淺析市場營銷之包裝策略

侯玉欽

【摘要】本文闡述了與市場營銷諸因素相適應的各種包裝策略，以此研究包裝策略的終極目標是利用包裝這個形式來促進整體產品的銷售，拓寬市場，實現企業的營銷目標。

【關鍵詞】市場營銷 策劃 品牌 包裝

市場營銷中的包裝策略在市場營銷中占有重要位置，企業通常根據不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略，通過市場調研發現，常用包裝策略有如下幾種：

一、與產品相適應的包裝策略

1.系列包裝策略

即企業生產的品質接近、用途相似的系列產品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現企業產品共同的特征。這種包裝策略可使消費者一看便知是哪個企業的產品，能把產品與企業形象緊密聯系在一起，大大節約設計和印刷本錢，樹立企業形象，提升企業聲譽，有利于各種產品特別是新產品的銷售。

2.等級包裝策略

產品有不同等級，不同產品的檔次不同，本錢不同，其價值也不相同，即使是同種產品，檔次不同，其質量和價值也不同。包裝是整體產品的外形，必須同產品的內在質量與價值相適應，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產品內在質量，有效地樹立產品形象和促進銷售。

3.配套包裝策略

企業把多種有關聯的產品配套放置在同一容器中，如化妝品、護膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費者購買和使用，有利于帶動多種產品銷售，提高了商品檔次，還為消費者提供了一種消費模式，能培養新的消費習慣。例如，上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新奇、裝璜美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側面是明亮的玻璃紙，四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清楚可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

二、與促銷相適應的包裝策略

1.適度包裝策略

適度包裝是謀求包裝所應有的的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項本錢處于協調、平穩的狀態。包裝本錢體現在包裝實施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應考慮包裝的整個過程，對包裝進行科學設計，盡量減少包裝材料，降低包裝本錢，從而降低整體產品本錢，增強商品的競爭力。

2.方便包裝策略

是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復購買，促進銷售。

3.差別包裝策略

由于經濟收入、消費水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費者對產品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入群體，對包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝；而低收入群體或文化程度較低者，則喜歡經濟實惠、簡易便利的包裝。因此，企業應根據不同層次消費者的需求，對產品采用不同等級的差別包裝策略，以爭取更多的客戶，開拓市場。

4.復用包裝策略

又叫多用途包裝策略，即包裝內的核心產品經消費者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。例如，驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝，在補血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可飲服其他物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業的標記，可增強消費者對該商品的印象，刺激消費者重復購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產品給消費者某種額外利益而擴大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

5.饋贈包裝策略

為了刺激顧客的購買欲望，除核心產品外，包裝物內還附有圖片、實物、獎券等其他東西贈予消費者。例如，康師傅方便面在包裝內附小虎隊旋風卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風卡，如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風卡，只得經常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風卡，走進了千家萬戶。

6.綠色包裝策略

綠色包裝策略又叫生態包裝策略，是指包裝材料可重復使用或可再生、再循環，或包裝廢棄物處理后對環境無害的包裝等等。企業經營觀念，經歷了生產觀念、產品觀念、促銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發展，在本世紀定位于綠色營銷觀念。當今消費者的環保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產業、綠色消費而產生的綠色營銷，已經成為當今企業營銷的新主流。與綠色營銷相適應的綠色包裝已成為當今世界包裝發展的潮流，由于實施綠色包裝策略，有利于環境保護和與國際包裝接軌，易于被消費者認同，從而產生促銷作用。

7.更新包裝策略

更新包裝策略是指企業改變原有產品形象，促進商品銷售而采用新奇的包裝。例如，河南省衛輝食品掛面廠認真調查了消費者的購買心理趨勢后，積極開發新品種，由原來的單項品種發展到現在的三大系列，實現了產品由低檔向中高檔和醫藥保健型掛面的方向轉變，但產品更新了，包裝依舊，產品銷路依然不理想，該廠聘請有關專家重新進行產品包裝設計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，所有開發的新產品都具有獨特的包裝風格，包裝一變，銷路大增。

三、與分銷渠道相適應的包裝策略

企業生產的產品能否及時傳送到消費者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關系。分銷渠道的選擇應充分考慮產品特性、消費者特點以及競爭對手所采取的分銷渠道類型，同時，企業所采取的包裝策略也應根據企業所選取的分銷渠道而有所不同。例如，對輕易變質的食品，若采用長的分銷渠道，就應采用真空包裝或冷躲包裝等形式。

以上是對包裝策略在市場營銷中的運用的分析，可見包裝在市場營銷中的作用是不可小覷的。

【參考文獻】

[1] 王方華《整合營銷》山西經濟出版社，1998.

[2] 吳曉云《市場營銷管理教程》天津大學出版社，2001.