鳳凰網：好內容是產業鏈的原點

朱砂

速食文化持續不了多久，有一天，一切會回歸。

6月9日，由鳳凰網和鳳凰衛視發起的鳳凰全媒體研究院在第21屆上海電視節上亮相。這是國內首家全媒體研究機構。該機構不僅研究傳統媒體所關注的內容、新媒體所擅長的渠道，更希望能夠找到兩者更好地融合的途徑。研究院啟動前，鳳凰網高級副總裁徐進接受了《東方企業家》的專訪，揭秘在一眾傳統媒體和門戶網站集體遭遇“營銷難”的“新常態”下，鳳凰網如何成功突圍。

傳統媒體正在經歷一場“變形記”

據徐進介紹，目前，鳳凰新媒體的全媒體布局包括鳳凰網PC端、手機鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP以及剛剛聯合小米投資的一點資訊。“我理解的‘全媒體分為三個層次，第一個層次是物理層面的，就是集團的這些資源，包括鳳凰衛視、鳳凰網PC端、鳳凰新聞APP等等；第二個層次是產業鏈，整合資源發揮生態系統的作用；第三個層次是價值鏈，為客戶產生高質量、高效的服務，同時也要以用戶為中心，創造這些人喜歡閱讀、收聽、觀看的，能給他們生活帶來改變或者啟發的東西。”

移動互聯網的發展正影響著越來越多的領域，在徐進眼中，這是一個互聯互通的時代，人與人、人與物、品牌與人、品牌與社會之間正在發生巨大的變化，站在時代大潮的浪尖，鳳凰有變化更有堅守。“所謂的變化是指，線上和線下，虛擬和現實、數字和傳統都在做很多的交互和融合。而所謂的堅守，是指對于好內容的堅持是不變的。”

在一片“傳統媒體必死”的喧囂中，徐進堅信，傳統媒體不會死，只是在經歷一場“變形記”。“傳統媒體走過了幾十年，新媒體、互聯網媒體是在近些年快速發展起來的。真正的人才積累來自于傳統媒體，對于傳統渠道的把握也在傳統媒體。另一方面，我們可以看到，傳統媒體在產出好的內容，從《舌尖上的中國》、《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》這些獲得巨大收視率和點擊量的內容都是傳統媒體產出的，只是這些內容的二次爆發，或者說二次傳播在互聯網。”徐進說，“當新媒體缺乏好內容支持的時候，你會發現問題來了——你連基礎都沒有。好的內容就是好的平臺，是一個產業鏈的原點。從這個視角去看，我們會發現，鳳凰全媒體是個金礦。在產生好內容的同時，我們只需要轉換思維，以用戶為中心，引發爆點、引發話題、引發二次傳播，就讓效應在鳳凰全媒體的平臺上全面釋放，讓營銷達到品效合一的效果，當然這也是鳳凰影響的呈現。”

原生營銷一年半帶來將近4億收入

在信息過剩和碎片化的時代，“營銷難”成為了傳統媒體的“新常態”。有數據顯示，新聞門戶網站的硬廣收入亦逐漸放緩。新浪去年第四季度的財報顯示，門戶廣告營收同比下降1010萬美元。來自鳳凰網的數據卻是另一番景象。2014年公司總收入增加至人民幣16.4億元，同比增長15.0%。其中凈廣告收入（扣除廣告代理服務費）為人民幣12億元，同比增長37.8%。2014年調整后鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣3.05億元（約合4920萬美元），同比增長3.0%。

“我們的收入主要來自三大塊，首先是新聞門戶，硬廣收入還在增長；其次，移動端的廣告收入爆發式增長；最后一塊是原生營銷。”徐進說。值得一提的是，徐進加盟鳳凰一年半的時間里，帶領團隊做了一百多個原生營銷案例，產生了將近四億元的收入。

原生營銷是徐進加入鳳凰后帶領團隊開拓的一種全新的營銷模式。和傳統的硬廣、軟文都不同，原生營銷不直接推薦產品，甚至不直接出現品牌標識，而是基于鳳凰的差異化、稀缺性內容，結合客戶品牌訴求，提供品牌、消費者、社會趨勢、媒體四者自然融合的營銷解決方案，短期引爆社會話題，中長期建立品牌的共鳴和價值。

“互聯網讓信息傳遞便捷，在許多人眼里，這是最好的時代。可是，我覺得，這也是最壞的時代——我們正在跟品牌漸行漸遠。我自己每天早上有半個小時的馬桶時間，八點到八點半，坐在馬桶上的時候，我要看看今天發生的事情，但是，當我閱讀信息時，前面帶有品牌標識的我基本就直接過濾掉不看了，因為我知道那肯定是廣告。”徐進這樣告訴《東方企業家》。和徐進有著相似的看到品牌標識直接跳過的人不在少數，信息爆炸的時代，如何有效地推廣品牌，成為一道難題。徐進的解決方案是原生營銷。

用好內容讓用戶舒服地接受信息

“原生營銷的核心力是創造一個品牌和人的對話平臺”徐進這樣解釋自己加盟鳳凰網以來著力拓展的這個領域。“簡而言之，就是讓你舒服地去接受一個觀點、一個價值觀以及一個品牌的信息。”

2014年春節前，某個針對20-30歲的都市年輕白領的汽車品牌，想要做一波宣傳。這款車設定的概念是“放手去搏”。徐進的團隊通過鳳凰網的后臺數據，和網絡調研，對這個群體做了用戶研究。對數據的解讀顯示，這個群體的年輕人關注點主要有幾個：第一，年終獎有沒有，怎么花；第二，春節要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，這一年除夕這天是工作日，年夜飯怎么吃成了話題。根據這四大話題，徐進的團隊提出了“放手趣過年”的概念，以四部微電影的方式提供對應攻略，展開和年青人的對話。

四部微電影在網上發布后，很快成了社會熱點話題，徐進的團隊抓準時機策劃了與該品牌與某租車公司的合作，為過年拼車回家的年輕人提供試駕。“最后，達成了九千多個試駕，這一汽車品牌的美譽度和知名度提升了300%。”徐進說。

另一個讓徐進滿意的案例是鳳凰網與某國際知名醫療器械品牌合作，推出的首部醫生題材的互聯網系列紀錄片《醫》。在紀錄片用采訪+拍攝的方式，在鏡頭前展現醫生們的工作，和他們在工作中遇到的困境，以及患者的想法等。

當時，正值醫患矛盾成為社會熱點話題。鳳凰網圍繞這個議題做了多維度的討論，并希望更深入地探討醫患關系。紀錄片播出后，引起了巨大的社會從央視到各大衛視、各大網站都給予了關注和報道。品牌在當中自然也獲益匪淺，除了得到醫生的認同，更提升了品牌的社會公益價值，引發大眾關注。

離開4A公司的時候，徐進下定決心要去互聯網公司工作，因為那里有充滿想象力的未來。但是，徐進也清醒地看到了互聯網時代那些令人擔憂的特質——人們變得更加短視和急功近利。“之前我在歐美公司工作超過十年，我感受很深的是，他們有很多耐心去做品牌的中長期的規劃和建設。今天，在我們身邊，更多的人要的就是爆品，這很讓人擔憂。快時尚、快感情、快消費……這樣的速食文化持續不了多久。我相信，有一天，一切會回歸。回歸到最重要的東西——人與人的真實情感，品牌與人的價值聯系，而不僅僅數據。而這是徐進和他背后的鳳凰的團隊所堅守的。