理性“我者”視角下“中國國家形象”塑造探析

武新宏

最早提出“國家形象”一詞的是美國著名經濟學家肯尼思·博爾丁（Kenneth Boulding），他在1959年的《國家形象和國際體系》一文中指出：“國家形象是一個國家對自己的認知，以及國際體系中其他行為體對它認知的結合，是一系列信息輸入和輸出產生的結果。”①國內學者湯光鴻在《論國家形象》一文中認為，國家形象是“外部公眾和內部公眾對某國的總體判斷和社會評價”②。中外學者文字表述有所差異，但有一點共識就是都肯定國家形象是社會公眾對一國實體形象的評價與認知，都認為國家形象是由傳者（我者）與受者（他者）互動交流形成的形象。

本文“我者”包括作為傳播者的中國紀錄片及其創作者。“他者”包括國際社會受眾及國際社會媒體。國際社會受眾主要包含三個層面，一是國外政界、學界、影視藝術界對中國有研究或感興趣的專家學者及影視愛好者；二是與中國有貿易往來或投資關系的工商界人士；三是對中國感興趣或喜歡旅游的國外普通受眾。國際社會媒體主要指國外刊登、播發有關中國內容的報紙、電視、網絡等媒體。2000-2013年中國電視紀錄片作品主要指傳送到國外的作品，包括對外播出、在外銷售、在外獲獎的中國紀錄片作品。

一、理性“我者”視角與“雙向”傳播理念

中國電視紀錄片從1958年誕生之時起，在對外傳播及塑造中國國家形象方面，一直站在“我者”立場，以“我者”視角，對外展示與傳播“我者”理解與感知的國家形象。只是不同時期，由于時代背景及所持傳播理念的不同，使“我者”對待自己及看待“他者”的態度與話語方式不同。“大躍進”及“文革”時期，中國電視紀錄片作為傳者的“我者”處于“非理性”狀態，以“自我”為中心，不管“他者”是否聽懂、看懂，只顧表達自己想要表達的思想和觀念，缺少國際交流意識，只有單向播出，沒有雙向交流。特別是十年“文革”期間，由于特殊歷史原因，節目中充滿“非理性”的說教與大話、空話，引起國外受眾的不解與困惑，造成交流障礙甚至誤解。寄送到國外的新聞紀錄片長期躺在倉庫，無人認領③。直到1990年《望長城》出現，中國電視紀錄片開始回歸紀實本體，也開始嘗試用比較客觀理性的話語方式與世界紀錄理念接觸與對話。進入21世紀以后，隨著中國國際地位的加強和對外交往的深入與增多，中國電視紀錄片作為傳者的“我者”，不再自說自話，從“自我”中心回歸到客觀“理性”狀態，吸納“雙向傳播”理念，多側面與國際社會深度交流，及時了解“他者”收視動態及需求，國際交流意識、跨文化傳播意識、國家形象塑造與傳播意識逐漸明確，出現一大批具有中國品格、中國精神的電視紀錄片作品，如《故宮》《大國崛起》《再說長江》《京劇》《舌尖上的中國》等，并以活動推介、定點銷售、網絡傳播等形式，傳送到國際社會。

2005年，中國廣播電影電視節目交易中心與美國國家地理頻道聯合制作發行《故宮》國際版，先后在40多個國家和地區播出，其中新加坡、臺灣、香港收視率遠超平均收視率。2006年，《故宮》被翻譯成西班牙語、日語、韓語、馬來語、俄語等多國語言，發行到南美洲、亞洲、歐洲、中東、澳洲等30多個國家和地區。2010年4月，專門針對美國市場、英文配音、美國包裝設計制作的紀錄片《故宮》5000套光盤，在美國主流音像品銷售渠道上市發行④。2006年，《大國崛起》先后發行到韓國、日本、新加坡、美國、加拿大、馬來西亞，以及大洋洲、歐洲、中東、北美等20多個國家和地區。2006年，《再說長江》西班牙語版，銷售到美國Discovery頻道和Galavision電視網，先后在北美、南美、歐洲、亞洲、澳洲等80多個國家和地區主流媒體播出⑤。

二、力求傳送豐富立體中國國家形象

國家形象的具體構成要素包括政治、經濟、軍事、外交、文化、自然環境、社會、教育、科技、體育、國民等11個要素⑥。國家形象構成要素的豐富性與電視紀錄片題材內容的豐富多樣性相一致，這也是電視紀錄片塑造及傳播國家形象的前提與基礎。進入21世紀，傳播到國外的中國電視紀錄片在內容題材方面較之以往有較大擴展，涉及經濟、文化、國民、自然等多個層面，力求傳送豐富立體的中國國家形象。

