營銷者必須遵循品牌洞察

Marketers must follow the

brand insights

博客主人：Mark Di Somma

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在一次演講中，戰略家克里斯·雷恩（Chris Wren）分享了自己的觀察所得：“要跟隨洞見，不管他們最終會引向何處。”當我聽到這個觀點，想到很多品牌都沒能做到這一點，立刻就退縮了。很多時候，人們心中本來就已經有了一些根深蒂固的想法，進一步的調研反而會對這些想法起到加強作用。

那么，克里斯是否采取追隨洞見，又或者像大多數的品牌戰略家和管理者一樣，忽略調研洞見，按照心中固有的想法走呢？以客戶為中心并不總是最有效或是最符合個人直覺的一種做法。事實上，我們或者需要去尋找一種方法，即使最終證明這種方法可能和我們之前所想的、所知道的固有方案都有沖突。

數據和調研只有被企業加以應用后才會發揮效用，即使它們可能看起來很瘋狂。在西聯匯款（Western Union）的案例中，克里斯談到了這個觀點。他解釋說，雖然金錢投入是保證戰略執行聯接性的一個重要因素，但是這并不是讓品牌消費者和品牌聯系在一起的全部原因。金錢是開展業務的基礎，但是并不是建立聯系的情感基礎。真實激勵這些客戶的是他們內心掛念的食物——這不是任意一種食物或是原產客戶本國的食物，而是一種家庭式的食物。因此，西聯匯款做了很多工作，以便了解他們的客戶都希望吃到怎樣的食物，為客戶準備最喜愛的菜肴。

“當你離開家鄉時，你會想念那些能夠讓你聯想到自家文化的食物，而在這點上，沒有什么能和自己家里做的菜肴相比，他們是那么讓人懷戀。”西聯匯款的首席執行官戴安·斯科特（Diane Scott）說。 在“西聯匯款家常菜（#WUHomeCooked）”運動中，該企業一直努力更好了解各個客戶，個性化對待，并且將客戶和他們的家庭聯系起來，表達自己對客戶支持的感激。

因此，在資金轉賬領域里，已經有這樣一家企業在對客戶群的動機進行探索，包括：孤獨、孤立、思鄉、熟悉感、懷舊感、感激之情等。雖然這種做法表面上看起來和他們的核心業務似乎沒有什么關聯，但實際上卻是很重要很巧妙的一個方法，該企業讓這個做法變得非常順理成章。

對于一個致力于挖掘這些動機的團隊而言，我可以想象，時不時他們一定會想到這個問題：“自己能否找到一種還沒有被挖掘的人類內心需求呢？”一旦找到這種需求，將是一件很光榮的事情。

在尋找人類動機時通常會采用5Y法則（5 why），第一個問題是why？問到第五個問題仍然是why？一環扣一環，從第一個Why到第五個why之間有一段很長的路要走。我們不停在做嘗試，希望能縮短這整個探索的過程：利用第一個問題的答案，或是利用最明顯的洞見，在此基礎上一層層探索，希望有所建樹。而事實上，這種基層洞見可能僅僅是人類真實驅動力的一種表達，或許還不是最本質的答案，如果我們被這種表象誘惑所屈服，那么就很難找到真正能和客戶建立起情感聯系的有效交流方式。

但同樣的，要找到像客戶體驗研究者安妮特·格蘭尼基（Annette Gleneicki）描述的那種針對客戶的“第六感”，秘密在于，在尋求某種洞見過程中，要時刻留意內心的直覺感受，判斷哪一些是新穎的觀點，同時這些觀點又能具備良好的可行性。如果一種洞見沒能同時具備這兩個特征，那么它將會有較大的風險，不能夠讓客戶進行很好識別，也不會得不到很好的反應。因此，懂得在思考過程種何時應該適可而止，這一點和懂得在思考時何時應該繼續深入挖掘洞見一樣重要。

這里有一個建議，如果你覺得某種洞見合情合理，但又很難解釋其營銷的價值時，可以做這樣的反例思考：如果這種洞見不夠合理，你打算怎么闡述自己的理由？