O2O商業模式下的網絡團購

吳慧　王榮

在經濟和科學技術的助力下，網絡越來越成為日常生活中必不可失的一部分，其影響覆蓋了政治，經濟，文化等多個方面。尤其，是對經濟發展的影響。O2O便是在網絡平臺的建設與經濟體制改革過程中的應運而生的一種新型商業模式。本文以網絡團購為代表的O2O模式為例，重新解讀O2O模式的定義以及新經濟下的網絡團購的興起，并就用戶的心理和行為兩方面對網絡團購進行深入研究，指出新模式下我國網絡團購所存在的不足之處，并提出應對措施。

網絡團購與O2O的興起

網絡團購

定義：網絡團購第一次被群眾熟悉是2001年初。顧名思義，即以“抱團”的方式，將消費者凝聚在網絡這條紐帶上，這樣既增加消費者的群體效應，又縮短了商家的交易周期降低了交易成本。以達到，增加消費，獲取折扣的“雙贏”。

發展現狀，特點及成因：網絡團購區別于傳統消費，正以一種新型的消費模式快速崛起，根據《第35次中國網絡發展狀況統計報告》指出，截至2014年底，各大團購網站的客戶規模已高達1.73億，比2013年12月底新增3200萬人。但是，隨著網絡團購的發展，其發展問題也一一浮現，近年來，團購常年投訴率居首，部分團購網站更是遭到央視315曝光，稱其虛標團購人數，消費上限設置不合理等。網絡團購的信譽以及消費者的滿意程度成為衡量其健康發展的重要標準。

網絡團購大致呈現為4個特點：手機app團購發展迅速；行業巨頭挺進；餐飲為主，日用品次之；小額支付。

網絡團購快速崛起的因素：巨大的空間市場：網絡團購作為新生的消費市場，是新媒體傳播和數字技術發展下的產物，擁有巨大的增長潛力，對電子商務創業者而言更是首選市場。符合消費者偏好：21世紀以來，互聯網已深入人心，消費者普遍接受了網上購物這種線上消費模式，因此更容易接受線上團購。其次，“抱團”集聚了更多的消費需求，享受了更多的商業折扣和價格折扣，這種對“價格利益”的感知成為消費者的消費誘因。商家的需要：中國自古是工業制造大國，“制造強國”的戰略一經提出，各行各業云集響應。近年來，經濟增長，商品種類繁多，部分商品產能過剩，很多制造商需要采取價格策略拉動消費。成本低，成效快的網絡團購多受商家親睞。

O2O商業模式

定義：Online To Offline（O2O）模式不是線上線下的簡單相加，而是將傳統的物物交換與虛擬的線上交流相融合的一種創新型商業模式。即通過互聯網將線下產品或服務的相關資訊傳遞給用戶（如商品價格，服務范圍，折扣信息等），用戶在進行了線上了解，線上溝通，線上支付后，最終憑借短信，驗證碼等消費憑證去線下換取目標產品和服務的過程。

優勢：對消費者而言：大量的商品信息，線上篩選有利于節約時間成本和資金成本；獲取更優惠的折扣；信息透明，交易訂單號可追蹤，安全有保障；對商家而言：線上宣傳，節約成本；在線支付，方便快捷；營銷策略及時有效，有利于預防商品滯銷。O2O平臺的建設：吸引一批忠實的支持者，取得一定規模后營利模式的逐漸成熟。

網絡團購的用戶心理，行為分析

網絡團購的用戶心理特征：網絡團購消費者中多以知識型青壯年居多，主要有以下幾種心理特點：

追求“物美價廉”。團購的性質決定其有著比普通消費更優惠的價格折扣，價格是消費過程中最直觀和最敏感的因素，此種心理的消費者是實惠型客戶群體，一但出現消費者認定的不“實惠”的可能，很容易出現放棄購買。

追求“方便快捷”。O2O的新型商業模式融合了線上與線下，支持線上下單，支付以及退款退貨等售后服務，符合現代快速消費，快生活的要求。此類心理的消費者多為企事業單位員工，機關工作者，商務人士，他們工作時間穩定且工作繁忙，工作環境中頻繁接觸網絡以及電子設備提供了有利的外部條件，現代化教育形成的認知能力也更容易學習和習慣新的消費模式。團購消費者可以直接通過網絡瀏覽到最新的優惠折扣，大大節約了他們的時間成本。

追求“娛樂”。2010年中國的網民達到4.5億，占當時全世界網民的1/5，真正進入了新媒體時代。而近年來，在朋友圈，微博，各種娛樂休閑的app帶動下，新媒體時代越發火熱。這類客戶群將瀏覽團購信息，評價產品和服務，分享團購心得作為愛好，網絡團購的趣味性才是他們所享受的。

從眾心理。一項研究表明，當一種產品的消費者滿意度達到42%時，將至少帶動20%的新消費。在從眾心理模型以及在線客戶評論影響力模型的理論分析的基礎上，我們發現在網絡團購中存在著大量從眾現象。網絡團購消費者在選擇商品和服務的同時，不能直接與商家進行面對面交流，只能通過網站上有限的商品宣傳信息以及其他用戶的消費評論做出判斷和選擇。由此可見用戶群的消費評價和消費決策極為重要。

