如何讓全球營銷活動本土化

Mindi Chahal 菜籽

既要保持市場一致性，又要能夠吸引多樣化市場，全球化營銷要在這兩者之間取得平衡。因此，要了解一些正確有效的全球化營銷開展模式，在活動創意上要充分考慮到當地的實際情況和文化敏感性。

在全球廣告運動中，那些譯制糟糕的廣告和口號讓人越來越難以接受。為什么營銷本土化總是難以實現？究其原因，這個難處來自于品牌內部組織問題上，以及品牌和代理機構的合作關系上。

在去年的加納國際廣告節上，以創意和效率著稱的廣告公司BBH的創始人約翰·赫加帝（John Hegarty）評價說，全球廣告“沒能起到作用”，因為人們覺得它“不屬于自己文化的一部分，沒能和自己創建起聯系”。今年年初，在由知名戶外廣告公司Posterscope舉辦的活動上，他又重復談到了這個觀點。

對這種觀點，許多跨國企業似乎不太認同，因為他們已提升了跨國營銷活動的集中化程度，這意味著跨國營銷活動效率的提升。但是，仍然還有其他的問題，譬如，一家全球化營銷機構如何能夠保持自己的本土一致性呢？

英國第二大飲料企業Britvic的首席營銷官馬特·巴維爾（Matt Barwell），對于全球化營銷模式的看法是：“當全球品牌團隊和一家領先戰略機構合作時，一致性是一個最好的努力目標。”Britvic公司最近推出了一個挑戰孩子的“水果射擊迷你障礙賽（Fruit Shoot Mini Mudder）”，這是一個風靡全球的《國際障礙大賽》（Tough Mudder fitness event）的兒童版，這個活動同時在美國、英國和愛爾蘭開展。

為了保證這個活動在各個市場中保持一致性，該飲料企業找了一家領先戰略機構，監督所有本土團隊的協作。該企業認為這種做法之所以能夠起作用，是因為它能讓各個團隊間建立起緊密的合作關系，也保證了各個團隊都擁有一樣的可用資源。

該飲料巨頭說：“按照理想情況，當地品牌團隊應該充分利用那些全球化資源，對各個本土市場人群形成吸引力；這正是做好傳播工作的一個證明，對當地市場會形成更大影響?！?/p>

另一個重建全球營銷模式的例子來自于雀巢。去年該品牌希望能找到一種更快速、更具一致性、更有成本效益的全球運動方式，并決定重新審視自己的全球廣告制造流程。

雀巢挑選了營銷執行機構Hogarth，幫助一起打造一種集中化模式，便于將服務和工作細化，再外包給一些生產供應商。雀巢首先對這個新流程做了測試。先在自己的冰凍食物品牌Stouffers和Purina寵物食物系列的廣告制作中，讓Hogarth參與進來，由這家營銷機構負責所有的流程。通過試驗，雀巢最終宣布，這種做法將廣告的效率提升了20%，將廣告成本削減了20%。

“讓所有的資源都通過單獨一個源頭出入，能夠對所有流程起到審視作用，也能迅速做出決策，這是廣告業發展的未來?！痹摖I銷執行機構的創始人兼首席執行官巴利·瓊斯（Barry Jones）說。瓊斯還認為，由于線上和社交媒體已經確定了優勢地位，全球化運動管理在過去十年里已有了巨大的轉變。這意味著全球化運動將必須滿足支持任何時間任何地點?！安还苡^眾是通過哪種方式收看，像是電視、手機、平板、廣告牌等，全球化運動必須具有一致性，同時又能夠迎合各個市場受眾的特殊需求。”他說。

然而，他也認為：“在進行思考時，如果本土品牌團隊的思維方式更注重尋找不同市場的一致性而非不同性時。”全球化運動的效率性將達到最大化。

全球機構模型

采用或是僅采用一個領先戰略機構，以便開展全球活動，這并不意味著這些品牌商就不需要迎合各地市場的特定需求。譬如豪華游限時搶購服務商Secret Escpes，這是一家奢侈旅游銷售網站，今年年初，這家機構委派廣告企業Karmarama作為自己新的廣告機構，希望能夠打造出一個大眾市場品牌形象。雖然這家品牌的集中化管理中心和執行中心都在倫敦，但是在媒體購買上卻選用了一家英國本土的機構。

