網絡“熱門話題”的形成機制與議程設置功能

燕道成 趙潔

摘??要：在web2.0時代，人們通過網絡不僅可以方便的瀏覽信息，而且可以快捷并低門檻的發布信息，表達自己的觀點。微博作為web2.0的典型形態，在當下互聯網時代的用戶數量十分龐大，許多網民聚集在微博上，參與微博“熱門話題”互動，新浪微博的“熱門話題”的形成機制有兩種，一是基于網友參與度的計算機制排序，二是由管理微博的后臺工作人員操控;一旦信息成為“熱門話題”在網絡上傳播，將會產生廣泛的社會影響力，成為大多數網民津津樂道的談資。因此，借助網絡傳播平臺的快速反應能力，從海量信息中擇取群眾喜聞樂見的亦或有社會意義的話題加以推廣，使其成為“熱門話題”，便可以利用好新浪微博“熱門話題”對網民的影響力，充分發揮其議程設置功能。

其二，管理微博的后臺工作人員。管理微博的后臺工作人員是微博信息的重要把關人。他可以自由的添加或刪除微博內容，禁言和解封用戶賬號，提升和降低排行榜名次。當微博上出現某個話題屬于垃圾廣告或者是微博不想傳播的內容卻由于用戶對該話題的積極參與而推上熱門話題榜時，管理微博的后臺工作人員便會人為的刪除該內容，限制該話題傳播。如果某個公司或者公關團體想要借助熱門話題的力量進行推廣，他們也可以與微博進行商務合作，由后臺工作人員人為直接添加熱門話題，從而忽略用戶干預。當然，微博在維護商業利益的同時，也會平衡產品價值。因此，微博熱門話題對社會而言，其積極作用不可小覷。

以上兩個原因的共同作用決定了“熱門話題”的最終排行榜，通過計算機制與人工干預并行，保證了微博內容資源的高質量和對大眾所關注話題的排序展示。

三、新浪微博“熱門話題”的議程設置功能

與傳統媒體相比，以新浪微博為代表的新媒體的設置“議事日程”的傳播主體不再是從事新聞工作的記者或編輯，而是每位網友都有可能為公眾設置議題。在新浪微博平臺中，往往是那些擁有眾多粉絲的網絡大V掌握了議程設置的主導權，成為熱門話題與輿論的引導者。當一個網絡大V發布一條微博，他的在線粉絲就會拉取該條信息閱讀微博內容，在他的粉絲轉發這條微博后，粉絲的粉絲又會接觸到這條信息，這樣類似病毒式的傳播方式，使網絡大V的傳播力極大增強。一旦這條微博產生的話題熱度足夠上升為熱門話題后，新浪微博平臺就會把這個話題展示在“熱門話題榜”中，此時這條信息所傳達的思想就不僅僅影響到起初發布這條信息的網絡大V的粉絲鏈中，而是會覆蓋到所有微博用戶，“熱門話題”所帶來的巨大曝光量會使話題從線上熱議內容逐漸上升為社會議題，甚至引起政府部門的重視。

議程設置理論的早期提出者科恩認為，媒介雖然無法控制人們怎么想，但是可以控制人們想什么。然而新媒體的出現，革新了原有的局面，媒介甚至可以操控人們怎么想，微博中的“熱門話題”就是一個現實的例證，它非常明確將人們要想的內容展示在“熱門話題榜”上，告訴人們想什么，而人們“怎么想”可以通過兩種方法進行把控：一方面是通過建造輿論環境來形成“意見氣候”，使人們置身其中，人云亦云;另一方面，是充當“把關人”角色的微博后臺工作人員在發揮作用，他們對于能夠流入用戶視野的信息預先進行擇取，從而達到控制人們“怎么想”的能力。

從內容角度分析近期新浪微博“熱門話題”的類型，出現在前兩名頻率最高的是娛樂新聞或綜藝節目，之后名次的熱門話題也多是與娛樂圈明星、熱播電視劇、綜藝節目等相關的內容。寥寥無幾的與社會相關的話題通常夾雜在一堆娛樂話題中。新浪微博作為一個用戶量上億的媒體平臺，已經成為新聞傳播中不可或缺的渠道。因此，微博所篩選的“熱門話題”在迎合受眾審美趣味以及滿足經濟訴求的同時也應該發揮媒體的引導作用。

四、“熱門話題”議程設置功能正面效應的形成

“議程設置”意味著傳播媒介作為從事“環境再構成作業”的機構，不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。新浪微博中的“熱門話題”猶如一把雙刃劍，它既可以緊密聯系社會，傳播公益，幫助他人，也可以憑借微博強大的傳播力和用戶的匿名性構成“網絡暴力”、“網絡詐騙”，散步大量虛假信息，詆毀他人名譽，同時也由用戶主導話題排行的計算機制逐步被利益趨向代替，演化成為大型機構組織的宣傳工具，使“熱門話題”充斥著大量的廣告。

在梅特卡夫定律中講到，“互聯網的價值與用戶數的平方成正比”，新浪微博作為web2.0的典型社交產品，其發展過程符合上述定律。“熱門話題”作為大眾傳播在新媒體時代的一個重要平臺，上億的網友會把關注話題聚焦于此，“熱門話題”逐漸伴隨微博用戶量的提高成為新媒體時代用戶關注的焦點，在一定程度上而言，“熱門話題”儼然成為網民議論的信息來源，“熱門話題榜”決定了哪條新聞信息能夠進入公眾的視野。1947年，美國社會心理學家盧因提出了“把關人”理論，他認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。雖然這是在二十世紀五十年代時提出的，但是在當下的傳播領域中仍然具有不容輕視的現實意義。如何實現“熱門話題”議程設置功能的正面效應，從“把關人”角度而言，可以從三個方面嘗試。

