互聯網+成功一例——ZARA的品牌營銷

丁家勇

2015年中國經濟最大的變化就是“互聯網+”時代的到來，“互聯網+”代表一種新的經濟形態，它充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用。通過互聯網+，將創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力。

互聯網“+”，不僅是技術上的“+”，更重要的是思維、理念、模式上的“+”，其中以創新推動管理與服務模式變革是重要內容，是企業真正的核心競爭力。在互聯網+下做品牌營銷就是學會在大數據時代對顧客偏好和選擇進行全面監控和預測。成功的品牌營銷就是發現顧客需求，滿足需求創造獨特的價值并用獨特價值搶占市場份額。這里我們以西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機構之一的ZARA的品牌營銷為例，深入分析其成功的原因。

ZARA設計團隊為服裝業界所稱道，他們對時尚潮流的把控能力、復制能力都是一流的。ZARA經營理念“只有消費者最愛才是我們的設計，只提供消費者想要的”。ZARA從最開始在時髦的路人身上找靈感，到去四大時裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA-直全力關注著消費者愛買什么，愛穿什么，而這正是ZARA知道互聯網+中“+什么”，加的是消費者需求。

ZARA在它的新貨構成中，65%計劃生產，35%機動調整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創意、設計，而現在這一切則依靠互聯網來實現。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買手，每個人都關注了數量眾多的時尚人士。ZARA并不介意從一個普通的用戶身上尋找靈感，也不介意試錯。時尚圈2013的極簡風、2014的運動風，ZARA都能在第一時間捕捉到流行風潮并推出產品，真正做到了“我們的設計一定是消費者想要的”的經營理念。除了設計外，非常關鍵的一點是：ZARA全部白營店的管理方針，可以做到從設計、數據采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導向，百分百做到“以顧戶為中心”。這種將前后端緊密相連（ 020），通過銷售數據隨時調整生產運營的手法，也正是今天互聯網+下企業優質鮮活的重要模式即互聯網+下做營銷需求與顧客互動。可以說ZARA本身就像一款互聯網產品，能不斷地快速迭代，隨時增刪或優化自身的功能特性。相比之下國內很多服裝品牌營銷在考慮用戶方面就顯得誠意不足。外部復合式渠道管控難度大，服務水平質量無法統一，內部在服裝設計上也要“一刀切”，越來越無法滿足消費者的個性化需求，企業發展受阻只是時間問題。

我們的經理人雖然必把“顧客體驗”是企業發展的第一位掛在嘴邊，但并不了解真正的意義。ZARA是真正做到了把顧客體驗做到每個細節中去，而且它所強調的顧客體驗雖不是最貼心的，但絕對是最符合消費者期待的。只求抓住核心用戶，刺中用戶痛點，一款成功的產品只解決用戶的一個需求。隨著互聯網和移動互聯網的發展，ZARA有了許多新的辦法來實現這一點，不僅包括服裝本身，通過社交媒體與品牌溝通，包括整個線上線下的購物體驗。除了本身打造具有設計感的服裝外，ZARA的門店陳列也與其他快時尚品牌明顯不同。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點……不難看出，這和高級時裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級時裝店，帶來高級時裝的購物感覺。同樣，其官網也同樣打造成簡約風格的現代型網站。不看定價，你很難一眼發現ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區別。

不同于傳統服裝品牌的設計師制度，ZARA不需要知名的設計師，他們需要的買手、裁縫。只需要把時下最流行的風尚從T臺、網絡搬回到工廠就可以。目前我們做服裝好手很多，而懂時尚的卻很少，就是做時尚生意的，也很難走出國門，這與審美能力不無關系。ZARA的老板也并非什么時尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的藝術。而這種幾乎是不計成本的“淘金”模式，與互聯網信息的過濾機制非常相似。

業界常拿ZARA不愛做廣告說事，但實際上真正了解ZARA就知道，它只是沒有用一般的手段做廣告而已。你看ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業場所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究，同時ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模，而宣傳硬照也都質感上乘，無不傳達著一種“時尚與高端”的形象。盡管成衣質量一直被吐槽，但誰都不能否認，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。

在互聯網時代，商業機會幾乎都是平等的、透明的、開放的，但是為什么有些企業能順勢崛起，而很多巨大的商業帝國衰落隕落——有眾多的原因，重要的是思維的定勢以及對環境的長期麻木，對互聯網帶來的消費理念、生活方式以及競爭格局毫無覺知，這也正是為什么在互聯網+時代我們要研究、模仿ZARA，因為世界上還沒有出現第二個ZARA。