其他跨國機構會采用一種國際化構架，但同時也允許產品組合中的個別品牌根據當地市場的特殊情況相應改變策略。達能集團的購物者營銷就是一個案例——達能旗下擁有依云（Evian）、乳制品品牌Actimel這樣的品牌——這家企業聘用了市場服務機構HRG幫助全球推廣，以便支持銷售戰略。

采用這種方法能夠幫助開發出一套概念，打造一套“工具包”，制造出一套全球營銷活動的必備指南，能夠幫助全球營銷者更好地實現營銷本土化。在依云品牌活動上，本土營銷團隊將這種機構模型作為一種標準化流程，并根據不同的貿易渠道進行個性化改造。

奧利維亞·桑切斯（Olivia Sanchez），達能集團旗下依云品牌的全球啟動項目總經理說：“只采用一家機構的好處在于，你能夠更好把握品牌要傳達的信息，把握品牌的形象，也能更好清楚受眾的反應。當地市場能夠提供的是營銷內容，而營銷團隊必須確保自己的全球活動方案適合任何一個市場?！鄙Ｇ兴拐f，這些市場活動必須很有創意。她說：“你必須有正確的洞見，正確的消費者洞察，在此基礎上發揮創意，這樣才能有好的市場表現?！?/p>

采用獨家服務機構，在創意流程中也可以保證品牌的全球一致性。年初，聯合利華委派特音樂供應商Big Sync作為自己在世界各地音樂服務的獨家供應商，包括原聲帶或是定制組合的許可音樂、活動擴張的創意內容、音樂搜索、人才合作伙伴項目。音樂供應商Big Sync有很好的人際網絡關系，包括作曲家的當地版權擁有者、新興作詞人等，這意味著它既能夠提供區域性服務，也能提供全球性服務。Big Sync音樂部門的首席執行官多米尼克·卡斯利（Dominic Caisley）說：“本土相關性是全球營銷活動最重要的一項挑戰。其中最主要不在于找到一個全球或是本土解決方案，而是在于找到相關的消費者群體，鎖定客戶并且收攬人心。”“我們和本土品牌團隊、創意團隊合作，并提供他們需要的廣告。譬如，在印度，在排行榜前20名中大約有55%的歌曲是由美國或是歐洲藝人創作的，而印度藝人占25%。因此我們在尋找正確解決方案時也會考慮到這些信息?！?/p>

洞察同時也是達能集團的關鍵。從全球的角度看，這也是桑切斯的責任之一，要保證品牌能在本土市場中有正確的信息輸入，以便進一步傳達出品牌的關鍵信息，滿足市場需求。因此他們為依云品牌采用的方式，必須讓消費者能夠識別并且能保持一致的品牌識別度。

本土化市場洞察力

在尋找全球廣告解決方案時，一刀切的方案會帶來各種問題，因為各個地區存在文化差異，但是有一種能夠應對這些差異化的方式，就是讓品牌和代理商團隊尋找創意創作過程到當地市場進行實地調研。

酒業集團帝亞吉歐的伏特加品牌Smirnoff和位于阿姆斯特丹的廣告機構72andSunny合作。一開始，該伏特加品牌讓該代理商開展一項泛亞洲產品發布活動，這家廣告機構承認那時自己對目標市場的本土文化和市場競爭性情況沒有多少了解。隨后，這家機構在肯尼亞和尼日利亞展開調研，讓工作人員體驗當地的日常生活，包括和當地人會面并學習當地語言。

該廣告機構的戰略總監斯蒂芬妮·菲尼（Stephanie Feeney）戰略總監說：“通過實地調研，我們發現了之前忽略的一些重要信息，如果能早點發現，公開承認問題并謹慎對待，那么這些信息可能是最好的創意來源。我們將各種方式做了混搭，包括創意測試、民族研究前期制作、創意開發、當地市場關系建立和影響領袖宣傳，按照這樣的創意流程，最終就能打造一則有信服力的創意作品?！?/p>

