微信朋友圈廣告熱潮的冷思考

劉玎璇

摘??要：微信朋友圈廣告已聲勢(shì)浩大地進(jìn)入每個(gè)用戶朋友圈的私密空間。對(duì)此廣大用戶有贊譽(yù)也有詬病，而社會(huì)各界對(duì)于朋友圈廣告的傳播效果、用戶體驗(yàn)、隱私保護(hù)等問題也看法不一。本文對(duì)朋友圈廣告的優(yōu)劣勢(shì)做出分析，必然要綜合朋友圈的媒介形態(tài)和受眾的接受態(tài)度等因素，在此研究基礎(chǔ)上，思考如何優(yōu)化微信朋友圈廣告的投放和提升其廣告價(jià)值。

3.用戶隱私安全保障問題引發(fā)擔(dān)憂

第一批投放的朋友圈廣告就利用了用戶的一些隱私，例如微信紅包流量等。這些數(shù)據(jù)的使用會(huì)導(dǎo)致安全隱患，更會(huì)遭致用戶的不滿。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)質(zhì)上是一把雙刃劍，用戶在獲得更好體驗(yàn)的同時(shí)面臨個(gè)人隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。而且由于在法律層面上對(duì)個(gè)人隱私的界定模糊，導(dǎo)致“企業(yè)在灰色地帶‘掘金的成本很低。一旦用戶意識(shí)到個(gè)人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂。[3]”因此，現(xiàn)在迫切需要從立法層面加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。

四、微信朋友圈廣告的冷思考

微信繁榮發(fā)展的背后也是問題頻出，如表面看似火熱的微商屢遭詬病，在朋友圈刷屏營銷問題尚未解決之際，此時(shí)微信朋友圈試水商業(yè)廣告難免有給人以激進(jìn)營銷、舍本逐末之嫌。一旦用戶新鮮體驗(yàn)感消失，熱潮褪去，微信朋友圈廣告該如何走的更遠(yuǎn)不得不讓人冷靜下來認(rèn)真思考。

1.根據(jù)受眾需求實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷

雖然首批朋友圈的三個(gè)廣告品牌根據(jù)微信紅包流量的等級(jí)分別做出了針對(duì)不同人群的分類投放，但還遠(yuǎn)談不上精準(zhǔn)。真正意義上的精準(zhǔn)投放應(yīng)該是滿足用戶的內(nèi)心需求，在其采取購買行為之前將合適的產(chǎn)品推送給他。例如用戶最近比較多的查閱鍛煉健身的信息，朋友圈就應(yīng)該推送相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等，這樣根據(jù)用戶的潛在消費(fèi)需求進(jìn)行廣告投放才是真正做到了精準(zhǔn)營銷。既“通過大數(shù)據(jù)手段，微信需要讓廣告成為對(duì)消費(fèi)者有用的信息。[4]”通過大數(shù)據(jù)分析出用戶性別、年齡區(qū)間、消費(fèi)能力和傾向等統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，并根據(jù)用戶興趣、活躍地點(diǎn)、上網(wǎng)習(xí)慣等制定出相應(yīng)的廣告投放策略。當(dāng)然這種投放的力度要適度，要優(yōu)化，否則難免會(huì)對(duì)用戶造成干擾。真正的精準(zhǔn)營銷是用戶和廣告商的雙贏，用戶可以免于垃圾廣告的打擾，獲取自己感興趣的內(nèi)容，廣告商可以接觸到真正有效的潛在消費(fèi)者，節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)。

2.提供豐富優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

目前朋友圈廣告的形式主要為圖片加文字的平面廣告，互動(dòng)也簡單局限于點(diǎn)贊和評(píng)論，這在現(xiàn)今流行的形式多變的富媒體廣告體驗(yàn)中顯得尤為薄弱。在朋友圈廣告中要想實(shí)現(xiàn)更好的品牌體驗(yàn)，必須要優(yōu)化體驗(yàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)。比如有些廣告可以模擬真實(shí)場景做成動(dòng)畫或者游戲，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的樂趣和刺激，而且在廣告的游戲中可以積累經(jīng)驗(yàn)值，用積分兌換優(yōu)惠券等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)，并結(jié)合微信的即時(shí)通訊功能，在用戶點(diǎn)擊其廣告鏈接頁面時(shí)能夠隨時(shí)咨詢商品信息，還可以通過領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或者優(yōu)惠券的形式參與體驗(yàn)。另外在用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者分享該廣告時(shí)可以考慮形成討論群，在群里面分享對(duì)商品的評(píng)價(jià)及優(yōu)惠信息，這樣才能真正有效地推進(jìn)品牌的口碑傳播，從而形成品牌認(rèn)知、引導(dǎo)深度互動(dòng)、促進(jìn)持久的關(guān)注。

3.注重保護(hù)用戶隱私

微信朋友圈廣告上線以來，一直讓人困擾的就是如何在商業(yè)價(jià)值和微信的私密性之間找到平衡點(diǎn)。不同于新浪微博的公眾媒體屬性的定位，處于強(qiáng)關(guān)系鏈的朋友圈廣告必須更加在意用戶的私密性。通過大數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)投放，但也要掌握好廣告發(fā)布的頻率和用戶的容忍度，除此之外一定不能侵犯和泄露用戶的隱私。在經(jīng)濟(jì)層面，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)教授丁俊杰對(duì)此提出這樣的觀點(diǎn)“騰訊在通過微信朋友圈收取廣告費(fèi)的同時(shí)，可以考慮回饋給用戶一定的補(bǔ)償。”在法治層面，國家需要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，讓微信朋友圈廣告也能有法可依，給用戶帶來安全感，放心接收廣告和互動(dòng)甚至購買。而企業(yè)也需自律，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)安全管理，起碼做到主動(dòng)的“不作惡”，不利用用戶隱私謀取不法利益。這樣才能保證微信朋友圈廣告健康長久的發(fā)展。

微信推出朋友圈廣告，是對(duì)自身盈利模式的一次大膽嘗試。“從單純的即時(shí)通訊，到現(xiàn)在的生活服務(wù)、微信支付、公眾賬號(hào)，微信正在逐步構(gòu)建屬于自身的生態(tài)平臺(tái)。[5]”憑借著龐大的用戶數(shù)量，微信介入社交媒體營銷浪潮的趨勢(shì)已不可避免，廣告“錢景”也被多方看好。然而如何能打造成功的商業(yè)模式是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，從長期來看，微信必須不斷優(yōu)化廣告投放，豐富廣告體驗(yàn)的同時(shí)保護(hù)好用戶隱私，這樣才能做到用戶體驗(yàn)、營銷效果和自身盈利模式的共贏。

參考文獻(xiàn)：

• 李娜，高柱.微信朋友圈廣告：精準(zhǔn)投放還是“綁架”營銷[N].工人日?qǐng)?bào)，2015-02-04.
• 孫玉鳳.微信朋友圈廣告互動(dòng)傳播的優(yōu)劣勢(shì)探析[J].東南傳播，2015（3）.
• 張蓋倫，唐婷.大數(shù)據(jù)時(shí)代，越精準(zhǔn)越貼心？——微信朋友圈廣告引爆社交網(wǎng)絡(luò)[N].科技日?qǐng)?bào)，2015-01-29.
• 張倩怡.微信開始內(nèi)測(cè)朋友圈廣告——那個(gè)叫“朋友”的朋友圈將不復(fù)存在？[N].北京日?qǐng)?bào)，2015-01-22.
• 韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].新聞世界，2015（4）.

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