百威英博搭上美食炮制“快餐內容”

胡瑾

用一以貫之的手法，輔以時下的流行元素，在合適的飲用時機，強化消費者的品牌印象。

百威、Stella Artois是百威英博旗下的兩個知名的啤酒品牌。近年來，圍繞著這兩個主要子品牌，百威公司開展了一系列讓人目不暇接的營銷活動，而且無一例外遵從著“啤酒配美食”的慣例。

最近，百威在全美發起了一場“百威和漢堡”的最佳漢堡比賽，這場名為“美麗東道主”（Host Beautifully）的活動，首次通過電視廣告發布。一位東道主邀請了三個人在熱氣球上開派對，他們一邊開懷暢飲啤酒，一邊享受美食，充分展示百威和漢堡是“最初的能量伴侶”這一品牌信息。

Stella Artois是比利時最知名的窖藏啤酒，現在這個品牌開始通過網絡尋找更多美食，并向派對愛好者兜售“主辦宴會大全”。該品牌與音樂明星、時尚人士簽約，在這個指導大全中介紹如何做復雜派對的各種小貼士。從A到Z，每個小貼士都有以一個字母作為索引，例如，輸入字母“B”就能夠搜出其代表“美食家”（Bon vivant），閱讀一位美食女作家提供的派對經。

在后續的幾周中，百威英博還將在數字媒體上對這兩大子品牌的活動再度推廣，包括付費利用Instagram最近發布的“旋轉木馬廣告（carousel ad）”小試牛刀，讓廣告主用多種照片和外鏈，將目標消費者引入品牌官網。

從去年夏天開始，Stella Artois就通過一個名為“屠夫、面包師和造酒商”的在線視頻系列，強調“女性在現代美食中正扮演著核心的創意角色”。同時，Stella Artois還秉承著享譽多年的“她是一個尤物”的口號，在酒吧里用代表性的高腳杯來幫助推銷這種比利時窖藏啤酒。

這些花樣翻新的品牌營銷舉措，是為了創造“快餐內容”，這種方式易于接觸、易于消化，并能夠以一種令人信服的方式貼近消費者。百威英博啤酒公司高級營銷副總裁Ricardo表示：“Stella Artois品牌的發展勢頭不錯，我們會確保有相應的投資。”據WPP旗下消費者洞察機構凱度媒體（Kantar）分析，2014年Stella Artois的媒體投放額達到了3900萬美金。

據零售監控集團IRI的數據，截至4月19日，Stella Artois在過去一年中銷售漲幅為13.7%，達到2.3億美元，這還不包括在酒吧和餐館的銷售。

圍繞著食品，還有很多空間，對啤酒品牌而言尤其如此。在全美的餐飲連鎖店中，與食品促銷的關系日益緊密。比如美國快餐連鎖店Tilted Kilt公司最近開始了促銷活動：給其新的雞翅蘸醬搭配一種特定的啤酒。食品咨詢公司副總裁Technomic大衛·亨克斯一語中的： “用啤酒來銷售更多的食物，對很多餐館而言都是一個很有意義的故事，也是最聰明的啤酒品牌正在努力展開的攻勢。”