按照這種方式，該品牌創造了一個名為“雙面（The double Side）”的廣告，這則廣告描述了非洲年輕人如何“變平凡為卓越”，譬如將一個理發店變為一個跳舞平臺。

然而，英國聯合餅干公司（United Biscuits）的咸味產品負責人特德·萊恩漢（Ted Linehan），認為：“要在每個目標市場進行實地調研的想法不切實際?！?/p>

“不同的產品類別，在特定市場中產品類別的開發程度，以及品牌在該市場中的競爭地位，都會影響到市場調研的結果。在一些情況下，可以合理地推斷出哪些洞見能夠引起全球性的反響。然而，在一些情況下，確認不同國家特有的文化集群非常重要，之后，要利用這點進行合理推斷，確定目標市場消費者的反應?！比R恩漢說。

避免一概而論

利用當地的洞見能夠避免造成文化錯誤。英國飲料公司Britvic的巴維爾說：“品牌團隊永遠都不要按照地理位置去給消費者群體劃定類別。譬如，澳大利亞在地理位置上和東南亞相近，但是在文化上卻有天大差異。”

豪華游限時搶購服務商Secret Escape的首席營銷官奇安·何（Cian Weeresinghe）也認為品牌要盡量避免這種文化推斷。“我們意識到，在審視其他目標市場時，我們會考慮如何進行品牌轉化，想辦法讓品牌對當地消費者產生更大的意義，不能夠只是進行無根據推斷，并認定預定計劃一定可行。不能夠一刀切?！?/p>

市場的文化敏感性也是能夠預先察覺并避免的，避免那些不能夠引起共鳴、或者會觸犯大眾的創意。

達能集團的桑切斯說：“在所有的全球營銷活動中，重要的是保證全球活動方案能為當地市場具體情況留下一些余地，能夠增加一些最適合當地情況的內容，而出發點必須是基于一個具有一致性的全球創意。如果這個創意具有相關性或是足夠強大，那么對每個人都會起作用，但在執行當地項目時，要確?？紤]到符合當地市場的正確文化內容和文化敏感度?！?/p>

很明顯的一點是，全球品牌企業和全球品牌機構的關系需要保持一種平衡。品牌必須保持當地市場的敏感度，但是也要提防在了解目標群體上過分投資，這能夠讓最終的創意做到既不冒犯也不會刺激市場消費者?！?/p>

觀點

OPINION

了解適合目標市場的“正確市場策略（Right to win）”很重要。通常，目標市場的消費者并不會非常重視期待品牌的出場秀，因為他們的需求可以通過其他同類產品替代物得到滿足。

對于要做什么才能成功切入市場，必須有細致的把握。譬如，如何才能做得比競爭對手更好，如何通過現有的供給，創造出一個現在還未被滿足的新需求。

你必須利用所有可支配資源，包括你的代理商機構伙伴，以便實現以上的目標。

對于一家全球化品牌而言，這也意味著必須更快地將創意轉化為實踐，品牌企業內部和代理商都要共同合作。然而，你必須確保當地代理商機構得到授權，確?；顒釉诋數赜泻芎玫姆错?。要讓每個人感覺到你和他們在進行直接對話，而不是在傳播一些大眾化無差異信息。因此要做一番必要的背景調研，了解如何才能實現這個目標。

品牌要充分利用目標市場洞見，這樣才能獲得更多的活動信息。因此，這項工作很具挑戰性，既要讓人們產生情感共鳴，同時又要和品牌相關聯，并且指向品牌的供給。要了解在特定產品類別中消費者的購買動機、增量需求、不同情境或是不同心情狀態，這樣才能成功鎖定受眾。

不要只是采用通用做法，要確保了解如何讓品牌贏得消費者心智的不同方法，之后，整合所有可支配資源打造這些關鍵因素。

——特德·萊恩漢（Ted Linehan），咸味產品負責人，英國聯合餅干公司（United Biscuits）