辣媽幫：粘住5400萬辣媽

何麗銀

一襲黑色小洋裝的孫儷從金贊手中接過“最受歡迎辣媽獎”，成為辣媽幫的首位形象代言人。在外界看來，這可能是稀松平常的明星商業活動，而在辣媽幫CEO金贊的眼中，是一位用戶的認可和支持。

今年初，辣媽幫啟動明星代言計劃，在幫內進行“頭號明星辣媽”調查，孫儷以72%的得票率領先。孫儷正當紅，邀約代言的品牌商很多。金贊在向孫儷發代言邀請時，心里沒有底。然而孫儷爽快地答應了，而且從發出邀請到雙方簽約不到兩個月。

“我是辣媽幫的忠實用戶，等等（孫儷大兒子）6個月的時候醫生建議加輔食，但等等不太愛吃輔食，所以我上辣媽幫最先加入的就是吃輔食的幫派，想上去看看怎么讓寶寶吃輔食。”在簽約儀式上，孫儷透露自己是辣媽幫的首批用戶。

辣媽幫是國內最大的垂直母嬰類移動社區，2012年5月上線，截止2015年3月，擁有5400萬用戶，日活躍量達到420萬。目前在線注冊用戶、日均活躍用戶、月留存量方面超過60%。

辣媽幫從滿足已婚女性需求出發，以孕期伴侶、辣媽幫、辣媽商城三個產品為基礎，涵蓋女性“備孕-孕期-分娩-育兒”4個重要時期。用戶可以通過手機在孕期伴侶里獲得孕期、新生兒養護知識及專家指導，與媽媽群交流經驗。

2014年9月，辣媽幫推出商城，僅3個月單月成交總額就突破了5000萬，客單價300元，用戶重復購買率高達72%。相關研究報告顯示，由于2014年初“單獨二胎政策”的實施，預計2015年國內新生兒將增加100-200萬，母嬰行業市場規模將突破2萬億。母嬰平臺一直是互聯網的大熱門，在移動互聯網時代，進入這個行業的競爭者也活躍無比。

在競爭激烈、產品同質化嚴重的母嬰垂直市場，辣媽幫憑什么脫穎而出？理工男金贊說“口碑傳播”。

打造辣媽標簽

聽到辣媽幫，很多人第一反應是貼《辣媽正傳》的熱度而打造的產品，事實上辣媽幫的上線比《辣媽正傳》的上映要早一年多，而且是一份丈夫送給妻子的禮物。

“我太太剛分娩那段時間有一定的產后抑郁癥。女人懷孕和生孩子后，生活方式也在改變，不僅需要不停地學習知識，照顧孩子和家庭，也需要互相交流甚至發泄抱怨，但是已有的母嬰類平臺無法滿足這種需求。”金贊告訴記者當時PC上的母嬰平臺大多以媒體的角色運營，重點在于提供生育的相關資訊，也有一定的育兒經驗，但是互動性不強。

對于媽媽們，尤其是寶寶0-1歲的新生媽媽來說，上網時間是碎片化的，不可能有大塊時間在PC前瀏覽，移動端應用更符合她們的使用習慣。這讓金贊萌生了在手機端做母嬰應用的想法。

盡管大方向已定，金贊最初還是走了一段彎路。他先是開發了一款叫“愛寶寶365”的應用，定位為記錄寶寶成長的分享型工具，但他很快發現，單純分享育嬰過程并非剛需，用戶活躍度不佳，且流失嚴重。

“我發現當時所有的平臺都將重點放在寶寶、養育等內容上， 70后的媽媽可能關注點更多是怎么全身心投入到孩子的照料當中，但事實上80后、90后的媽媽有著很強的時代特性，她們除了關注孩子外，還很注重自身，關注自己在老公心中的地位是否下降？關注是否因此與未婚的朋友拉開距離，而且她們對互聯網的接受度比較高，更愿意在網上找志同道合的人交流。”金贊隨即調整了方向，把關注點轉移到媽媽的身上。

在產品分區和子社區主題設置上，金贊做了很多調查和嘗試。最初希望借助幼兒園、醫院等群體集中的地方確定社區分類，以此吸引家長和產婦加入。然而在前期測試過程中，金贊發現按位置分類雖然相對細化和精準，但范圍太小，難以形成有規模和高質量的討論。

“媽媽們的相互黏性很高，但關注度可能很窄，所以我們把范圍擴大，從孕期、地理位置、興趣愛好等幾個維度來劃分子社區，這樣一來內容上容易產生更多的交互。”金贊介紹。

用戶第一次注冊辣媽幫歲要選擇孕期階段：“已有寶寶”、“準媽媽”或者是“備孕中”。完成這一步后，用戶可以選擇加入不同的子社區，這些不同的“幫”按照話題內容、孕期階段以及用戶地點進行了詳細的區分。

這樣精準的分類，讓同一個“幫”里的媽媽們更加匹配，有著共同語言，發出的帖子能夠輕易贏得共鳴。在辣媽幫，每天都會產生上百萬條帖子和回復，上傳圖片幾十萬，活躍度非常高，而精準化的用戶分類是重要的原因。

“辣媽幫能夠快速獲得用戶的認可，在于其不僅僅是一個工具，更重要的是倡導的生活方式。”金贊告訴記者，從名字來說“辣媽”有著很強的時代特性，由于成長環境的不同，80后、90后一代有著他們的育兒方式，這種育兒方式有很大區別，甚至產生某種對抗性，她們需要一個途徑彰顯自我的主張。

構建用戶壁壘

乘著觸屏手機普及和移動互聯網興起的東風，辣媽幫在移動端很快完成了積累和沉淀，然而傳統PC端的平臺也加快切入移動互聯網的速度，于此同時移動端的女性、母嬰類產品創業投資項目如雨后春筍般涌起，在競爭對手環繞中，辣媽幫的壁壘在哪？

