主題陳列在大型超市中的應用

黃明婷

主題陳列是將商品陳列在一個主題環境中的一種形式，采用藝術手段、運用色彩突出某一主題商品，營造特殊的氣氛，吸引消費者注意。大型超市中商品眾多，主題陳列可以最大限度吸引消費者的注意，促進消費行為的產生。

商品陳列常被稱為“向顧客做購買前最后一分鐘的提示”，在大型超市中，商品陳列的促銷作用比電視廣告和報紙廣告更為有效。主題陳列能更好的突出重點，明顯區別其他商品的陳列，營造小環境、烘托氣氛。

主題陳列的理論基礎：AIDA模型

AIDA模型是1898年E.St.Elmolewis提出的消費者行為模型，“AIDA”是注意（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action），AIDA模型是有效解析消費者行為的重要理論之一，廣泛應用于廣告、推銷以及商品陳列等方面。AIDA模型如圖1所示。

吸引消費者注意。主題陳列的首要職能是引起顧客對產品及其所傳遞的信息的注意。吸引注意的過程要對消費者形成視覺、聽覺、嗅覺等感官刺激，使消費者的大腦處于興奮狀態，心理活動集中指向產品，從而有利于產品購買活動順利進行。

提起消費者對產品的興趣。認知心理學研究顯示，人們一般能記住自己聽到內容的20%，看到內容的30%，聽到和看到內容的50%，交流討論內容的70%，親身體驗內容的80%。因此，在吸引注意的基礎上，主題陳列注重調動消費者的主觀能動性，鼓動消費者參與、交流與體驗，以加深其對產品的印象。

激發消費者購買產品的欲望。主題陳列能營造良好的購物氛圍，并向顧客提供充分的購買理由，使其相信通過購買可獲得特定的利益，進而激發其購買欲望，形成購買動機。

促成消費者購買產品。消費者對產品產生購買欲望后仍可能處于猶豫不決的狀態，主題陳列傳遞充足的促銷信息，積極促進消費者進行實質性思考并做出購買決策，采取購買行動。

品類主題陳列

大型超市中基本上都是以分類陳列作為最基本的陳列方式，分類陳列有利于顧客對賣場銷售的商品一目了然，可以在不同的種類、花色、質量、價格之間比較挑選，所以商品品類可以是很好的主題陳列的選擇。

一些知名品牌經過多年的超市終端經營，對陳列已經有了自己的特色，在主題陳列上尤為突出。

雀巢咖啡。雀巢咖啡在陳列上以紅色為主色調，在消費者心目中形成了經典印象，如今在大型超市中，雀巢新開辟了可現場試飲、沖調的吧區形式，把小型咖啡店引入了超市中，用咖啡的香濃氛圍吸引消費者的注意，并讓消費者直接參與到咖啡的沖調過程中，增加消費者的參與度，從而促成消費者的購買行為，比消費者單純的選購活動更加豐富。

德芙巧克力小鎮。提起巧克力，很多消費者都知道“德芙”這個經典品牌，“德芙”自1993年進入中國市場，一直是行業的領導品牌，是消費者心目中獨一無二的巧克力經典。在終端推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，在陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在原有的終端陳列基礎上，德芙以巧克力小鎮的主題陳列新方式，從視覺和情感上引起消費者的共鳴。并且將脆香米等分支品牌放在一起陳列，形成了一定的品牌聯系。

綠色農產品。大型超市中農產品是非常重要也是必需的一個品類，但農產品的損耗率相對比較高，對利潤貢獻率就有所影響，因此對農產品的陳列就顯得格外重要，加快農產品在超市中的流轉速度，可以增加農產品對超市的貢獻率。農產品以主題陳列的形式出現在大型超市中能更好的吸引消費者的注意，傳遞產品的信息，促進消費者的購買。例如，蔬菜、水果、雞蛋、水產品、干貨可以根據自身產品特性打造出有特色的主題陳列氛圍。

節日促銷主題陳列

隨著國內經濟對擴大內需的巨大推動力，國民的消費能力得到進一步的擴大，尤其是近些年節假日的消費市場尤為重要，各大超市均瞄準重點節假日進行大力促銷。所以各大超市針對節假日的促銷均投入的很大的力度。

節假日促銷與終端陳列技巧是超市營銷策劃的最終展現形式，也是超市營銷活動中的關鍵一環。節假日促銷采用主題陳列，對終端陳列的效果要求較高，好的終端陳列能帶給消費者更好的消費體驗，能更好的將產品特性和品牌優勢傳達給消費者。如情人節的巧克力專柜、元宵節的湯圓專柜、端午節的粽子專柜、春節的年貨專柜等主題陳列。

大型超市的競爭異常激烈，主題陳列可以增加大型超市的競爭力，提高大型超市的品牌形象，優化大型超市的陳列氛圍，增加消費者對超市的良好印象，可以促進消費者的購買欲望。但主題陳列對終端陳列水平要求較高，不僅要滿足消費者的購買行為習慣，還要體現創意設計、藝術性和產品特性。