對外傳播媒體微信公眾號發展狀況初探

劉揚 劉慧

2012年8月，騰訊微信推出了公眾平臺。個人和機構都可以在平臺上注冊公眾號，面向訂閱用戶推送圖文、音視頻等信息，成為繼微博后又一重要的新媒體傳播渠道。根據騰訊公司公布的數據，微信國內外月活躍賬戶數達到5億。截至2014年12月，微信公眾號的總數已超過800萬，其中不乏傳統媒體單位和個人開設的公眾號。對外傳播媒體，特別是網絡媒體也順應發展趨勢，積極利用微信公眾號向移動互聯網拓展，擴大用戶范圍，加強互動，優化效果。對外傳播媒體的公眾號有哪些？運營如何？效果怎樣？

為了回答這些問題，本研究利用“搜狗”微信公眾平臺搜索功能，以我國主要對外傳播媒體名稱為關鍵詞進行檢索，再輔以對外傳播一線工作者推薦，共獲知31個相關公眾賬號。研究者將這些賬號輸入由清華大學沈陽教授團隊開發的新媒體指數（Index Media）大數據平臺，進行每日的監測，最終獲取這些賬號在2015年2月的運營與效果基礎數據。在對這些數據分析基礎上，輔以小規模內部、外部訪談，本研究希望能夠初步展示我國對外傳播媒體微信公眾號發展現狀，并結合所發現問題提出建議。

訂戶以中國用戶為主，中外文內容兼顧

本研究所涉及的31個公眾賬號分別由《中國日報》、中國日報網、國際廣播電臺、人民網、《中國》雜志、《環球時報》、東方網等媒體設立。覆蓋語種較多，瀏覽31個公眾賬號的內容，發現這些賬號在2月發布的內容共使用了12種語言，除漢語和英語外，還包括日、韓、法、德、俄、西、阿拉伯、老撾、尼泊爾、菲律賓塔加路族語等語種，絕大部分內容都來自這些對外傳播媒體自身的原創，是傳統媒體和新聞門戶網站內容在移動端的延伸。

在內部訪談和外部調研時獲知，賬號運營者在微信公眾平臺后臺發現，多數訂閱用戶的手機系統語言是中文，很少一部分是外文，用戶來源區域基本在中國境內。同時，運營者在與用戶日常互動中發現，大部分互動內容是求教一些詞匯的中外互譯、語言考試咨詢以及給公眾號發布內容挑錯等。這些情況綜合在一起，說明對外傳播公眾賬號的主要訂閱者都居住在中國境內，且多數是中國用戶，積極用戶是對外文學習和對外國感興趣的中國學生。

基于用戶構成的特點，多數賬號都采取中文與外文雙語內容形式。31個賬號中，13個賬號采用中文和外文內容混合編排的形式，5個賬號雖然采用全外文內容，但也設置了中外文互譯等欄目。另外，還有13個賬號完全使用中文進行發布。為了讓內容能吸引更多的用戶，一些賬號采取以圖片內容為主的形式，以降低語言門檻。

發布頻率趨穩定，兼職運營現象普遍

這些對外傳播媒體的公眾賬號運營趨于穩定，表現為發布頻率、文章數量較為固定。31個賬號在2月里的發布情況如表1所示。

在31個賬號中，每日都進行發布的共6個，占比近20%。五天工作日都進行發布的賬號共13個，近半數。在發布數量上，多數賬號選擇每次發布3-4條新聞信息，通常的設置是一個大頭條和2-3條一般消息。各賬號發布時間較為固定，每日發布時間前后間隔不超過2小時，發布時間多選擇在上午9：30-11：30和下午17：00-19：00兩個時間段。

在閱讀數量上，訪談得知發展較早、較好的賬號訂閱數量往往過萬，最高的已經超過25萬，也有訂閱數在100以下的，差異較大。因為微信公眾號的訂閱數量不公開，研究者比較了人民網幾個公眾號的訂閱數和閱讀數，發現二者間并沒有固定比例。但是，要想獲得較高的閱讀率，還要以訂閱數量為基礎。相對于熱門的微信公眾號，對外傳播公眾號大部分處于發展的初級階段，從表1可以看出，在觀察期間沒有出現閱讀數在10萬以上的單篇文章，各賬號平均閱讀數（閱讀總數除以文章總數）少有過千，大部分集中在100到400之間。

