從傳播基本要素看我國(guó)國(guó)家儀式傳播的不足

佘莊墅

國(guó)家儀式是由國(guó)家正式主導(dǎo)或派員參加，出于某種原因周期性或指向性進(jìn)行的程式化活動(dòng)。①有的學(xué)者將其分為：社會(huì)儀式、文化儀式、政治儀式、美學(xué)儀式等。而國(guó)家儀式傳播則是以國(guó)家為主體，以各類儀式為載體，以大眾傳媒為中介，以國(guó)內(nèi)外公眾為對(duì)象的一種傳播活動(dòng)。近年來(lái)，國(guó)家儀式傳播越來(lái)越成為我國(guó)開(kāi)展政治傳播的重要方式，對(duì)講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡釋好中國(guó)特色具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年1月1日至2015年1月6日，我國(guó)共組織了15次規(guī)模較大的國(guó)家儀式，引起了國(guó)內(nèi)外媒體的大量聚焦報(bào)道。隨著我國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，國(guó)家儀式傳播愈發(fā)重要，對(duì)該傳播方式進(jìn)行分析研究，將有助于我們更加有效地開(kāi)展傳播活動(dòng)。作為一種傳播手段，國(guó)家儀式傳播具備五個(gè)基本要素：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。據(jù)此，筆者從“受傳者”“訊息”和“媒介”這三個(gè)基本要素分析研究我國(guó)國(guó)家儀式傳播的不足。

一、我國(guó)國(guó)家儀式傳播的不足

1.從“受傳者”角度分析，我國(guó)儀式傳播主要側(cè)重于對(duì)內(nèi)傳播

傳媒社會(huì)中的國(guó)家儀式與政治利益、文化傳承緊密聯(lián)系在一起。我國(guó)舉辦國(guó)家儀式最主要的目的在于傳播國(guó)家政治文化。政治文化是從一定思想文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度中生長(zhǎng)出來(lái)的、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期社會(huì)化過(guò)程而相對(duì)穩(wěn)定地沉淀于人民的心理層面上的政治態(tài)度和政治價(jià)值取向，是政治系統(tǒng)及其運(yùn)作層面的觀念依托。②其對(duì)內(nèi)是為了加強(qiáng)民眾國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)社會(huì)秩序；對(duì)外是為了宣傳國(guó)家形象，提高國(guó)際地位。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)儀式傳播重視對(duì)內(nèi)傳播，在一定程度上強(qiáng)化了國(guó)民的民族認(rèn)同感。國(guó)家通過(guò)儀式加強(qiáng)民眾的認(rèn)同感，使既存的政治秩序和權(quán)力關(guān)系合法化。人與人之間借助祭祀儀式這種象征符號(hào)，使得以文化認(rèn)同為核心的族群認(rèn)同得到了強(qiáng)化。③

但另一方面，我國(guó)儀式傳播忽視對(duì)外傳播。人民日?qǐng)?bào)海外版法人微博“@人民日?qǐng)?bào)海外版—海外網(wǎng)”自2012年1月以來(lái)僅報(bào)道了2次國(guó)家儀式（截至2015年1月7日），具有明顯的封閉性。對(duì)外傳播的忽視容易使得國(guó)外媒體在解讀我國(guó)國(guó)家儀式時(shí)出現(xiàn)偏離。國(guó)外媒體曾大肆渲染我國(guó)在儀式準(zhǔn)備過(guò)程中的嚴(yán)密控制，將其解讀為一場(chǎng)興師動(dòng)眾的“政治表演”。《紐約時(shí)報(bào)》稱，（中國(guó)）國(guó)慶大典盡管意圖向全世界觀眾展示，但最終僅僅是為國(guó)人準(zhǔn)備。④

2.從“訊息”角度分析，我國(guó)儀式傳播形式相對(duì)單一，內(nèi)容單調(diào)

根據(jù)道格拉斯·凱爾納提出的“媒體奇觀”理論，媒體制造的各種豪華的場(chǎng)面、體育賽事、政治事件，是為了體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象。⑤因此，國(guó)家儀式傳播本身具備戲劇化的特點(diǎn)，即通過(guò)豐富活潑的內(nèi)容形式，吸引受眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播目的。

大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)“魔彈論”不再適用，受眾的主體性越來(lái)越受到重視。在儀式傳播中，接收者和傳播發(fā)起者處于平等地位，信息不再通過(guò)傳遞連接，而是通過(guò)大家共同參加、共同體驗(yàn)來(lái)建構(gòu)傳播的儀式。⑥所以，需要對(duì)國(guó)家儀式固定的內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，吸引受眾積極參與。

