可口可樂又出“臺詞瓶”，為何要在瓶子上“大做文章”？

Zoe

夏天來了，可口可樂繼續拿瓶子開刀，展開其新一年的營銷傳播計劃。

繼2013年推出的“呢稱瓶”、2014年推出的“歌詞瓶”后，2015年，可口可樂又將推出集經典電影和電視中的經典臺詞的“臺詞瓶”。

據悉，瓶身上的臺詞均出自中外經典及熱門電影電視劇，包括《甄嬛傳》的“臣妾做不到啊”，《還珠格格》的“山無棱天地合才敢與君絕”，《阿甘正傳》的“生活就像一盒巧克力”，《亂世佳人》的“不管怎樣，明天是新的一天”，《集結號》的“下輩子還做兄弟”，《萬萬沒想到》的那句“萬萬沒想到”等49句臺詞。

而不同于以往的“昵稱瓶”都是傳統紅色包裝，此次黑色包裝的零度可口可樂也將首次加入到這一活動中來。臺詞最終將出現在可口可樂及零度可口可樂的獨享包裝上，包括300毫升、330毫升、500毫升和600毫升的易拉罐及PET包裝。

從“呢稱瓶”到“歌詞瓶”再到“臺詞瓶”，可口可樂毫不費力地將大眾喜愛的文案搬到自家的瓶身上，做了一次次精彩且接地氣的營銷戰略，深受廣大年輕潮人們的喜愛。下面讓我們來回顧下可口可樂瓶子上的營銷文案。

2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂呢稱瓶，呢稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的一”這些呢稱有白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉等。這種呢稱瓶迎合了中國的網絡文化，廣大網民喜聞樂見，也讓所有消費者樂于去尋找專屬于白己的可樂。

繼“呢稱瓶”后，“歌詞瓶”上的歌詞則大多來自當下最受炊迎的明星和他們的熱門單曲，包括周杰倫的“聽媽媽的話”，梁靜茹的“勇氣”，五月天的“我和我最后的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰“?？梢钥闯?，其選擇的歌詞考慮了不同年齡段人群對流行歌曲的認知區別，歌詞既有70后熟知的“陽光總在風雨后”，也有80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”，還有90后和00后都喜歡的“時間都去哪兒了”。有適合女性的“因有自信所以美麗”，也有適合男性的“做個好漢子”；有的適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見你”；也有適合分手的“好心一早放開我”；還有的適合表達友誼“有今生今生作兄弟”、“記得找我我的好朋友”。雖然應用場景不同，但它們共同的特點都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力。

可口可樂為什么一次次和瓶子“過不去”，在瓶子上“大做文章”？最耐人尋味的原因恐怕就是營銷者看中了這個創意可以真正推動人們去消費產品。

無論是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”還是“臺詞瓶”，采用的這些文案一方面跟年輕人文化接近，另一方面在社交媒體下，人們往往很喜歡擁有自己的標簽找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發，那么傳播效果是加倍的，拉動消費就不在話下了。

除此之外，刻在瓶上的文案，使每瓶產品擁有了自己的獨特標簽，每瓶可口可樂也自然變身“自媒體”，在貨架上直接與消費者溝通，并運用在社交媒體上流行的網絡圈層，激發消費者間的白發分享、快樂傳播。每一瓶可口可樂都具有社交功能，可以用來表情達意。

可口可樂一貫以新穎的活動挑動消費者的神經，在傳遞快樂的同時，也夯實自己在市場中無可替代的位置。經過“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“臺詞瓶”后，可口可樂又會想出哪些創新的玩法呢？還會繼續“換裝”游戲嗎？