金贊分析，移動端和PC端在產品和運營思維上有著很大的區別，很難做到單純的用戶導入。而以工具類切入是當前較為普遍的做法，但在女性和母嬰垂直領域中，工具類極易被他人模仿。只有社交帶來用戶群的粘度和活躍度容易形成用戶壁壘，內容只能一步步沉淀，而辣媽幫已經快人一步。

辣媽幫打造產品的邏輯是，首先有個社區，里面有很多內容，使用者進來后找到自己喜歡的東西，再通過興趣去結識其他用戶。與媒體屬性的社區或PGC（專業生產內容）社區不同，辣媽幫以UGC（用戶生產內容）為主導，鼓勵用戶在線上的互動交流中自主產生內容，打造出一個已婚媽媽的閉環生態系統，能夠幫已婚的媽媽們解決問題。

如何把控內容質量？金贊采用“引路人+放養”的形式。團隊制定一定的準則，對內容進行引導和規范，給生產優質內容的用戶評達人，形成幫內明星效應。經過一段時間的信息交流，用戶之間自然會形成基于共同愛好的一種關系，這種類似圈子的關系一旦形成，社區就會對用戶產生黏性，而上辣媽幫則容易變成常規動作。

眾所周知，APP的用戶量和在線用戶率是兩個差別很大的概念，而在線用戶率是權衡一個APP影響效果的一個關鍵要素。讓母嬰平臺更痛苦的是，因為行業特殊性，用戶會隨著寶寶的年齡增長而流失，需要不斷吸引新用戶。而辣媽幫在線注冊用戶、日均活躍用戶、月留存量方面均超過60%。在用戶來源中，依靠用戶間的口碑傳播達38%，成為最大的流量來源。

在增強用戶黏性上，線上、線下的互動是其中一個關鍵要素。辣媽幫在線下舉辦各類LBS同城活動、本地生活服務，采用去中心化的形式，鼓勵用戶以信息分享的形式，建立、尋找、維護不同的社群，根據共同需求和喜好，找到屬于自己的圈子，并從線上走到線下。

2014年，辣媽幫用戶為辣媽幫在全國自發了660多場下午茶聚會，遍布全國各線城市。最為典型的是線下“辣媽年會”，每年11月辣媽幫公布舉辦年會的城市名單，此后的籌備和執行一應由各地辣媽組織實施，從財務、籌備、現場等各個環節，以眾籌方式解決人力、物力、財力。2014年1月，辣媽幫在全國各地舉辦“辣媽年會”100余場，2015年初增加至113場，2016年預計將達到300場。

線上線下的聯動，讓辣媽幫的用戶有了更多交互，產品的深入落地和扎根也帶來了更多的新用戶，曾經有一位媽媽為辣媽幫吸引力近5000位新的媽媽安裝和下載應用。

跨境母嬰電商

對于大多數社交軟件而言，怎么在給與用戶價值的同時，尋找到良好的商業模式，是很大的挑戰。2014年9月，辣媽幫推出辣媽商城，上線首日即收獲1000筆訂單，3個月單月成交總額就突破5000萬。辣媽幫能夠快速引爆的秘訣是什么？

“辣媽商城完全是用戶本位打造的產品，從選品、上架到銷售再到后續采購策略的制定，都由媽媽們來做主。”金贊告訴記者，很多媽媽對商品選擇的第一印象來自身邊朋友的推薦，也就是口碑，媽媽們在辣媽幫的互動中，形成了線上信任的達人媽媽或者圈子，經常會討論到母嬰用品的問題，形成了大量的需求數據。

例如，一個孩子4個月大的辣媽加入了“同齡寶寶”的群組，看到群里討論給孩子選奶瓶的問題，提到了PPSU智能奶瓶，雖然她從未聽過這種奶瓶，但基于線上大量辣媽的討論和使用體驗，她信任了該產品，并在辣媽商城搜索PPSU，接受商品推薦買到一款PPSU智能奶瓶，體驗很好后又在自己所加入的群組里向其他媽媽推薦，這種反饋就成就了“C2B2C”模式的閉環。

“母嬰類產品與其他電商產品有很大的不同，一個商品介紹頁面和用戶評價很難形成令媽媽們放心的導購環境。寶寶之間具有很大的差異，哪款奶粉嬰兒吃了不上火？過敏體質的嬰兒該選什么？傳統母嬰電商無法解決。”金贊說。

辣媽商城走的是社會化電商，即眾薦模式C2B2C。在辣媽幫，每一個媽媽都有可能成為商品信息的分享者，而且是純公益的。眾薦模式的核心是基于辣媽幫5400萬用戶需求信息的匯集和挖掘，通過近兩年來用戶提交的欲購買名單，以及關于商品需求的5億多條帖子，進行專業數據挖掘精準發現需求。

辣媽幫定位為跨境母嬰電商平臺。據金贊介紹，母嬰產品海外購物非常熱，早在2013年，辣媽幫通過大數據分析發現幫內媽媽們對于進口母嬰用品的需求量很大。

據預測，到2018年，中國的海淘消費者將達到3560萬人，市場規模將達到1萬億元。隨著國內對保稅區的設立和開放，給了企業更多的空間經營境外商品。然而采購、支付、物流、售后等環節對于運營平臺而言是極大的挑戰。辣媽幫在C輪融資中引入了唯品會的投資，能夠借助唯品會在電商領域資源、服務和垂直電商領域中多年積累的經驗。金贊告訴記者，C輪一億美元的融資大部分將被用于來完善產業鏈上下游。