美國政務(wù)微博危機傳播的影響因素研究

謝起慧 湯書昆 褚建勛

【摘 要】本文構(gòu)建了政務(wù)微博的危機傳播模型，并以紐約市為例分析了在應(yīng)對颶風(fēng)桑迪過程中該市5個應(yīng)急部門的官方推特賬號，研究了美國政務(wù)微博的危機傳播效果，驗證了機構(gòu)、時間、內(nèi)容和互動等傳播影響因素，對我國應(yīng)急傳播建設(shè)具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】美國 政務(wù)微博 危機傳播 影響因素

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

一、研究背景

微博是微型博客（blog）的簡稱，將傳統(tǒng)博客字?jǐn)?shù)限定在140字以內(nèi)的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及客戶端應(yīng)用組建個人社區(qū)，實現(xiàn)即時分享，這一形式來源于美國2006年創(chuàng)立的推特（Twitter）。在中國，直到2009年新浪微博上線以后，微博一詞才真正出現(xiàn)并迎來了發(fā)展的春天。各綜合門戶網(wǎng)站微博、垂直門戶微博、新聞網(wǎng)站微博、電子商務(wù)微博、SNS 微博、獨立微博客網(wǎng)站紛紛成立，甚至電視臺、電信運營商也開始涉足微博業(yè)務(wù)，①短時間內(nèi)搶占了朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)等傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的市場，微博也成了指代這種新型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的專有名詞。

從2012年開始，越來越多的政府機構(gòu)及其工作人員在微博上開設(shè)認證賬號，進行政務(wù)信息公開和交流，被稱為政務(wù)微博。由于美國沒有嚴(yán)格意義上的微博，與之相對應(yīng)的推特是微博類社交媒體，本文研究的美國政務(wù)微博就是指美國政府在推特上設(shè)立的官方賬號。早在2008年美國大選期間，推特的政治作用就已經(jīng)凸顯，奧巴馬團隊將推特作為其草根競選計劃的中心，并在其當(dāng)選后，利用推特展開了外交、內(nèi)政等政務(wù)活動。②美國各級政府隨后紛紛設(shè)立推特官方賬號，用于公開政府信息和與公眾溝通。據(jù)統(tǒng)計，美國政府公共服務(wù)部門社交媒體賬號擁有率在2012年已經(jīng)達到80%。危機傳播是政務(wù)微博的重要功能，在重大危機發(fā)生后，政府直接利用政務(wù)微博將危機信息迅速廣泛傳達給公眾，也為公眾提供了一個方便快捷的表達平臺，直接表達危機中的需求和對政府危機行為的看法等。政務(wù)微博在危機后發(fā)布應(yīng)對措施、獲取公眾需求和號召恢復(fù)行動等方面具有不可替代的作用。研究美國政務(wù)微博的危機傳播，不僅能發(fā)現(xiàn)其影響因素，還能為我國政府相關(guān)工作的開展提供有益的借鑒和啟示。

二、理論支撐、研究方法與對象選擇

（一）政務(wù)微博的危機傳播模型

政務(wù)微博的危機傳播內(nèi)容有信息公布和公眾互動兩部分。政務(wù)微博在危機傳播中可以迅速向公眾公布危機情況、應(yīng)對措施、疏散命令，這一途徑是單一的信息流向過程。政務(wù)微博還提供了一個政府和公眾互動的平臺，公眾可直接向政府尋求幫助、提出應(yīng)對措施問題，政府則可回復(fù)公眾質(zhì)疑、發(fā)起溝通對話。

政務(wù)微博危機傳播的最終目的是到達受眾，所以其傳播效果由受眾的行為反映來決定。心理學(xué)研究表明，認知、情感和行動是人的心理與行為的基本構(gòu)成。③目前多數(shù)從受眾角度分析的研究，將傳播效果分為認知、情感和行動三種，④其實這三個層面是遞進關(guān)系。認知是基本理解，是情感和行動的前提；情感和行動可直接表現(xiàn)在政務(wù)微博上，改變信息發(fā)布和互動，從而調(diào)節(jié)認知。認知、情感和行動是公眾行為的表現(xiàn)，其中認知是公眾對政務(wù)微博的理解度，是隱性指標(biāo)；公眾在政務(wù)微博上表達的正面、負面、中立等態(tài)度是情感效果；公眾采取的對政務(wù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論的行為，則是行動效果。