在訪談中，研究者發現對外傳播公眾號幾乎都是編輯記者在完成日常采訪、編輯工作后，利用空余時間兼職完成的，通常是一或兩個人撐起整個賬號的全部運營。但在訪談中，研究者也獲知一些媒體已經設立社交媒體部，除微博外，也負責運營微信公眾號，將目前普遍存在的由不同語種頻道垂直運作變為新媒體部門統一運作。

用戶對賬號有預期，各賬號獲點贊各不相同

表2顯示了2月份31個賬號獲贊的情況，總點贊數和平均點贊數最高的是“中國日報網雙語新聞”，這固然和它較高的訂閱數和閱讀數有關。但是，點贊數也不完全和閱讀數相關。比如人民網俄文的閱讀數并不靠前，但是它的點贊數卻較高，原因是在春節期間該帳號所發布的“中國外交部長王毅新春賀詞”中俄雙語版點贊數高。這也是對外傳播公眾號發展初期的特征，文章與文章間的點贊數波動較大。同時，和平均閱讀數一樣，各賬號平均點贊數也還不夠多，有待提升。

研究者對比了人民網的外文微信公眾號后發現，各個賬號訂閱群體的興趣點不同。比如幾個語種公眾號都發布了有關中國春節習俗的文章，該類文章在法文公眾號的閱讀量和點贊數都較其他文章高出許多，但是在其他語種公眾號卻并非如此。因為訂閱群體不同，興趣點也不同。

但是，不同語種公眾號的訂閱者也體現出相同點，即對每個媒體有著特定的認識和期待。在人民網幾個外文公眾號運營中，有的編輯反映以為訂閱戶會對一些其他公眾號流行的內容，比如時尚、寵物、兒童等感興趣，結果卻并非如此，甚至會有用戶在反饋中表達不認可。2月份，人民網閱讀數和點贊數較高的文章都并非“輕松”“娛樂”主題，如阿拉伯文公眾號閱讀數最高的是有關給中國留學生提高獎學金的新聞，德文公眾號中閱讀數最高的是講述留學德國生活的文章，第二高的是德國駐華大使館新春賀詞。這說明用戶在心中給對外傳播媒體都有一個定位，期待從這些媒體的賬號中獲取與之期待相符的內容。

關于進一步發展對外傳播媒體公眾號的思考

通過觀察31個對外傳播微信公眾號在2月的運營情況，研究者有幾點思考：

首先，微信公眾號要把對外傳播和對內傳播統籌起來。現階段，各公眾號的訂閱者主要是中國用戶。對一群講中文的用戶進行外文傳播并非沒有意義，因為社交媒體要靠人際傳播，國內懂外文的人群是連接外國朋友的重要紐帶。通過對國內訂戶興趣和習慣的了解，可以將經驗用于對外國用戶的傳播。但是要注意在不同發展階段對中文和外文、中國和外國內容進行平衡。一些公眾號全部都在用中文介紹外國的旅游、美食等內容，可能對于某個發展階段吸引訂戶適用，但并非對外傳播媒體應該主要做的事情。

其次，微信公眾號在運作初期，要在提升訂閱數上下功夫，要借助各種機會推廣公眾號。雖然微信不公開各公眾號的訂閱量，但是高的訂閱量是閱讀數和點贊數的基礎。只有更多的人訂閱，才能有更多的人去閱讀、點贊，才能有更大的機會在朋友圈和微信群中傳播。

再次，通過對閱讀數在前500的文章分析，雙語對譯類文章更受歡迎。從主題上看，文化和學習類信息閱讀量較大。在拓展初期，可以嘗試在這些形式和主題上多做文章。不同語種內容的訂閱者興趣不同，同樣一篇文章翻譯成不同語言后，受歡迎的程度不同。所以，各公眾號還要在運作中不斷摸索訂閱者的興趣。

最后，在用“搜狗”檢索的過程中，研究者發現一些公眾賬號名稱對應著不止一個微信號，一些是公眾號曾放棄的試驗號，另一些則是其他機構和個人出于各種動機冒名注冊。要保證對外傳播媒體公眾號的權威性，最好通過微信公眾平臺的認證。

（本文系國家社會科學基金重點項目“傳統媒體與新興媒體融合發展研究”的階段性成果，項目編號為：14AZD038）