網絡團購的用戶行為特征

主觀能動性。據調查統計（以餐飲類團購為例），大多團購網站，很據屬性不同，將餐飲類細分為地方菜系，西餐牛排，日韓料理，火鍋干鍋，燒烤自助，下午茶甜點等。當用戶群有了自己的消費目標，會積極主動的通過線上平臺搜索自己喜歡的產品和服務。其次，團購消費者獨立性增加，自身消費素質的提高也促使消費者主動利用網絡，滿足對產品和服務的認知需求。

自主選擇性。消費者在確定目標商品，認定購買前，一般會直接或間接搜尋目標產品的相關信息。網絡團購利用互聯網傳播信息的快速，廣泛之便，不僅節約了消費者的時間成本，更增加了消費者目標群的廣度，使其有了更多的消費選擇。網絡團購中，消費者對于同一類消費品，可以做到最便捷和低成本的“貨比三家”，例如，消費者想吃甜點，消費者可對美團，大眾，糯米等多家團購網站的同一家甜品店進行橫向價格對比；除此之外，消費者還可以就美團一家團購網站的兩家甜品店進行甜品的種類，商家服務，店內環境，性價比等縱向對比。

困惑型和善變性。商品信息的廣泛，信息更新的頻繁，市場的瞬息萬變，這都使得消費者容易在選擇和被選擇中感到迷失，困惑。行為的遲緩和善變多是由于心理的猶豫。根據調查統計可知，大部分消費者都有在網絡團購中“左右為難”的經驗。

沖動型。隨著O2O商業模式的逐漸成熟，團購商家經過一步步的總結，創新，他們開始自成一套“經商之道”。商家巧妙的抓住消費者的消費心理，開展起“限時秒殺”，“在線支付立減”，“首單半價”等促銷活動，和消費者打起了價格戰。消費者的“求實心理”，導致他們較難抑制價格策略下隱藏著的購買欲。如，消費者原先只想團一張火鍋的代金券，結果發現附近的一家甜品店有活動，前十名用戶半價，于是進行了第二次消費，這便是沖動型消費。

綜上所述，我們就消費者的心理，行為兩方面對網絡團購的影響進行了研究，分析發現，消費者的心理，行為是影響著市場穩定性的重要因素。因此，消費者應做到理性消費，商家也應實時了解當前市場形態，對消費者心理做出準確預估，既要抓住機遇，也要時刻預防風險，減少和避免與消費者的矛盾激化。

O2O下網絡團團的不足及應對措施

近年來，O2O新模式下的網絡團購發展如火如荼，但隨著網絡團購蔓延在大街小巷，其中的問題也一一暴露在我們的視野中。據統計，在投訴受理排行中，網絡團購名列前十，這些不和諧的聲音反映在以下問題中。

信譽風險

實物團購。實物團購中，消費者發現所購產品往往與商家宣傳有明顯差異，甚至存在嚴重質量問題。消費過程中的欺騙感深深傷害了用戶的信任程度。如在近日“微博美妝團”中，就出現了以試用裝替代正裝銷售，以“臺版”替代“日本原裝”等欺騙消費者的行為。

服務類團購。以餐飲類團購為例，商家為了達到理想的營銷效果，故意散發些不明細的信息，過度的夸大宣傳成為消費者沖動消費的誘因。在餐飲類服務型消費中，變相收費，眾多的額外條件成為消費者投訴的熱點。

商家的消費上限設置不合理。網絡團購給商家帶來的往往是集中性爆發式的消費，由于消費上限設置的不合理，往往致使消費量超過店鋪的實際服務承載量，或者導致商品暫時性供給不足的假象。這將直接導致服務品質下降，用戶的信用程度受挫，客戶群流失，最終影響O2O平臺的建設。

應對措施商家及第三方：加強立法，樹立誠信意識，提倡第三方監督，如：工商部門應定期審核商家的營業資格和信譽問題；組織開展繼續教育，樹立誠信經營的新風尚，評定“良心賣家”“優秀經營者”等榮譽稱號對誠信商家以資鼓勵。

消費者：提高維權意識，明確責任主體，確定維權管轄地，有意識的進行證據的取得，保管和舉證。

市場風險

準入門檻低，市場嚴重同質化，同業競爭激烈；產品和服務大眾化，大宗市場（農產品等）和中高端市場不成熟。

應對措施：細分市場，就具體的消費類別劃分；在注重小額消費的同時，吸引大宗消費和中高端消費入駐市場。如：鮮果，藥材等農產品；房地產，貴金銀等中高端奢侈品；教育，機構培訓等服務業。

O2O的商業模式是對傳統電子商務的改革創新，通過用戶分析發現，O2O利用自身優勢迎合了消費者需求，具有一定競爭力。在發展過程中，應合理，合度得利用線上線下資源，同時加強第三方監管，減少和避免網絡團購中的不利影響，從而創建一個共贏的商業模式。