（一）“熱門話題”助力微博公益功能

據微公益首頁顯示，微博微公益平臺上線以來，累計有四百多萬位愛心網友參與過捐款，轉發及關注公益項目。如果把某項微博公益項目設置為“熱門話題”在微博上傳播，那么信息的曝光量將遠超一個微博賬號的傳播能力。公益活動作為促進社會和諧的一條途徑，有必要對此行為進行弘揚。早在2012年北京“7·21暴雨”事件中，傾盆暴雨導致北京地面公交系統幾乎癱瘓，而通往首都機場的“生命線”機場快軌因雨水沒過地鐵感應板。多位滯留機場的網民在微博中求助，許多北京網友看到微博中的求助信息，自發組織起愛心車隊，紛紛冒雨開車前往機場組成了免費搭滯留旅客到城里換乘公共交通工具[2]。“這一夜，北京沒有陌生人”，這一夜，人民日報開通了官方微博，這一夜，讓我們看到微博的公益力量。微博的信息傳播及時，覆蓋范圍廣，通過微博能夠緊密聯系社會，而“熱門話題”更甚于此。設置“熱門話題”助力微博公益，將使公益活動得到更廣泛的傳遞。

（二）“熱門話題”既要堅持正確的輿論方向，也要發揮輿論引導功能

伴隨互聯網提供的話語權、主體性越來越強，網民被空前賦予了很多發聲渠道，許多互聯網平臺包括新浪微博均采用UGC模式進行內容發布，網民擁有了寬泛的生產內容能力。有些網民把個人偏激的言論或者產品宣傳廣告發布在微博，并雇傭大量水軍為其評論轉發，拓展微博的傳播范圍，甚至用金錢誘使網絡大V為其發聲，當此條信息達到一定熱度，便登上“熱門話題榜”，而這樣的信息對于其他網民而言，純屬無用信息或者垃圾廣告。因此，在“熱門話題”的設置中，“把關人”角色顯得尤為重要。首先，要對那些煽動情緒的個人言論、垃圾廣告、無價值的瑣碎信息、暴力色情的限制級消息等進行人工清除，給“熱門話題榜”一個干凈的壞境，把有價值的信息展示出來;其次，在“熱門話題”名稱設置上既要客觀，又要表明立場。

輿論引導，就是傳播者通過有關信息的組織、選擇、加工、制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促進其向著自己希望的發展變化的一種社會過程[3]。“熱門話題”發揮輿論引導功能的方法可以是：一方面，話題的設置要及時、準確和權威，積極主動地引導網絡熱點，增強正面控制能力，形成昂揚向上的輿論主流;另一方面發現負面網絡輿情后，及時澄清事實真相，遏制謠言擴散，并進行正面引導疏通，必要時“把關人”可采取技術手段屏蔽并刪減一些可能影響社會穩定、明顯誹謗的“熱門話題”。

（三）適當降低娛樂類“熱門話題”所占比例

惠普實驗室曾從國際視角來看新浪微博和Twitter的區別發現，新浪微博的熱門話題較多來自于娛樂類內容而Twitter的熱門話題則較多來自新聞類內容，且主流話題跟當前發生的新聞事件有很大的相關度，但與娛樂內容的相關度不高[4]。

近幾年來，新浪微博?“熱門話題榜”始終被娛樂圈內容毫無壓力的占領，很多娛樂圈的內容并沒有太多含義，基本屬于0營養，比如#某某明星生日快樂#、#某某明星滾出娛樂圈#等。許多綜藝節目、電視劇直接用節目名稱、電視劇名稱做話題，并且很快能登上“熱門話題榜”。

娛樂類內容的確容易博得關注，甚至一些傳媒機構或公司直接與新浪微博進行商務合作。然而，新浪微博作為國內首屈一指的微博平臺，其用戶涵蓋了70后、80后、90后等人群，在考慮商業利潤的同時也應該肩負一定的社會責任，適當壓縮娛樂內容所占比例，開拓社會新聞傳播渠道，把一些具有教育意義的內容提上“議程”，拒絕一味的迎合熱愛娛樂事業的大眾，反而忽視社會精英用戶群體，否則長此以往，微博內容的品味可能會逐漸被拉低，借用尼爾·波茲曼的一句話說“我們將毀于我們所熱愛的東西”。

五、結?論

在Web2.0時代，由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式使網民沉沒在每日以TB計的數據海洋中，去中心化的微博傳播形式導致用戶關注失焦，使用戶迷茫在泛濫的平庸信息當中不知如何擇取重點信息。“熱門話題”的設置幫助用戶解決了關注失焦的難題。“熱門話題榜”每小時滾動更新一次全站網友的關注熱點，使用戶輕易的找到當下的“熱門話題”。然而，僅僅由用戶的力量所推送的熱門話題可能會出現一些垃圾廣告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后臺工作人員來做“熱門話題榜”的“把關人”，人工清除不良信息，并且，“熱門話題”作為全站用戶關注焦點，可由后臺工作人員在宏觀把控的同時，進行“議程設置”。新媒體時代，無論在傳播力還是影響力上，微博在各互聯網產品中都具有不可小覷的地位。微博“熱門話題”的設置甚至能夠影響到紙媒的“議事日程”。微博后臺工作人員作為“熱門話題”的重要“把關人”，應當賦予自身社會責任感，增強微博的正面影響力，從而服務于大眾與社會。

參考文獻：

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• 孫偉麗.北京暴雨冷暖：網友自發救援?部分的哥漫天要價[EB/OL].www.xinhuanet.com，2012-07-23.
• 楊美容.議微博“熱門話題”中的議程設置功能[J].今傳媒，2012（6）.
• 月光.新浪微博和Twitter的區別[J].新聞記者，2011（9）.