根據(jù)以上對傳播途徑和效果的分析，得到如圖1所示的危機傳播模型。政務(wù)微博的危機傳播主體是各級使用微博的政府機構(gòu)；傳播受眾是公眾；傳播途徑是微博類社交媒體；傳播內(nèi)容是信息發(fā)布和公眾互動；傳播效果是由公眾行為反應(yīng)出來的認知、情感和行動。

圖1：政務(wù)微博的危機傳播模型

（二）研究方法與對象選擇

中國和美國都是應(yīng)急管理的需求大國，但是比較兩國的危機國情，卻又有所不同。美國重視社會安全類危機，如恐怖危機是奧巴馬在2014年國情咨文中唯一提到的危機；中國政府則更重視對公共衛(wèi)生的危機，例如從2003的SARS事件后開始建立完備的應(yīng)急管理體系。

紐約市作為美國經(jīng)濟、政治的核心城市之一，具有完善的社交媒體運行機制。在2012年颶風(fēng)桑迪事件中，社交媒體和數(shù)字資源為提升市政府危機傳播能力發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。桑迪颶風(fēng)是除了卡特里娜颶風(fēng)（2005）外美國歷史上損失第二嚴(yán)重的颶風(fēng)。⑤然而颶風(fēng)桑迪經(jīng)歷了和卡特里娜不同的時代：以社交網(wǎng)站、微博類媒體為代表的社交媒體已經(jīng)重塑了傳播方式和人與人溝通方式。⑥所以，颶風(fēng)桑迪給政府應(yīng)急管理者提出了一個新的挑戰(zhàn)：如何利用社交媒體讓公眾獲取信息和參與危機應(yīng)對。

1.研究方法

本文選取紐約市5個主要應(yīng)急管理部門的6個官方推特賬號，分別為：市長辦公室（@Mayoroffice）、市政廳（@NYCgov，@NotifyNYC）、應(yīng)急管理辦公室（@NYCOEM）、消防局（@FDNY）和警察局（@NYPD）。從2012年10月22日開始到11月底危機告一段落，期間5個部門共發(fā)布了772條有關(guān)颶風(fēng)桑迪的消息，收獲上萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論。通過對這些消息及其評論的內(nèi)容分析和統(tǒng)計，得出傳播效果指標(biāo)在不同傳播機構(gòu)、傳播階段、信息內(nèi)容和互動頻率等類目下的均值，并進行單因素方差分析，得出F值和P值，其中P值如果小于0.01，就說明傳播效果在該類目上有顯著差異，則該類目對傳播效果產(chǎn)生影響。

2.傳播效果的衡量

由于傳播效果的認知是隱性的，本文使用顯性效果的情感和行動來代表傳播效果。情感效果分析公眾在政務(wù)微博上的評論，將所有評論根據(jù)其情感傾向分為負面、正面和中立三種。負面情感主要表達焦慮、悲傷、憤怒、困惑或批評政府對形勢的判斷和應(yīng)對措施不力等情緒；正面情感表達對現(xiàn)狀和政府活動感到驕傲、鼓勵、贊美等情緒；中立情感指不帶感情色彩的提問、互助等的評論。為了使研究結(jié)果更加明顯，本文舍棄中立評論，選擇負面評論均值、正面評論均值以及正面占非中立評論的比值（以下稱正面比值），作為情感效果的衡量指標(biāo)，計算公式為：正面評論數(shù)（負面評論數(shù)+正面評論數(shù)），該值結(jié)果為0到1，且值越大，代表正面情感越多，傳播效果越好。正面評論比值大于0.5，說明正面評論多于負面情感；反之，小于0.5，說明正面評論少于負面評論。