由國(guó)家舉辦的“哀悼會(huì)”是最常見(jiàn)的一項(xiàng)國(guó)家儀式，從2012年1月至2015年1月7日共舉辦了6次，所占比例最大（40%）。此外，每次哀悼會(huì)都離不開(kāi)關(guān)鍵詞“蠟燭”“默哀”，形式相對(duì)單一、內(nèi)容單調(diào)。

固化的形式容易造成負(fù)面的傳播效果。周嘉旎就在文章《從傳播儀式觀看“全國(guó)哀悼日”對(duì)組織傳播的意義與作用》中指出：在經(jīng)歷了多次全國(guó)哀悼日之后，有人開(kāi)始質(zhì)疑全國(guó)哀悼日存在的必要性，哀悼日越來(lái)越模式化，缺乏實(shí)際的意義，國(guó)民參與性不高，消極情緒漸漲。首次全國(guó)哀悼日的共同默哀與鳴笛儀式基本上使全體國(guó)民都實(shí)實(shí)在在參與了哀悼活動(dòng)，而后兩次的儀式重復(fù)過(guò)度、缺乏變化、國(guó)民的參與度不夠，激發(fā)不起國(guó)民的沸騰情緒。⑦

3.從“媒介”角度分析，官方媒體在傳播國(guó)家儀式時(shí)缺乏足夠的理性內(nèi)涵

訴諸情感的傳播方式，效果的產(chǎn)生雖然更迅捷、更強(qiáng)烈，但卻更容易消退；而訴諸理性的傳播方式，盡管不能收到即時(shí)、強(qiáng)烈的效果，但一旦收效，則效果更牢固，不易消散。因此，傳播方式的選擇，取決于傳播者所需要達(dá)到的傳播效果。

官方媒體在傳播儀式時(shí)往往喜歡進(jìn)行情緒渲染。以國(guó)家公祭日為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“@人民日?qǐng)?bào)”當(dāng)天共推送相關(guān)消息17條，其中客觀報(bào)道的有6條，占35.3%，理性報(bào)道的有3條，占17.6%，感性報(bào)道的有8條，占47%。媒介在傳播時(shí)頻繁使用“殘忍”“殺戮”“屠戮”等字眼。

訴諸情感的傳播方式在短期內(nèi)的傳播效果顯著。許多民眾自覺(jué)參與宣傳國(guó)家公祭儀式，當(dāng)天“@人民日?qǐng)?bào)”推送的消息總轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)50萬(wàn)次，評(píng)論量超過(guò)5萬(wàn)次。然而，這類儀式的情緒感染是短暫的。參與者當(dāng)時(shí)的確可能被儀式刻意營(yíng)造的氛圍所感染，可一旦儀式結(jié)束，參與者就會(huì)重新回歸理性，被激起的情緒也會(huì)逐漸消失。

我國(guó)舉辦國(guó)家儀式最主要的目的在于傳播國(guó)家政治文化，在人民的心理層面上建立穩(wěn)定的政治態(tài)度和政治價(jià)值取向。因此，我國(guó)國(guó)家儀式傳播不能僅僅滿足于對(duì)受眾產(chǎn)生短期效果，更要看重長(zhǎng)期效果。從這個(gè)層面上看，我國(guó)國(guó)家儀式傳播需要豐富理性內(nèi)涵。

二、對(duì)我國(guó)國(guó)家儀式傳播的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)國(guó)家儀式的新聞價(jià)值，積極適應(yīng)媒介傳播特性

媒介在國(guó)家儀式傳播中發(fā)揮著重要作用，而媒介內(nèi)容的選擇取決于事件的新聞價(jià)值。因此，我們要適應(yīng)媒介傳播特性，必須加強(qiáng)國(guó)家儀式內(nèi)容形式的新聞價(jià)值。

從“接近性”看，我們要廣泛征求民眾的意見(jiàn)，采取民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的儀式內(nèi)容和形式，提高民眾參與度。只有民眾感興趣，才能提高媒介收視率，符合媒介市場(chǎng)需求。例如，日本為了避免全國(guó)哀悼日逐步衰退，會(huì)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合與時(shí)間傾聽(tīng)來(lái)自民間的聲音。

