微電影營銷那些事兒（一）

對話：

Q：新營銷 A：王郁斌

從廣告電影到微電影

Q：微電影作為一種新興的傳播型態，你怎么看待它的營銷價值？

A：微電影的概念是伴隨著微博、微信而提出的，微的意思就是小而短。以前的廣告片如果有30秒，也可以算是微電影。現在微電影的時間越來越長，我最近在廈門理工學院看到大學生們做的微電影長達40分鐘，這可能不叫微電影了吧。

目前所謂的微電影還是滄海橫流的階段，和最初的廣告一樣其實非常粗制濫造。但我相信經過這個階段，微電影以及微電影營銷一定會更有趣更好玩更有看頭。

Q：東方船最早拍攝的微電影是什么，當時傳播效果如何？

A：大概是在2007年，我們給潔麗雅拍廣告片的時候提出一個廣告電影的概念。我們當時考慮到30秒的廣告好像無法承載太多的故事內容，所以和潔麗雅方面討論做一個長版本的廣告片，從而能夠讓觀眾可以更翔實地了解故事的情節。潔麗雅的董事長一聽完就答應了，我們拍了一個將近10分鐘的廣告片，在優酷上第一天的點擊量就超過了20萬，整個反響算是很不錯。那是東方船最早做的一條微電影廣告。那時提出的概念雖然叫廣告電影，但和現在很多所謂的微電影一樣，都是以廣告為核心的。

微電影需要在三五分鐘內搞掂

Q：從2007年到現在，你感受到微電影營銷有什么進步呢？

A：我們那次完全是按照很嚴謹的廣告拍攝手法來拍攝的，不像現在的一些微電影，架個機子隨便就拍，這樣不是完全不好。其實影像是聲音、畫面、故事， 、音樂等結合在一起。所以故事可能很感人，但如果畫面拍得太粗糙，讓人看著也不舒服。或者故事很感人，畫面也很精美，但音樂不夠好也不行。如今國內出現一些企業定制版的所謂微電影，我覺得太商業，比如某個汽車品牌的定制版微電影，找了一幫人拍得太差強人意，就是把故事死活都要和車扯在一起，看著后面我真的有吐的感覺。但有一點可以肯定，畫面和聲音還算是比較精致的。

Q：和廣告相比，微電影是否更容易讓人們接受呢？

A：現在的網民看視頻，基本有兩個標準：要么好玩，要么唯美。但觀看的習慣有所變化，現在更多的人習慣在手機上觀看，當然要取決于網絡速度。且不說90后了，就像我這樣60后的人群，有很多視頻都是在手機上看的。這是載體的變化。

很多人說電視已死，我覺得是瞎說。電視只是一個屏幕而已，電視節目是不會死的，只不過是把人們以往習慣坐在家里看的電視通過手機觀看，好的內容是不會死的。

適合在手機上觀看的視頻，一般就是三五分鐘之內，和微型小說差不多，這樣讓人們更容易接受和傳播。像柴靜的《蒼穹之下》那樣的紀錄片，我估計在手機上看完的都是土豪，或者都是用WiFi，看的。因為實在太長了。今天的社會是一個快餐時代，微電影的故事從發生到結局，需要在三五分鐘內搞掂，否則就不是微電影了。有些所謂的微電影還分上下集，那么和電影有什么區別呢？以后的微電影可能只是拍攝手段不同，比如可能是用手機拍攝的。

《老婆不在家》和《老公不在家》

Q：說到這里，你有什么精彩的微電影作品分享呢？

A：東方船給維意定制做了兩部微電影，片子里面連企業的名字都沒有提，也沒有直接展示產品，企業最后非常滿意。

一部的名稱叫《老婆不在家》，其實是關于榻榻米產品的，我們在微電影里沒有說你看，這個產品多么有特色。我們選取的是生活中最常見的一個情節，就是老婆出去逛街了，很無聊的老公就叫三個朋友過來打麻將，正起勁的時候門鈴突然響了，老婆回來了。本來老婆最討厭老公打麻將的，老公很忐忑地把門打開，原來是老婆忘了拿鑰匙和錢包。看到老公緊張的樣子，老婆在屋內查看了一圈，沒有發現異常就又出門了。老公回到房間喊了一聲：兄弟們，繼續。只見榻榻米的蓋子被掀開，幾個大男人從里面鉆出來。觀眾看了這些就能了解到這個產品強大的儲物功能。這個微電影播出以后，榻榻米產品在當年賣了1萬張，這意味著一個億的銷售額。

另一部的名稱叫《老公不在家》， 依然是這對夫妻，老公出差了，老婆就把閨蜜們叫到家里來玩，打開衣帽間的大衣柜，閨蜜們很興奮地試穿衣服。突然老公出差回來，進門后發現客廳沒人，循聲進入臥室，就看到老婆的幾個閨蜜都衣衫不整地在試衣服。大家看到一個男的出現就尖叫著捂住胸，老婆隨手抓起一個文胸扔個過去，剛好蓋在了老公的眼睛上。

這兩部微電影里，時長只有3分鐘左右，連維意定制的LOGO都沒有出現，只是在篇末出現了一個鳴謝維意定制的字幕。但很多人看了以后說這個產品非常棒，我也想要。我們得到的啟發是，微電影營銷要把某種文化和生活方式通過精彩的故事、人物塑造、場景安排、人物生動風趣的表達，把消費者帶入某個場景，感覺好玩有趣，并不由自主地表示這就是我想要的生活，這就是我夢寐以求的東西。