1. 堅定執著：中國國民形象

縱觀21世紀傳播到國外的中國電視紀錄片作品，如2008年《劫后》、2009年《含淚活著》《紅跑道》，2010年《歸途列車》、2011年《活著》、2012《金元廠紀事》、2013年《鄉村里的中國》等，與20世紀80年代的“尋根”及90年代的“邊緣”題材不同，此時的中國電視紀錄片呈現出鮮明的主流價值性，勇敢直面社會現實，記錄當下社會所面臨的困難、挑戰、機遇與發展，多角度真實展現當下中國人精神風貌。2009年11月28日，反映中國普通人在日本艱難生活的紀錄片《含淚活著》在日本東京放映，廣受歡迎。影院觀眾留言板上寫滿日本觀眾的觀后感。日本一個董事長對他的部長說，片中人雖然身無分文，可他臉上寫著對生活的自信。現在我們缺少的不是金錢，而是精神，像這個中國人一樣的精神。感謝中國導演給我們公司130年來沒有過的機會，一個了解中國、了解中國人的機會⑦。此時期紀錄片上普通中國人的臉上，不再有20世紀70年代安東尼奧尼《中國》里的躲閃與漠然，展現的則是堅定、自信與從容，傳播出直面現實、堅定執著的中國國民形象。

2. 快速發展：中國經濟形象

從1958年到上世紀90年代，中國電視紀錄片在表現經濟題材方面一直比較欠缺。進入21世紀，隨著中國經濟的崛起，中國電視紀錄片開始關注經濟題材并出現不少精品力作，如2006年《大國崛起》、2010年《公司的力量》、2011年《金磚之國》、2012年《貨幣》等引起國際社會廣泛關注。特別是2006年的《大國崛起》先后發行到20多個國家和地區，日、韓、新加坡等媒體給予積極評價。政府層面也有一些反饋，俄羅斯大使館專門舉辦《大國崛起》之俄羅斯篇新聞發布會。韓國時任總統盧武鉉建議所有部長都去看這部中國紀錄片。中國經濟題材紀錄片傳播的是中國社會經濟快速發展的形象，也是勤奮進取、勇于探索的中國國家形象。

3. 悠久燦爛：中國文化形象

中國電視紀錄片一直關注中國文化題材，也一直探索如何用紀實影像傳遞中國價值觀念。進入21世紀以后在此方面取得明顯進步，出現《故宮》《絲路，重新開始的旅程》《茶葉，一片樹葉的故事》《舌尖上的中國》等優秀作品。《舌尖上的中國》通過美食講述中國人對生活的熱愛，對家園的熱愛，傳播中國人敬畏自然、分享包容、和諧共生的價值理念。2012年，《舌尖上的中國》被譯成英、法、西班牙、葡萄牙等9種語言配音國際版本，以電視播映、音像制品、網絡點播等形式傳播到港臺、日韓、歐美等27個國家和地區，引起廣泛關注。比利時媒體評價道：“中國美食需要勤勞、智慧和經驗，這部片子會讓比利時觀眾了解到中國美食來之不易。”美國資深外交官薩默斯認為，“《舌尖上的中國》有助于外界了解中國真實的國情和普通人的生活面貌，對于消除外界對中國崛起的錯誤認知和偏見有幫助”。⑧中國文化題材紀錄片傳播的是歷史悠久、文化燦爛的中國國家形象。

4. 美麗遼闊：中國自然形象

中國電視紀錄片在自然題材方面一直較少涉及，進入21世紀以后有所改變。2007年中央電視臺播出第一部大型自然題材紀錄片《森林之歌》，用精美的畫面、擬人化的敘述語言，展現出中國美麗豐富的森林資源，開啟中國紀錄片自然題材創作新局面。2008年，中央電視臺與英國廣播公司（BBC）第一次聯合制作《美麗中國》，使用航拍、紅外、高速、延時、水下拍攝等先進攝影技術，拍攝動物、植物與人類和諧共生的珍貴畫面，生動展示美麗中國，同時向世界傳遞“順應自然”“天人合一”等中國價值理念。中國自然題材紀錄片傳播出美麗富饒、尊重自然的中國國家形象。

三、問題與思考

縱觀2000-2013年對外傳播中國電視紀錄片作品，在塑造和傳播“國家形象”方面取得明顯成績。國際傳播意識較為明確，表達方法也趨于國際化，但仍存在不足和缺失，進一步提高和完善的空間還很大。

