進擊的公關：考驗實力而非邪門歪道

周再宇

公關行業正面臨著新一輪的地震，用一句歌詞來說，就是——“有人哭、有人笑、有人輸、有人老”。一方面，反腐大刀所向披靡，2014年年初，京城著名的廣告公司——東方仁德涉嫌行賄，遣散百名員工，遭遇生存困境，此事絕非孤例；另一方面，移動互聯網和電商的大潮呼嘯而來防不勝防，淹死了一幫堅決不學游泳的旱鴨子。

“公關公司真的很不容易。”尚誠同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司業務總監胡若歆感嘆說，“從去年開始，很多公關公司倒閉了，就是因為墨守成規，固守已有的業務。但是企業有另外的需求，你又不提供這個業務，不去改變，就難逃倒閉的命運；或者把所有雞蛋放在同一個籃子里，只做一兩家大企業，結果這個大企業因為種種原因不做了，這個公關公司就完了。”

定位的轉變：從“公關”到“營銷顧問”

行業洗牌之際固然動蕩不安，卻往往是行業走向成熟的標志之一。在這個過程中，有的公司衰落，有的公司轉型……但有更多的公關人在動蕩局面中試圖找到發展壯大的機遇。這是真正考驗實力而非邪門歪道的時刻。

與此同時，媒介環境的瞬息萬變使企業對于公關行業有了新的需求。簡單粗暴的投放策略正在失效，企業想通過公關來掌握那些復雜多樣的媒介和消費者需求。而公關作為連接企業和消費者的中介，其角色早已超出早期“發稿、開會、做活動”的舊有范疇，開始向品牌咨詢策略以及具體執行的全能型選手轉變。

公關進化的背景是傳統營銷的失效，作為一種典型的無差異化營銷，假設企業需求是類似的，而目標人群則是固定不動的靶子，傳播信息到達人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業環境發生了變化，人群開始布朗運動式的裂變，這時，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時期的需求，追蹤并鎖定目標受眾進行“精準爆破”，成為考驗公關實力的重要標準。

“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對媒體傳播的需求，通過媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對消費者的傳播需求，我們會綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費者。”胡若歆說，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細分的需求，“比如融資的需求——天使期怎么傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎么傳播，怎么吸引VC、PE等。有的客戶還會有招聘的需求，通過傳播，吸引到志同道合的同事。”

在這種全方位服務意識下，尚誠同力早已將定位轉變為“營銷顧問”，而非簡單的“公關”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現在的需求。”胡若歆說。尚誠同力曾有三天“搞定”一個年度客戶的記錄，第一天接到需求，當天下午出方案，第二天開始執行，第三天客戶就與其簽訂了年度協議。

需求的挖掘：從抽象概念到具體執行

“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然后界定客戶遇到的核心問題，幫助客戶找到背后的原因并解決這些問題。當然，我們的工作重心主要在策略、創意和執行層面，把客戶概念性的需求具象化，變成可執行、可分解的任務……在這些問題都達成共識的基礎上，幫助客戶出策略、出時間表，一步步把需求轉化成實際執行。”在工作中，胡若歆發現，所有客戶在傳播中面臨著一個重要的問題就是“失聯”，“可能由于產品或渠道問題等，他們和消費者、用戶之間失去了聯系，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯的問題。”

很少有企業一開始就對自身的需求非常明確。如何幫助客戶明確需求，很大程度上取決于企業所處的生命周期。“有些企業創立之初，從產品命名、定價、市場部門架構、品牌愿景確定等，我們全程都會參與；有些企業則比較成熟，面臨著業務升級，我們就要重新挖掘業務升級理念的點；有些企業面臨電商業務轉型，我們要介入其中參與電商業務構建；有些企業的需求是新品推廣，我們就要從產品賣點、定價出發，幫助它占領市場……”胡若歆介紹說，客戶需求是千差萬別的，而真正好的公關公司能夠深入介入企業經營，幫助企業尋找傳播中的問題出在哪里，從傳播角度出發，幫助客戶解決問題。

從一開始就幫助客戶明確自身需求，可以幫助公關公司少做無用功，減少前期不必要的反復溝通成本。為此，尚誠同力通過提供一個叫做“需求指引”的文檔來幫助客戶明確需求。當需求明晰后，下一步就是制定具體的操盤方案。

“當跟客戶商量好整個操盤方案之后，我們會出非常詳盡的操盤表，細致到每一天我們在什么平臺發些什么信息，每句話怎么說，甚至微博上誰先說、誰后說、說什么、怎么說，有什么樣的預估，怎么把控環境等。這個表格非常龐大和詳細，這就是我們的作戰地圖。”胡若歆介紹說。

執行期主要分三個階段，以手機新品為例：第一階段是產品上市發布前，在這之前怎么造勢、吸引人氣、創造影響力；第二階段是發布會之后，如何預約、銷售、發貨；第三階段是產品銷售一兩周之后，會有大概的戰況通報，進一步研究產品熱度過了之后怎么持續傳播，怎么創造持續熱度——這是很大的挑戰，因為現在的大環境是：熱點隔日就忘、切換頻繁，媒體數量大爆炸，傳播內容處于變形與失控狀態，注意力變得更加稀缺，流量營銷費用日益昂貴。

“因此我們面臨的最大挑戰就是：如何爭奪注意力。所以采用的是小戰役、高頻次的做法，不斷地制造新話題，吸引新關注。具體方法主要有：推出新顏色、新配置、降價、產品創意玩兒法、粉絲激發等，還可以借勢競爭對手的大事做文章，突出產品優勢等。”尚誠同力（Topline）國際品牌管理顧問有限公司董事總經理胡躍飛說。

“現在是互聯網時代，信息變化非常快，前期做的所有計劃我們都會隨時調整，根據熱點事件以及一些關鍵的時間節點，比如華為榮耀在408、雙11、雙12等這種節日的營銷。”胡躍飛認為，節日營銷的本質是“創造特定時間段內的集中購買理由”。所以，從營銷操作上，需要考慮的首要因素就是：商品組合。“你的商品組合，決定了你的銷售吸引力，以及可以被包裝、被傳遞的營銷噱頭；其次，還要考慮測算用戶流量、考慮用戶的購買體驗以及后續物流等口碑問題。總之，節日營銷雖然是一個特定時間段的銷售戰役，但卻是一個企業全方位營銷資源的調動，需要考慮方方面面的問題。”

“客戶的需求和我們的解決方案都在隨時調整，不會因為一開始做好計劃就選擇一成不變。尚誠同力有句非常經典的話就是：‘我們絕不用昨天的方法，解決今天和明天遇到的問題。”胡若歆說。