行動效果包括公眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，有研究表明在微博分析中這兩個指標(biāo)具有很高的等效性，⑦可以選擇一個研究。為了更加客觀地反映這一傳播效果，本文使用每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量均值這一指標(biāo)，以排除微博數(shù)量對轉(zhuǎn)發(fā)總量的影響。平均轉(zhuǎn)發(fā)量多，則代表有較好的傳播效果。

三、影響因素及分析

（一）傳播機構(gòu)

本文分析的傳播機構(gòu)有市政廳、市長辦公室、應(yīng)急管理辦公室、消防局和警察局等5個機構(gòu)，它們在颶風(fēng)桑迪中是否影響到紐約市政務(wù)微博傳播的分析如表1所示。

表1：傳播機構(gòu)對傳播效果的影響

N 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值 負面評論數(shù)均值 正面評論數(shù)均值 正面比值

F=13.10，p<0.01 F=27.897，p<0.01 F=25.953，p<0.01

市長辦公室 323 175.27 .95 .74 0.44

市政廳 77 21.51 .10 .10 0.5

警察局 33 42.48 .06 .79 0.93

消防局 50 165.60 .12 1.24 0.91

應(yīng)急辦公室 287 18.36 .09 .03 0.25

總數(shù) 770 95.09 .45 .45 0.5

表1顯示，5個機構(gòu)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量（F=13.10，p<0.01）相差較大，對行動效果有一定的影響。其中市長辦公室發(fā)布信息的平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高，為175.27；消防局的平均轉(zhuǎn)發(fā)量排第二，為165.6。而其他機構(gòu)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量則較少。這說明在危機中，市長辦公室的行動傳播效果較好，可能是因為市長辦公室的權(quán)威性使得公眾更信任。

表1顯示，5個機構(gòu)的正面評論均值（F=25.953， p<0.01）和負面評論均值（F=27.897，p<0.01）相差都較大，對情感效果有一定的影響。警察局和消防局的正面比值都大于0.5，顯示受眾對這兩個機構(gòu)的評論正面多于負面；市政府為0.5，表示公眾對市政府政務(wù)微博的正面評價和負面評價相同；而市長辦公室和應(yīng)急管理辦公室的比值小于0.5，說明受眾的評論負面多于正面。其中，專業(yè)性機構(gòu)（消防局0.91、警察局0.93）的情感傳播效果明顯比綜合性機構(gòu)（市政廳0.5、市長辦公室0.44、應(yīng)急管理辦公室0.25）要好。造成這一影響因素的可能原因是專業(yè)性機構(gòu)直接面向公眾服務(wù)，與公眾直接接觸機會比較多，所以公眾在情感上更傾向于專業(yè)性機構(gòu)。

綜上分析，傳播機構(gòu)對情感效果和行動效果的影響都很明顯，為危機傳播的影響因素，假設(shè)成立。

（二）傳播階段

颶風(fēng)桑迪2012年10月22日形成，開始并沒有引起政府的太多重視，直到29日颶風(fēng)登陸后，紐約市學(xué)校、證券交易所連續(xù)關(guān)閉了3天，才啟動災(zāi)害緊急應(yīng)對。10月31日，紐約市市長親赴華盛頓面見奧巴馬匯報危機應(yīng)對情況，并申請災(zāi)后重建撥款，完成了危機應(yīng)對的整個過程。綜上所述，10月22日到28日為準(zhǔn)備階段，10月29日到31日為災(zāi)害發(fā)生階段，11月1日到31日為快速恢復(fù)階段。將傳播階段和傳播效果交叉分析，可以得到表2。

表2：傳播時間對傳播效果的影響

N 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值 負面評論數(shù)均值 正面評論數(shù)均值

