魏江雷：尋找用戶與廣告主需求的平衡點

徐銥璟

算起來，從今年1月4日正式上班到現在，魏江雷加入新浪擔任高級副總裁的時間已經快半年。之前在聯想主管市場營銷工作時，魏江雷每年都要花一兩天時間專門與各大互聯網媒體進行溝通，了解他們有哪些最新的營銷方式、投放手段，以及好的客戶投放案例，以便做出下一年的廣告投放計劃。

魏江雷發現，年復一年，媒體提供給廣告主的解決方案并沒有太多變化和新意，但廣告主卻在不斷提出新的需求希望得到滿足。媒體平臺的發展似乎總是跟不上廣告主需求的發展，這曾經讓作為品牌方的魏江雷很“捉急”。

加入新浪之后，魏江雷的身份從廣告主轉換到媒體平臺方，換了個角度看很多問題，有了更加感同身受的理解。上班第一天，魏江雷就跟產品團隊開會，他一口氣在黑板上列出了二十幾個廣告主需求，大家一起花了很長時間來研究，這些需求并非全都無法實現，有的在技術上可行，但是卻做不了。為什么？因為符合了廣告主的投放需求，卻可能會損害用戶體驗，在這個體驗為王的時代，這是做產品的大忌。

“作為媒體平臺，一方面面對的是我們的用戶，一方面面對的是廣告主，二者的需求總是不同的。大部分用戶只看他想看的內容，任何形式的廣告都不能接受，而對廣告主來說，有任何機會都要投廣告。所以當兩方的需求匯總到一個平臺上，作為平臺既要照顧用戶的使用體驗，又要考慮廣告主的投放需求，要從中間找一個結合點。因此平臺能提供的總是要落后于雙方對平臺的要求。”魏江雷說道。

媒體平臺需要不斷地在用戶和廣告主雙方需求中間尋求平衡，做出選擇和取舍，這就要求媒體平臺必須深刻地洞察雙方需求，這對媒體來說既是挑戰，也是機會所在。

移動時代的營銷困境

據CNNIC第35次中國互聯網統計報告數據顯示，截至2014年年底，我國網民總規模達到6.49億，其中手機網民規模達5.57億，占整體網民數量的比例達85.8%。移動互聯網發展已進入全民時代，由此也帶來營銷環境的變革，移動營銷成為新藍海。

據專業機構預測，全球廣告主的移動廣告支出預計今年將至少達到280億美元規模，而到2019年全球移動廣告支出將會占到數字廣告總支出的72%。移動端爆發式增長前景以及移動廣告對PC互聯網廣告份額的侵蝕，令眾多傳統互聯網媒體紛紛加快向移動端的布局。

2013年，新浪就已提出“移動先行”的戰略，在此目標指導下，新浪針對用戶在個性化、社交化、移動化和本地化的需求方面，進行了探索和變革，建立了包含手機新浪網、新浪新聞、新浪財經、新浪體育在內的多維度立體化的移動產品矩陣，也為廣告主提供了更為廣闊的營銷空間。

魏江雷來到新浪后主管移動事業部，這讓他對移動互聯網時代的媒體價值有了更多深入思考。在移動化的新環境中，用戶和廣告主的需求有了哪些變化，媒體平臺對新的動態平衡要如何把握？

相比用戶的迅速遷移和媒體的移動化布局，廣告主則顯得有些遲疑，移動營銷市場規模盡管增長也很快，但仍無法與消費者在移動設備上所花時間和流量的增長相匹配。面對移動化帶來的碎片化傳播環境和用戶行為的諸多變化，廣告主有很多困惑。

首先，移動時代媒體形態多樣化，自媒體層出不窮，廣告主要在海量平臺中尋找符合需求的優質平臺難度加大。其次，各平臺為碎片化時間定制的碎片化內容，難以吸引用戶的深度參與，給充分的營銷互動帶來困難。此外，單一平臺在產品形態上難以面面俱到，局限了營銷的呈現力及可能性。而且，由于手機屏幕小、使用頻率高，用戶在移動端對廣告更敏感，傳統的banner、插屏等干擾體驗的廣告形式越來越遭到反感。

那么用戶對于移動廣告持怎樣的態度？根據浩騰媒體在今年3月發布的一份移動廣告調研報告中顯示，絕大多數人（89%）對移動廣告感到反感，但同時又有75%的人認為移動廣告是有趣的，甚至94%的人認為是有必要的。消費者對移動廣告的需求與其它媒介廣告無異，而獲取實用信息（45%）是他們與移動廣告互動的最主要原因。移動廣告在對用戶購買行為和消費決策方面的影響力已經超過電視廣告，追趕PC互聯網。消費者對移動廣告的態度似乎呈現出一種“嘴上說不要，身體卻很誠實”的矛盾。

最佳平衡點——原生廣告

用戶并非不能接受廣告，而是討厭對他沒有價值的廣告。如何讓廣告對用戶有價值，則是廣告主的痛點。魏江雷指出，在移動時代，原生廣告是平衡用戶體驗和廣告主需求的最佳解決方案。

原生廣告與其說是一種廣告形式，不如說一種廣告投放理念。原生廣告之所以受到廣泛青睞和認可，正是由于它不同于以往廣告從廣告主傳播需求出發，而是從消費者對內容的需求出發。廣告即內容，以用戶本身使用該媒體的方式觸達，不破壞用戶體驗，并且為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受。現在常見的微博、微信信息流廣告就是最具代表性的原生廣告形式之一。

