企業(yè)幾乎沒有轉(zhuǎn)型成功的，這不僅有企業(yè)自身的原因，還有來自于餐飲消費市場的變化。”

個性化

“餐飲行業(yè)如今到了十字路口，面臨環(huán)境壓力，企業(yè)主要有兩條路可走：轉(zhuǎn)型走親民路線，或者賣公司套現(xiàn)。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，前者意味著要降低單桌利潤，后者則是老板發(fā)現(xiàn)其他更好的投資項目。

上述資深人士指出，這兩年高端餐飲的轉(zhuǎn)型之路基本都是向大眾化市場邁進。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲業(yè)2014年度報告》顯示，高端餐飲消費明顯下降，營業(yè)額同比下降6%，人均消費額較上年下降20%，平均毛利率下降8%；而大眾餐飲營業(yè)額增長12%，人均消費增長15.2%，平均毛利率增長0.3%。大眾餐飲也成為了百強企業(yè)市場的主體。

“餐飲市場的個性化消費在加強，與其損耗心力向大眾消費群拋媚眼，不如走品牌多元化的道路。在這點上，越來越多餐飲企業(yè)已經(jīng)意識到了。”上述人士說。

以商務(wù)宴請出名的小南國餐飲集團選擇積極發(fā)力大眾市場。2014年3月底，針對大眾市場個人及家庭消費的“小小南國”首店落戶上海，而主營生煎、鍋貼、燒賣等的上海小吃店“南小館”正在迅速擴張。

公司董事長王慧敏近日透露，小南國將由高檔轉(zhuǎn)為發(fā)展大眾化市場，并引入更多的品牌拓展業(yè)務(wù)。除了引進Pokka Café品牌，還會在香港的蘭桂坊開設(shè)一家日本料理，人均消費約兩三百港元。

本刊記者在南小館上海日月光店觀察到，不同于小南國動輒1000-3000平方米的規(guī)模，南小館面積只有300平方米左右，設(shè)計風(fēng)格偏時尚休閑，服務(wù)員告訴記者日均5-6次的翻臺率，有望成為餐飲界的快時尚品牌。

小南國相關(guān)負責(zé)人表示，南小館的目標(biāo)客戶群的年齡一般在25-35歲，比較注重生活品質(zhì)，對就餐環(huán)境和氛圍有一定的要求。記者注意到南小館在細節(jié)上很下功夫，松木隔板書架、高腳木制桌椅、隨處可見的WiFi密碼提示，“就像在星巴克里吃中國點心”，一名消費者這樣評價南小館。

在港上市的小南國業(yè)績似乎已現(xiàn)止跌回升之勢。其2014財年的凈利潤僅103.2萬元，但今年上半年凈利增長已經(jīng)不低于1000萬人民幣。2012年創(chuàng)立的南小館門店已經(jīng)高達17家，收入增長1.4%，在公司總收入的占比也由2013年的4.2%上升至2014年的8.3%。

O2O

據(jù)悉，小南國集團與阿里已經(jīng)達成合作意向，雙方正在啟動跨行業(yè)和跨板塊的合作。除了此前小試牛刀銷售生鮮卻遇冷的小南國天貓專賣店，雙方的合作還涉及供應(yīng)鏈金融等多個領(lǐng)域。

小南國策略兼供應(yīng)鏈副總裁張俊日前表示，雖然餐飲服務(wù)業(yè)的線下體驗具有不可替代性，但互聯(lián)網(wǎng)同樣影響著餐飲服務(wù)業(yè)。小南國目前正在對O2O的系統(tǒng)進行升級，預(yù)計今年年底完成升級，明年全面推出。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲O2O市場規(guī)模為943.7億元，同比增長51.5%，用戶數(shù)量為1.89億人，占中國網(wǎng)民1/3以上。預(yù)計2017年餐飲O2O市場規(guī)模將突破2000億元，餐飲O2O已經(jīng)成為推動餐飲市場發(fā)展的重要力量。

上述資深人士向記者介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為不少高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營新模式，各大團購網(wǎng)站的活動中不乏這些企業(yè)的身影，它們通過團購活動主動宣傳推介自己，吸引市民進行體驗消費。

此外，還有商家嘗試將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可外賣的半成品，開展上門服務(wù)，如送餐上門、送廚上門。號稱廣州珠江新城占地最大的高檔酒樓會所潮府做起了外賣，48元一份的鮑魚撈飯讓白領(lǐng)的午餐頓時高大上了起來。老牌海鮮酒樓黃埔華苑酒家、東江海鮮酒家在店門口擺起了外賣檔口，酒店大廚掌勺但價格就低至13-15元一份的盒飯，大受附近白領(lǐng)的歡迎。

難難難

江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會秘書長于學(xué)榮透露，近幾年，餐飲業(yè)一直在進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，目前高端餐飲的市場比重已不足20%，而前幾年的比重是30%。這主要是受大環(huán)境的影響，市場逼著高端餐飲進行調(diào)整。“這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整是合理的。”

隨著中央“八項規(guī)定”等的出臺，以公款消費為主體的餐飲企業(yè)，自然也逃脫不了業(yè)績大幅下滑的結(jié)果。而高端餐飲企業(yè)要想實施轉(zhuǎn)型，也不是一件容易的事。

上述資深人士向記者分析，現(xiàn)在壓在餐飲企業(yè)身上的“三座大山”——店租、食材成本和人工成本近年來一直在上漲，但迫于競爭壓力，餐飲業(yè)卻不敢漲價，利潤空間被兩頭壓縮。

在食物成本上，原來食材成本正常情況下占運營成本的35%左右。現(xiàn)在，由于國家對于食品安全的重視，生鮮的檢驗項目增加，顧客對新鮮食品的要求也日漸苛刻，食材成本已經(jīng)增長為運營成本的40%-45%。同時，隨著國家《勞動法》的修訂，員工的保險制度要求更為完善，人工成本從原來占成本的17%上升到超過20%。

大部分高端餐飲在觀望中尋找轉(zhuǎn)型路徑，或直接關(guān)門止血，或引入資本助力轉(zhuǎn)型，或進軍大眾餐飲。不過，這些企業(yè)幾乎都面臨著“船大難掉頭”的困境，想要在短期內(nèi)完成戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營突破并非易事，真正轉(zhuǎn)型成功的寥寥無幾。

孫志剛說，從他自身轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗來看，將高端變低端，大店變小店，不斷降低成本，通過走連鎖化品牌經(jīng)營的道路，才有可能取得成功。