營銷傳播需要心理學再給力

2015年7月9日，北師大心理學院用戶體驗和人機交互實驗室成立發(fā)布會在京舉辦。本文為中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君在發(fā)布會上的講話。

很高興回到心理學院參加發(fā)布會，15年前的這個時候，我正好在這個學術會堂參加博士學位授予儀式，所以今天在這里開會，覺得分外親切！

畢業(yè)后這15年，我一直在中央電視臺廣告中心工作，中央電視臺是品牌傳播的至高平臺，牢牢占據三分之一的電視收視份額，每年有5000個左右的企業(yè)品牌借助這個平臺與消費者進行溝通，借助這個平臺開拓新市場，鞏固老市場！這些年，我們推動著中國品牌的發(fā)展，見證著中國經濟的成長！在驚心動魄的市場浪潮中，在廣告創(chuàng)新的風口浪尖上，到處都可以看到我們心理學的影子，心理學在市場上的應用越來越廣泛。

華生（J.B.Watson，1878-1958）是我們都熟悉的少年得志的心理學家，行為主義學派的奠基人，他37歲擔任美國心理學會主席，42歲那年的離婚風波讓他離開了心理學界，心理學關于他的記載也到此為止。后來他去哪里了呢？他去了廣告公司，把整個后半生都奉獻給了廣告事業(yè)。今天我們看到的電視廣告，每個廣告的最后都有一個1-2秒的帶有品牌標志的落版，就是基于他的學習理論，建立品牌與產品的聯接。他主張研究消費者行為，并且親自做調研，因此，我們的消費心理學，在營銷界叫消費者行為學。

當人本主義心理學家馬斯洛（A.H. Maslow，1908-1970）的需要層次理論傳入中國的時候，正好遇到姚文元批判我們，他說心理學是“資產階級的偽科學”！但是不要緊，20世紀90年代，商學院的市場營銷學全面貫徹了以人為本的思想，企業(yè)家都明白了不要以“產品為中心”，而要以“客戶為中心”的道理。

弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939）的精神分析理論告訴我們，人類的許多行為是因為焦慮，因為原有的心理平衡被打破，內心產生了沖突。在市場上，我們看到許多企業(yè)在自覺運用這種“沖突營銷”。2002年，哈藥集團是我們的大客戶，他們的“蓋中蓋”廣告鋪天蓋地，讓我們每個人都覺得缺鈣！2005年，蒙牛又成為我們的大客戶，看了那些廣告，我們發(fā)現中國人喝奶太少了，于是乳品行業(yè)發(fā)展起來。2008年，三聚氰胺事件讓我們不敢喝奶了，但是鈣還要繼續(xù)補，怎么辦？豆?jié){機應運而生，又火了一個行業(yè)！

認知心理學興起的時候，在美國通用電氣公司工作的兩位年輕人，一個叫艾·里斯，另一個叫杰克·特勞特，他們掌握了關于記憶與認知的心理學規(guī)律，聯合出版了一本書叫《定位》，成為營銷經典著作，他們也因此成名。今天，年過八旬的兩位大師活躍在中國市場，幾個中國人借他們名義開辦的咨詢公司，一年向一家企業(yè)收取的咨詢費用超過一千萬元！

這些都是往事了，我知道這些年心理學發(fā)展非常快，我1991年上大學的時候，全國只有5個心理學系，最強大的北師大心理系每年只招收35個本科生，研究生只有幾個。但是今天，全國300多所大學設立了心理學專業(yè)，北師大心理學院每年招收本科生100多人，研究生近300人。心理學在各個分支都取得了很大的發(fā)展，認知神經科學更是把心理學帶到了未來科學的前沿！

與此同時，我們這個時代對心理學也提出了新的需求。

媒體是我們獲取信息的主要來源，也是影響社會心理狀態(tài)的主要因素。前所未有的海量媒體信息圍繞著每個人，讓我們每個人的內心世界都變得豐富起來。

先是媒體格局變了。主流媒體受到強烈沖擊，新媒體、自媒體、社交媒體紛紛發(fā)出自己的聲音，爭奪媒體受眾，各種碎片化的傳播把大家切割成各種小眾群體。

媒體是靠廣告盈利的，因此會想方設法地取悅受眾，吸引受眾的注意力。這種迎合受眾的口味思路，讓許多媒體自覺或不自覺地運用心理學規(guī)律，推出刺激強烈的信息和內容。

在娛樂節(jié)目的策劃會上，已經在用“刺激多巴胺分泌”這樣的專業(yè)語言！有些自媒體人明白了“情緒綁架認知”的心理學規(guī)律，于是，各種煽動情緒的文章充斥著微信朋友圈，人們的情緒開始激動起來，卻不知道自己的大腦已經失去了判斷是非的能力！還有些媒體懂得人類具有“對危險刺激優(yōu)先反應”的心理本能，于是各種恐怖驚悚的消息發(fā)布出來，成功吸引了注意力，也擾亂了我們的正常認知，把社會推向焦慮的漩渦！

接下來就是人變了，人變得更任性了。既然信息如此豐富，選擇信息的主動性增強，人就會只吸收他們感興趣的信息，就像吃自助餐，只挑選自己喜歡的食品。在飲食方面，偏食會有影響身體健康，同樣，在信息接收方面，任性也會產生心理問題，只接收自己喜歡，自己認為正確的信息，會讓我們的自我知識體系不斷豐富，形成一個個自圓其說的信息孤島。這樣，人與人之間就越來越難以形成一致的意見，人變得越來越難以溝通，心理沖突也會不斷加劇。

由于利益的驅動，心理學正在被各種力量當成工具，肆意揮舞，讓社會心態(tài)失去平衡！如果心理學對這種現象聽之任之，那么，有一天，心理學的應用也許就會只剩下心理咨詢和心理治療。顯然，這是心理學不愿意看到的。

因此，我們非常期待更專業(yè)的心理學人才介入我們營銷傳播領域，借助媒體的力量發(fā)揮心理學的積極作用！

越是變革的時代，越是激烈沖突的時代，越需要心理學！

回顧我們心理學發(fā)展136年的歷史，每一位心理學大師的出現都與當時劇烈的社會心理沖突有關！今天，我們又處在這樣一個呼喚心理學大師的時代，我期待著這位心理學大師的出現！