從“時(shí)新性”看，我們要善于謀“變”，在保證國(guó)家儀式核心內(nèi)涵固定的前提下，不斷更新儀式表現(xiàn)形式。例如，2014年6月6日，法國(guó)舉辦諾曼底登陸70周年紀(jì)念日，不僅邀請(qǐng)二戰(zhàn)退役老兵參加，還專門挑選了1000名傘兵從運(yùn)輸機(jī)上進(jìn)行跳傘，重現(xiàn)1944年諾曼底登陸時(shí)的情景，成為該紀(jì)念活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。

2.善于利用國(guó)外媒體，提高國(guó)家儀式國(guó)際影響力

全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)傳播逐漸趨向國(guó)際傳播。國(guó)家儀式傳播要想在國(guó)際上宣傳國(guó)家形象，提高國(guó)家地位，就必須利用國(guó)外媒介，擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍，提高國(guó)家儀式影響力。

努力尋求雙方共同利益的結(jié)合點(diǎn)。媒體在選擇報(bào)道內(nèi)容時(shí)具有很強(qiáng)的逐利性。因此，我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)家儀式傳播時(shí)，不能僅僅重視和強(qiáng)調(diào)我國(guó)的利益，還應(yīng)考慮他國(guó)的利益，努力尋求共同利益的最佳契合點(diǎn)，才能削弱國(guó)外媒體的敵對(duì)性，使其報(bào)道內(nèi)容符合我國(guó)宣傳目的。

積極利用國(guó)外媒體對(duì)我國(guó)國(guó)家儀式進(jìn)行宣傳報(bào)道。我們需要利用國(guó)外主流媒體的影響力，擴(kuò)大儀式宣傳的范圍，增強(qiáng)對(duì)國(guó)外受眾的說(shuō)服力。可邀請(qǐng)國(guó)外媒體記者參加我國(guó)國(guó)家儀式，依據(jù)國(guó)外受眾的興趣點(diǎn)豐富報(bào)道形式，這樣才能收獲更好的傳播效果。

3.豐富理性內(nèi)涵，增強(qiáng)國(guó)家儀式傳播效果持續(xù)性

傳播的功能不在于表層的認(rèn)知、情感和行為的變化，而在于深層的文化理念、意識(shí)形態(tài)的變化，作為儀式的傳播最基本的作用在于確認(rèn)。⑧我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)家儀式傳播時(shí)，不能過(guò)度采取情緒渲染，還應(yīng)該豐富儀式理性內(nèi)涵，增強(qiáng)傳播效果持續(xù)性。要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免口號(hào)式宣傳。在舉辦國(guó)家儀式時(shí)，既要發(fā)揮悼念、追憶等作用，更要宣傳國(guó)家政治思想，樹立民眾價(jià)值觀念。需要在傳播中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，警醒、啟發(fā)民眾，注重傳播對(duì)秩序的建構(gòu)、對(duì)信仰的擴(kuò)散。

國(guó)家儀式傳播要善于超越儀式本身禁錮，傳播儀式戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。應(yīng)具備全局意識(shí)，結(jié)合國(guó)際形勢(shì)及我國(guó)發(fā)展面臨的突出問(wèn)題，引導(dǎo)民眾理性分析，充分認(rèn)識(shí)國(guó)家儀式在國(guó)家戰(zhàn)略中的地位，為我國(guó)更好地發(fā)展建言獻(xiàn)策。

「注釋」

①郭輝：《操演的政治：現(xiàn)代國(guó)家儀式與民初政治合法性建構(gòu)》，《安徽史學(xué)》，2013年第1期。

②郭榮華、賀瑞虎：《構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的政治文化》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第1期。

③曾偉：《共同的想象：港里村媽祖信俗的儀式傳播研究及其意義》，《東南傳播》，2013年第3期。

④《國(guó)外媒體報(bào)道中國(guó) 逐步去簡(jiǎn)單化的中國(guó)圖像（2）》，人民網(wǎng)，2009年12月4日。

⑤道格拉斯·凱爾納著，史安斌譯：《媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》，清華大學(xué)出版社，2003年版，第2頁(yè)。

⑥馬永春：《論回族“歸真”儀式傳播的功能訴求》，《曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第2期。

⑦周嘉旎：《從傳播儀式觀看“全國(guó)哀悼日”對(duì)組織傳播的意義與作用》，《新聞傳播》，2011年第12期。

⑧陳力丹：《傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關(guān)于傳播“傳遞觀和儀式觀”的討論“，《國(guó)際新聞界》，2008年第8期。