F=1.977，p<0.01 F=0.369，p>0.01 F=5.382，p>0.01

準(zhǔn)備階段 152 54.39 .52 .19 .27

危機發(fā)生 313 113.80 .42 .46 .52

恢復(fù)階段 305 96.18 .46 .56 .55

總數(shù) 770 95.09 .45 .45 .50

表2顯示，傳播時間對行動效果的影響明顯（F=1.977，p<0.01），在危機發(fā)生期的平均轉(zhuǎn)發(fā)量最多（113.80），而其他時期則較少。說明在災(zāi)害發(fā)生期是公眾對政務(wù)微博關(guān)注的高峰期。

而且正面評論均值和負面評論均值在傳播階段類目下差異不大（F=0.369，p>0.01；F=5.382，p>0.01），但是正面比值有差異，對情感效果產(chǎn)生影響。在準(zhǔn)備期正面比值較低（0.27），災(zāi)害發(fā)生期和恢復(fù)期的正面比值較高，分別為0.52和0.55。說明公眾對政府危機準(zhǔn)備期意見較大。綜上分析，傳播階段對行動效果和情感效果的影響明顯。

（三）信息內(nèi)容

參考已有的研究，結(jié)合美國危機的特殊性，將信息發(fā)布的內(nèi)容框架分為信息框架、行動框架和觀點框架。⑧信息框架主要發(fā)布危機即時情況、公共服務(wù)信息、人員疏散命令、避難場所分布以及澄清不實傳言等，以便公眾提高危情意識，有效應(yīng)對危機，維持公眾危機期間日常生活秩序，包括危情更新、公共信息、疏散命令和謠言澄清等4個指標(biāo)；行動框架主要發(fā)布政府部門采取的危機應(yīng)對措施，給予公眾信心，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、事故處理、減災(zāi)措施、部門合作和邀請公眾等5個指標(biāo)；觀點框架主要發(fā)布政府對危機的看法，表達政府意見，包括安撫公眾、意見建議和不確定性等3個指標(biāo)。不同信息內(nèi)容指標(biāo)的情感和行動傳播效果如下。

表3：信息內(nèi)容對傳播效果的影響

N 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值 負面評論數(shù)均值 正面評論數(shù)均值

F=1.977，p<0.01 F=0.369，p>0.05 F=5.382，p=0.05

危情應(yīng)對 68 86.10 .29 .21 .42

公共服務(wù) 188 122.30 .55 .43 .44

疏散命令 78 93.29 .49 .36 .42

謠言控制 1 207.00 4.00 1.00 .20

領(lǐng)導(dǎo)能力 90 31.87 .41 .40 .49

事故處理 21 41.76 .24 .71 .75

減災(zāi)措施 177 76.95 .48 .51 .52

部門合作 4 138.75 .75 .75 .50

邀請公眾 50 228.40 .26 .36 .58

安撫公眾 22 179.50 1.36 1.09 .44

意見建議 44 43.55 .11 .14 .56

不確定性 11 45.91 .27 .55 .67

其他 18 65.44 .28 1.33 .83

總數(shù) 772 94.85 .45 .45 .5

表3顯示，12個內(nèi)容分類的平均轉(zhuǎn)發(fā)量相差較大（F=1.977，p<0.01），對行動效果有一定的影響。其中邀請公眾（228.4）、安撫公眾（179.5）、部門合作（138.75）、公共服務(wù)（122.3）等平均轉(zhuǎn)發(fā)量明顯大于剩余各指標(biāo)。這說明，與公眾相關(guān)的信息內(nèi)容的關(guān)注度較多，對行動傳播效果有積極的影響。

表3顯示，12個內(nèi)容分類的正面評論均值差異顯著（p=0.05），對情感效果有一定的影響。行動和觀點框架中正面評論比值都大于0.5的指標(biāo)，如行動框架中的事故處理（0.75）、觀點框架中的意見建議（0.56）和不確定性（0.67）。而信息框架的指標(biāo)都小于0.5，說明負面評論大于正面。可以認為，信息框架的情感效果較負面，行動和觀點框架的影響較正面。