1. 主動意識有待加強。任何媒體、任何藝術形式都存在意識形態傾向，都具有傳播本國、本民族價值取向的職責和客觀效果。中國電視紀錄片塑造和傳播國家形象“主動性”仍然不夠。多數紀錄片生產者，對“國家形象”塑造與傳播仍處于不自覺狀態。國外媒體則一直存在“意識形態傾向”，而且表達方式比較“隱蔽”。1996年6月26日香港《明報》發表“美國之音”時任臺長杰弗里·科恩的文章《冷戰后美國之音的六大任務》，其中清晰可見美國“全球宣傳戰略”的傾向性。具體包括對抗共產黨和集權國家、鼓動美國式新聞自由、輸出美國價值觀、向全球解釋美國政策，為美國文化、貿易、旅游提供服務等⑨。2011年3月，英國權威媒體BBC公布民意調查顯示，歐盟國家、美國、加拿大、日本、韓國、印度等國，對中國有負面看法的超過有正面看法的，日本人對中國有惡意的由2010年的38%上升到2011年的52%。中國媒體有必要用理性的態度、豐富的形式，發出自己的聲音，塑造和傳播真實、立體、積極正面的中國國家形象。

2. 形象內涵不夠明晰。大眾傳媒有議程設置功能，任何傳者都有選擇傳播內容、設置傳播議題的可能與必要。紀錄片塑造和傳播“國家形象”，需要弄清什么是“國家形象”，究竟要塑造和傳播什么樣的“國家形象”。英國媒體理論家、威斯敏斯特大學新聞學教授戴雨果先生表示，有些中國留學生對西方世界存在“信息不對稱式幻想”，覺得外國什么都好，而對自己本國文化則多懷疑和批判，這讓外國人非常迷惑。不知道中國現實社會究竟什么樣，中國人到底想表達什么⑩。這也是中國紀錄片應該思考的問題。中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中明確指出：“要增進國際社會對我國基本國情、價值觀念、發展道路、內外政策的了解和認識，展現我國文明、民主、開放、進步的形象。”11電視紀錄片創作者，應該以此為依據落實到具體創作中，用非虛構的影像語言，自然而然地傳遞出中國價值、中國精神，塑造和傳播“文明、民主、開放、進步”的真實立體的中國國家形象。

3. 表達方法不夠生動。“文明、民主、開放、進步”的中國國家形象不是口號和標簽，應該蘊含在具體真實人物或事件的影像中。中國紀錄片要進一步學習用國際通用的語言和方式講故事，雖然已經有了一些改變和進步，但還需要進一步開闊思維，適應時代發展和受眾收視習慣的變化。2010年4月推出的12集美國故事性紀錄片《美國：我們的故事》可以帶來一些借鑒與啟示。該片具有明確的傾向性，即宣傳美國核心價值、塑造美國形象。美國歷史頻道主席兼總監南希·迪比克（Nancy Dubuc）表示，“我的想法基于一個觀點，要讓每個人感受到：你一定能克服困難渡過難關。我們的國家在歷史上很多次遭遇困境的時候，堅韌、力量、決心和無數民眾為國家做出的犧牲遠遠超過任何想象。我更加堅信：通過這個層面來向觀眾展示，或許比較容易。”12宏大主題生活化、故事化、具象化。美國的價值觀、美國的歷史，體現在普通人的日記、家書、私人信件里，體現在移民孩子的眼淚和叢林中的子彈里，具體、鮮活、可感，令人印象深刻。

總體而言，電視紀錄片有責任、也有能力塑造和傳播積極正面的中國國家形象，應該強化“主動”意識，明確“國家形象”內容定位，從多個層面告訴世界一個勤奮進取、開放包容的當代中國國家形象。

（本文為作者主持的國家社科基金課題《電視紀錄片與中國國家形象塑造》階段性成果，項目編號13BXW028 ）

「注釋」

①劉朋：《國家形象的概念：構成、分歧與區隔》，北京，中國傳媒大學出版社，2009年版，第124頁。

②湯光鴻：《論國家形象》，《國際問題研究》，2004年第4期，第22頁。

③郭振之：《中外廣播電視史（第二版）》，上海，復旦大學出版社，2008年版，第182頁。

④李宇：《對外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學出版社2012年版，第312頁。

⑤李宇：《對外電視與文化傳播研究》，北京，北京師范大學出版社2012年版，第311頁。

⑥劉繼南：《中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，北京，中國傳媒大學出版社2006年版，第11頁。

⑦任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國廣播電視出版社2003年版，第203頁。

⑧丁剛：《外國人眼中的〈舌尖上的中國〉》，《人民日報》2014-05-07

⑨任金州：《電視外宣策略與案例分析》，北京，中國廣播電視出版社2003年版，第36頁。

⑩戴雨果：《中國形象在英國的傳播》，提交“中國文化軟實力高峰論壇”論文，南京，2014年11月1日。

11《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，人民日報，2011年10月19日01版。

12肖同慶：《紀錄片的歷史沖動》，《中國紀錄片發展報告》（何蘇六主編），北京，社會科學文獻出版社2012年版，第272頁。