社交媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰

武楠

摘??要：媒介是健康傳播的主要平臺和載體，以微博為代表的社交媒體的迅猛發展更是為健康傳播發展帶來了機遇，本文肯定了微博等社交媒體在信息共享、私人訂制、答疑解難、增強心理歸屬、參與議題設置、構建修正機制等方面的積極作用，同時指出了微博把關機制缺失、虛假冗余信息泛濫、恐懼訴求、煽情語言、極化表達、健康營銷等對健康傳播的挑戰。倡導積極發揮政府主導作用，提升公眾健康和媒介素養，構建多元主體共同參與、平等對話與交流的良性微博健康傳播環境。

在“人人都有麥克風”的微博時代，“自我把關”范式取代了傳統媒體的“層層把關”模式，把關機制弱化，微博用戶素質的高低有別造成了健康傳播聲音的無序化與復雜性，微博的匿名性與開放性削弱了傳者應負的社會責任與義務，增強了負面信息的社會影響力。大量沒有相關專業醫療資質的微博用戶使用“Ctrl+C”、“Ctrl+V”就完成了信息的隨意裁剪、簡單復制，未經科學證實的虛假以及同質化信息泛濫，嚴重影響微博健康信息傳播的質量，信息過載的結果也可能導致微博用戶注意力分散和選擇困難，傳播效果被削弱。

（二）恐懼訴求和煽情語言影響健康傳播真實性和客觀性

“大部分健康風險信息是利用‘恐懼訴求（fear?appeal）來達到目的的，即用喚起恐懼的勸服信息以使人們服從，這是在健康傳播運動中最為廣泛應用的說服性信息。[4]”在微博健康傳播中，最常見的表現手法就是通過語言描述和圖片展示。雖然這些表達方式對于吸引微博用戶眼球，對產生大量轉發、評論起到一定作用，但是過于依賴恐懼訴求，使用煽情化語言，打“情感牌”，不乏“夸大其實”的“炒作”用心，容易影響健康傳播內容的真實性和客觀性，過度的恐懼訴求反而會對傳播效果造成干擾。

（三）微博極化表達對爭議話題正面引導的對抗解碼

傳媒學者詹姆斯·斯托納（James?Stoner）發現，在群體討論時有“群體極化”現象，即個人置身于群體中，更容易做出極端的決定。微博上的群體極化，表現在對某些問題討論時的極化表達。在微博健康傳播領域，對于一些存在爭議的話題，比如轉基因等，爭議的焦點常常在于傳播者是否具有相關的專業知識，以及是否客觀理性，當意見領袖各執一詞，各自“粉絲”抱團對抗，相互詆毀，出現極化表達時，即使政府微博出面引導，也容易遭遇“對抗式解碼”，成為被奚落和攻擊的對象。

（四）微博商業屬性凸顯，健康營銷披上“新衣”

在健康傳播中，商業營銷一直存在，從張悟本、李一、劉逢軍到馬凌悅，不少所謂的“養生專家”聲名鵲起，吸引大量粉絲，社交媒體更為這種“偽專家”和“偽健康”的自我營銷提供了新的載體。雖然某些商業形式會給微博帶來一定的利潤收入，但是過多的廣告介入與營銷目的會造成“喧賓奪主”的結果，引起微博用戶的反感。如一些健康養生微博的內容大量充斥著保健品營銷信息，真正有關健康信息的發布卻少之又少，這樣在一定程度上會降低微博用戶的關注度和參與熱情，影響微博健康傳播的效果。

三、構建微博社區良好健康傳播環境

（一）政府主導有效監管，專家助陣權威“發聲”

政府部門尤其是衛生行政管理部門要充分履行監管職責，創造良好政策環境，積極鼓勵權威醫療機構及專業醫療工作者開設健康類微博，激發更多權威專家積極“發聲”;同時針對新形勢，研究制定健康類微博開設標準和監督機制，加大對健康類微博的審核力度，打擊并關閉不良微博和帶有欺騙性質的“偽專家”微博;微博社區的管理員也要定期對虛假信息進行清理，并明確對用戶進行提示;建立良好的信息搜集操作指南和健康信息質量指標等，通過提高健康信息的質量來建立公眾的認知信任[5]。