綜上分析，信息內(nèi)容對情感效果和行動效果的影響都很明顯，是危機傳播的影響因素，假設(shè)成立。

（四）互動率

本文以公眾在政務(wù)微博上的提問是否有政府回復(fù)代表政府與公眾的互動率，公眾的提問在公眾評論中提取統(tǒng)計，政府回復(fù)也是以政務(wù)微博為平臺，也可以在政務(wù)微博上提取統(tǒng)計。計算公式為：政務(wù)回復(fù)均值/公眾提問均值。該值越高，代表政府與公眾互動得越多。統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，在警察局的官方推特上，沒有公眾留言，所以也沒有回復(fù)。最終提取的有效數(shù)據(jù)為其他四個部門的互動率，以互動率為橫坐標(biāo)，與該機構(gòu)情感效果和行動效果的線性回歸關(guān)系如表4所示。

表4：不同機構(gòu)的政府回復(fù)率

N 公眾提問均值 政府回復(fù)均值 政府回復(fù)率

市長辦公室 324 1.11 .09 0.077778

市政府 77 .21 .05 0.25

警察局 33 .09 .00 0

消防局 50 .54 .46 0.851852

應(yīng)急管理辦公室 288 .08 .01 0.125

總數(shù) 772 .56 .08 0.134884

互動率與正面評論比值的線性回歸方程為：y= 1.1094x+0.1855。計算結(jié)果為0.9677，表明兩者成高度線性相似。互動率與證明評論比值成正比，也就是互動率越高，情感效果越積極。互動率與平均轉(zhuǎn)發(fā)量的線性回歸方程為：y=134.46x+48.675。計算結(jié)果為0.1916，表明兩者線性相似度較小。所以互動率不構(gòu)成對行為效果的影響因素。綜上研究，互動率對情感效果成正比影響，而不影響行為效果。

四、研究結(jié)論與展望

（一）影響因素模型構(gòu)建

根據(jù)紐約市政務(wù)微博應(yīng)對颶風(fēng)桑迪的案例分析和對假設(shè)的論證，我們得出影響政務(wù)微博危機傳播效果的因素有：傳播機構(gòu)、傳播階段、傳播內(nèi)容和互動行為。通過對每個影響因素的詳細分析，我們得出危機傳播效果影響因素模型。傳播機構(gòu)因素中：專業(yè)機構(gòu)政務(wù)微博的公眾態(tài)度較正面，但轉(zhuǎn)發(fā)行為較少；而綜合機構(gòu)政務(wù)微博的公眾態(tài)度較負面，但轉(zhuǎn)發(fā)行動較多。傳播階段中：危機發(fā)生期間政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)較多；準(zhǔn)備時期和恢復(fù)時期政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)較少；準(zhǔn)備期間是公眾情緒不滿的階段。傳播內(nèi)容中：信息框架中公眾態(tài)度較負面，而行動、觀點三個內(nèi)容框架中公眾態(tài)度較正面，但是只要與公眾相關(guān)的議題，不限框架，轉(zhuǎn)發(fā)行為都較多，政府的互動行為越多，公眾的態(tài)度就越正面，但是互動行為對公眾轉(zhuǎn)發(fā)不構(gòu)成影響。

（二）提高危機傳播效果的措施

1.樹立機構(gòu)的權(quán)威

權(quán)威性可以幫助政府機構(gòu)有效提升危機傳播效果。分析幾個傳播效果較好的影響因素，都可以發(fā)現(xiàn)權(quán)威的作用。消防局和警察局的正面評價比值都達到了0.9以上，這與非微博行為有很大的關(guān)系。這兩個機構(gòu)在日常工作中就具有行動權(quán)威，在危機處理中更是走在一線，直接與公眾接觸，使得公眾對他們的工作、精神具有好感。市長辦公室的公眾轉(zhuǎn)發(fā)最多，這是因為在桑迪的應(yīng)對中，很多信息都是來自市長辦公室，其他政務(wù)微博也多轉(zhuǎn)發(fā)市長辦公室的信息，具有消息的權(quán)威性。