魏江雷認為，好的原生廣告應該是合適的時間和場景推送用戶喜歡看的內容。而要做到用戶體驗流暢，廣告投放精準、相關性高，就對媒體平臺提出了很高的要求。基于對用戶和廣告主的洞察，以及新浪多年來練就的專業新聞報道實力，今年4月，新浪正式推出了一個名為“精讀”的移動端新產品。

“精讀產品是我們完全根據移動端的特點，把之前從未在手機上生成過的豐富深度的閱讀內容整合到移動平臺上，可以同時滿足用戶的輕度和深度閱讀需求。這樣的產品目前只有新浪獨家擁有。” 魏江雷語帶自豪地表示。

對于用戶，“精讀”能夠滿足移動碎片化時代的深度新聞閱讀需求，讓用戶“一站式了解新聞全貌”，并且突破技術局限，采用了橫滑的閱讀方式，在人體工學上提供最佳體驗。對于廣告主，“精讀”產品圖、文、視頻、超鏈、微博“五位一體”的內容呈現形態，加上新浪的大數據精準投放技術，為原生營銷提供了更多可能性。

新浪的大數據智能算法會對每篇新聞內容進行關鍵詞分析，廣告主購買關鍵詞，當新聞中出現相關關鍵詞，就會鏈接高相關性的廣告，這樣用戶就不會看到內容突兀的廣告，廣告主也不會錯過任何一個展示品牌的機會。

同時，新浪大數據技術還能根據用戶興趣和應用場景進行個性化精準投放，比如給偏好體育新聞的用戶推送體育品牌廣告，在中午12點左右推送麥當勞廣告。大數據手段不僅能夠有效降低廣告對用戶體驗的打擾，甚至讓廣告變成能為用戶提供價值的內容。

原生營銷與內容營銷的重要區別在于能夠應對“突發性”事件。“精讀”打通微博為廣告主提供了實時緊跟熱點的原生廣告機會。“比如，足球比賽直播中進球的時候，哈啤官微可以立刻發一條‘來瓶哈啤一起慶祝進球之類的微博，就會被抓取呈現在精讀頁面中，被關注比賽進程的用戶看到。這種時效性內容是無法提前定制的，只有微博可以實現，品牌曝光之余能有效加強品牌與用戶的互動溝通。”魏江雷說道。

“精讀”給廣告主更多營銷可能性

“精讀”帶給廣告主的營銷價值不僅在于原生營銷，更在于破除碎片化困境，提供一個高黏性、高流量、全方位展示、可互動的高價值營銷平臺。

新浪意圖借助“精讀”開創“焦點閱讀3.0時代”，引領移動時代的深度閱讀體驗。高品質焦點新聞帶來高流量和用戶的長時間滯留，再加上打通微博后帶來的流量轉化，自上線以來“精讀”頁面的用戶活躍度領先于同類產品，在社會熱點話題上表現尤為突出。

借助橫滑功能，“精讀”打破了“小屏幕”的空間局限，作為業內首個集圖、文、視頻、超鏈、微博一體的超級正文頁，能夠滿足廣告主在一個頁面中所有素材和內容以最大化的方式呈現。

魏江雷隨手點開一個女明星李冰冰登上《男人裝》雜志封面的新聞精讀頁面，說道：“比如李冰冰是Gucci的代言人，那么今天Gucci就可以在這個頁面上進行各種植入。《男人裝》的雜志圖后面可以是一張Gucci的廣告大片；李冰冰電影花絮視頻最后可以放一個Gucci廣告視頻；以及在李冰冰的微博后面，Gucci官微可以發一條‘祝賀李冰冰登上《男人裝》封面的微博直接在此進行互動……這些廣告都跟內容高度融合，用戶一點都不會覺得突兀。精讀這個產品給了廣告主非常多的機會，讓品牌得到全方位的呈現。”

而且，廣告跟隨內容呈現，隨著新浪各個移動平臺打通，廣告主做一次投放就可能獲得手機新浪網、新浪新聞、評論區和微博等多個平臺曝光，一舉多得。

同時，“精讀”也能打破時間局限，廣告主在植入一個內容點時，可以縱向回顧歷史相關內容。比如新浪為聯想ThinkPad新產品發布會定制的專題精讀頁面，其中不僅包括新產品的新聞圖、文、視頻，還可以對ThinkPad過去15年所有最經典的產品進行一個歷史回顧。

“精讀”還增加了與用戶互動的可能性。過去企業只能在官微上與粉絲互動，現在用戶可以直接在“精讀”的新聞頁面上看到并轉發、評論企業微博，給品牌提供了與更多用戶產生互動的機會。

據透露，下一代“精讀”產品將在功能上有很多顛覆性創新，尤其是結合手機獨有功能的人性化功能開發，也會為廣告主帶來更多營銷價值。“精讀產品有非常大的營銷創新空間，我們和廣告主一起探索，也推動他們改變一些營銷理念和手段。”魏江雷說道。

通常一款互聯網產品推出后都要經過一段時間積累用戶、教育市場，之后才會考慮變現，而“精讀”推出不過短短一個多月就已經啟動商業化的進程。對此魏江雷表示：“新浪正在全面加速移動產品、技術和商業化的布局，尤其現在有了‘精讀這樣一個連接用戶與廣告主非常好的橋梁，我們想盡快地讓更多用戶看到這個產品帶來的閱讀體驗，讓廣告主認識到這個產品能為他帶來的營銷價值。”移動互聯網時代速度非常重要。