（二）提高公眾健康素養和媒介素養

健康素養即指人們獲取、理解、采納健康信息和服務，并利用這些信息和服務做出正確判斷和決定，促進自身健康的過程[6]。

在微博時代，公眾能否有效地使用和解讀健康信息，最終還要取決于其自身所具備的知識、技巧和能力，這一方面要求微博用戶有能力分析、評估、轉化各種媒體健康信息，提高對不真實信息的甄別能力和批判能力;同時具備良好的社會責任和道德水平，注意使用科學規范的語言表述，不斷加強媒介技術應用的培訓，對發布、轉發、評論的內容肩負起“自查自糾”的職責，提高媒介素養。

（三）建立共同參與、平等對話長效溝通機制

部分政府、醫療機構的微博健康傳播只起到了“信息公開”作用，在“與民溝通”、“為民服務”方面沒有建立良好的溝通渠道和服務機制，導致用戶關注度低、“粘性”不夠，影響了公信力和社會影響力，一旦出現醫療衛生事件、輿情危機或爭議話題，再建立臨時疏導機制已然于事無補，反而會導致微博用戶極化表達和對抗解碼。因此，需要構建由政府主導，以權威醫療機構及醫療工作者為主力軍的健康微博矩陣，搭建與媒體、公眾共同參與、平等對話與交流的微博平臺，建立長效機制和應急措施，強化對熱點健康傳播事件的輿論引導，培養公眾的長期信任，凈化社交媒體健康傳播環境。

參考文獻：

• Rogers，?Everett?M，”The?field?of?Health?Communication?Today：?An?Up-to-Date?Report”，?Journal?of?Health?Communication，Vol?1，1966：15-23.
• 黃力力.以新浪微博為平臺的健康傳播研究[D].內蒙古大學，2014.
• 肖珺，龐航宇.微博自凈功能與辟謠模式選擇研究[J].現代傳播，2012（8）.
• 李利群.健康傳播運動中的健康風險信息理論研究[J].現代傳播，2005（3）.
• 陳虹，梁俊民.新媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰[J].新聞記者，2013（5）.
• 王萍.國內外健康素養研究進展[J].中國健康教育，2010（4）.

[責任編輯：東方緒]

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五、結?論

在Web2.0時代，由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式使網民沉沒在每日以TB計的數據海洋中，去中心化的微博傳播形式導致用戶關注失焦，使用戶迷茫在泛濫的平庸信息當中不知如何擇取重點信息。“熱門話題”的設置幫助用戶解決了關注失焦的難題。“熱門話題榜”每小時滾動更新一次全站網友的關注熱點，使用戶輕易的找到當下的“熱門話題”。然而，僅僅由用戶的力量所推送的熱門話題可能會出現一些垃圾廣告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后臺工作人員來做“熱門話題榜”的“把關人”，人工清除不良信息，并且，“熱門話題”作為全站用戶關注焦點，可由后臺工作人員在宏觀把控的同時，進行“議程設置”。新媒體時代，無論在傳播力還是影響力上，微博在各互聯網產品中都具有不可小覷的地位。微博“熱門話題”的設置甚至能夠影響到紙媒的“議事日程”。微博后臺工作人員作為“熱門話題”的重要“把關人”，應當賦予自身社會責任感，增強微博的正面影響力，從而服務于大眾與社會。

參考文獻：

• 小熊在線.網絡熱點風向標：微博“熱門話題榜”解析[EB/OL].?www.bianews.com，2013-08-27.
• 孫偉麗.北京暴雨冷暖：網友自發救援?部分的哥漫天要價[EB/OL].www.xinhuanet.com，2012-07-23.
• 楊美容.議微博“熱門話題”中的議程設置功能[J].今傳媒，2012（6）.
• 月光.新浪微博和Twitter的區別[J].新聞記者，2011（9）.