政府在通過政務(wù)微博進行危機傳播時，首先要樹立機構(gòu)本身的權(quán)威性，完善好本職工作，加強政務(wù)公開，使公眾了解、信任；其次要在危機過程中，以專業(yè)的視角及時發(fā)現(xiàn)謠言，澄清事實，體現(xiàn)機構(gòu)的權(quán)威性。

2.利用微博的特征

利用微博快速廣泛的傳播特征，進行親民的信息傳播。微博在危機發(fā)生后，可以將危機信息直接傳達到公眾，政府應(yīng)該積極利用。在傳播內(nèi)容影響因素中，我們可以看到，只要是與公眾相關(guān)的議題，如邀請公眾、安撫公眾、公共信息等，都有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量。使用微博，不僅可以傳播公眾關(guān)注度高的信息，還可以讓這些信息傳播得比其他傳播媒體更快更廣，從而得到良好的效果。

利用微博雙向溝通的傳播特征，進行與公眾的對話。微博提供了政府和公眾直接交流的平臺，這一平臺使得單向傳播具有向雙向傳播轉(zhuǎn)變的條件。然而，實現(xiàn)雙向傳播，還需要政府利用微博的特征開展工作，如在微博上發(fā)起公眾探討的話題、及時回復(fù)公眾問題等。影響因素模型已經(jīng)論證了互動與情感效果成正比，所以政府進行互動越多，可能達到的傳播效果就會越好。

3.重視危機傳播的特點

危機具有準(zhǔn)備困難、發(fā)生迅速、恢復(fù)漫長的特點，這些特點給危機管理帶來了很多困難。在準(zhǔn)備期和恢復(fù)期，政務(wù)微博上公眾轉(zhuǎn)發(fā)率較少，這是因為這些階段公眾對危機的關(guān)注較少，對政府的危機管理沒有過多要求；然而當(dāng)危機發(fā)生時，政務(wù)微博上公眾往往大量轉(zhuǎn)發(fā)，因為危機與自身息息相關(guān)。但是在關(guān)注度提高的同時，公眾會對政府危機管理產(chǎn)生大量的疑問，容易滋生不滿情緒。針對這些特點和變化趨勢，政府應(yīng)該在準(zhǔn)備期大量宣傳，提高公眾危機意識；在發(fā)生期以安撫為主，減少公眾恐慌；在恢復(fù)期積極邀請公眾參與，提高參與熱情。通過不同危機階段的不同措施，加強危機的管理，提高政務(wù)微博的傳播效果。

（本文為國家自然科學(xué)基金“非常規(guī)突發(fā)事件重大研究計劃”重點項目“非常規(guī)突發(fā)事件中大規(guī)模人群的心理反應(yīng)、緊急疏散行為及其干預(yù)機制”子課題“危機傳播行為”基金資助，編號：91024025）

（作者謝起慧系中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心研究助理，湯書昆系中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心主任，褚建勛系中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科學(xué)傳播研究與發(fā)展中心副主任）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心 《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744.pdf，2014-10-24.

②吳明霞 《論奧巴馬政府的新媒體外交》，上海國際問題研究院 2012年碩士論文。

③羅瑩 劉冰 《網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果研究》，載《情報科學(xué)》2009年第10期。

④巢乃鵬 劉曼冬 《公益微博傳播效果研究——以“微公益”為例》，載《當(dāng)代傳播》2013年第6期。

⑤Shen B DeMaria M F. Li J Genesis of Hurricane Sandy （2012） simulated with a global mesoscale model. Geophysical Research Letters， 2013，40（18）.

⑥Veil S R Buehner T Palenchar M J A Work-In-Process Literature Review： Incorporating Social Media in Risk and Crisis.Communication. Journal of Contingencies and Crisis Management，2011，19（2）.

⑦劉曉娟 王昊賢 肖雪等 《基于微博特征的政務(wù)微博影響因素研究》，載《情報雜志》2013年第12期。

⑧Hughes Online Public Communications by Police & Fire Services during the 2012 Hurricane Sandy.