國家戰略視域下的旅游業轉型升級研究

李星辰　唐鐳

摘要：改革開放以來，我國旅游業已經歷了三個發展階段，在推動經濟發展、改善國民生活品質、促進生態文化建設等方面起到了不可替代的作用。國際金融危機以來，旅游業的功能和價值愈加顯現，被確立為戰略性支柱產業。在這種背景下，應加快旅游業發展理念、業態和模式轉型，充分挖掘體現其作為“民生產業”、“動力產業”和“綠色產業”的多重功能。

關鍵詞：旅游業；國家戰略；轉型升級

國內外經濟社會的環境變化為現階段旅游業的轉型升級提供了壓力、動力和空間，在國家戰略性支柱產業的目標指導下，旅游業必須把握機遇，推動業態創新、體制改革和發展模式轉變，實現由“旅游大國”向“旅游強國”轉化的戰略目標。

一、改革開放以來旅游產業屬性和地位的演變軌跡

建國前三十年，旅游業是承擔外事接待任務的“事業單位”，并不具備真正的產業屬性。1978年以來，隨著市場化、產業化程度的提升，旅游業在國民經濟發展中的地位和作用也不斷提高。總體來看，經歷了三個戰略機遇期。

（一）初步發展與旅游業“產業”屬性的確立（1978～1986年）

改革開放初期，中央為彌補外匯短缺，同意將旅游業轉化為經濟性產業，1981年將其定位為“綜合性經濟產業”；1984 年進一步提出了動員國家、地方、集體、個人等一切力量，充分利用國內、國外資金的發展方針，可視為我國全方位發展旅游產業的“動員令”；1986年，國務院正式將旅游業納入國民經濟與社會發展計劃，明確了旅游業的“產業”地位和作用。

（二）進入快速發展時期并上升為國民經濟重要產業（1998～2007年）

上世紀90年代末，我國經濟體制改革進入關鍵時期，為推動內需增長，1998年中央經濟工作會議首次將旅游業作為新的經濟增長點，此后旅游業進入快速增長階段；隨著2000年以后全方位對外開放戰略的實施，旅游業又被賦予“樹立國際形象”的窗口產業屬性；2007年，十七大決議又進一步將旅游業定位為國民經濟重要產業，成為涉及文化、社會、生態等多個領域和產業、影響范圍日益擴大的復合型產業。

（三）跨入戰略發展時期并成為戰略性支柱產業（2009年至今）

國際金融危機爆發后，為進一步擴大內需，2009年國務院出臺《關于加快發展旅游業的意見》，首次把旅游業定位為“國民經濟的戰略性支柱產業”和“人民群眾更加滿意的現代服務業”。自此，旅游消費上升為國家戰略層面，旅游業也由旅游事業、旅游產業逐步上升為戰略性支柱產業，具有重要的里程碑式的意義。2012年召開的十八大提出了一系列有利于旅游業發展的戰略規劃，包括發展低碳經濟和生態文明、建設美麗中國以及推進國家層面的新型城鎮化等，這些都為旅游業未來的轉型和升級創造了廣闊的發展空間。

二、新時期我國旅游業轉型升級的宏觀背景

十八大以來，隨著戰略性目標和定位的確立，旅游業轉型升級迫在眉睫；此外，國內國際環境日益復雜化，經濟發展方式向集約型轉變的壓力增加，這些因素構成了旅游業轉型升級的宏觀背景。

一方面，旅游業市場規模持續增長。根據統計數據，2013年我國實現旅游總收入29475億元，比上年增長14%，其中國內旅游為32.62億人次，對穩定經濟增長的貢獻呈遞增趨勢，支柱產業作用逐步顯露。目前，我國已成為全球最大的境內旅游和出境旅游國，2013年出境旅游高達9819萬人次，對世界旅游業的影響驟然提升。此外，隨著產業總體規模的迅速擴張，旅游業在降低高消耗GDP比例、發展低碳經濟、改善生態環境和引導消費等方面的特殊作用也日益凸顯，20多個省市已經將旅游業確立為本區域的經濟支柱產業。

另一方面，旅游業發展模式亟待轉型。隨著產業規模的快速提升和國民消費結構的變化，產業內部結構調整、產品創新和服務體系完善等方面的壓力也隨之增加。根據國際經驗，人均GDP超過1000美元時，會形成以觀光旅游為主的排浪式消費熱潮；人均GDP超過3000美元時，則以觀光旅游和休閑度假方式為主，同時催生中遠距離旅游動機，這個產業進入快速發展時期；一旦超過5000美元，會形成大量遠距離和國際旅游需求，消費方式轉變為觀光、休閑和體驗旅游的復合型。2013年，我國人均GDP已達到6767美元，人均休息時間超過115天，以旅游為主體的精神性消費在國民消費中的比例迅速提升，加之交通、信息、汽車等配套產業的完善，休閑、度假、養生等需求明顯增加，文化性、體驗性、娛樂性的休閑體驗旅游成為未來產業發展的主導方向。

隨著國內旅游市場的迅速擴張，傳統發展模式下的諸多弊端日益凸顯，如旅游開發對自然資源和環境的侵害，旅游市場供需的結構性矛盾、基礎設施和公共服務體系建設滯后、發展理念落后等。在市場經濟結構和產業體系日益完善的背景下，資源、資金和設備等傳統模式下的發展要素將成為非決定因素，取而代之的是知識、創新、品牌等無形資產要素，旅游業總體上轉變為“創意型產業”。總之，以推動經濟增長、以大中型旅游景區為依托、以組團旅游為特征的傳統旅游發展模式已無法適應市場需求的變革，亟待導入科學的思維和方法，推動產業實現轉型升級。

三、國家戰略視域下旅游業轉型升級的基本目標

在日益紛繁復雜的市場環境中，旅游業轉型升級的宏觀目標是：推動我國從“旅游大國”向“旅游強國”的跨越，充分實現旅游業在經濟、社會、文化、生態等方面的綜合效益，并提升國家形象和“軟實力”，這是十八大和中央經濟工作會議給予旅游業的一個戰略性目標和任務。

旅游業轉型升級的具體目標則包括：產業功能上，進一步凸顯生產性功能，并深化和完善服務性功能；產業結構上，要由單一的觀光旅游結構向觀光、休閑和體驗旅游的多元復合結構轉化，滿足高質量、多元化、個性化需求；發展動力方面，由內生性發展向內生性和外生性并行轉化，完善產業運行機制，構建需求拉動和供給推動的雙重動力；發展模式上，由行政主導向政府、民營資本、外資等多元主體合作格局轉換，并樹立“向外型”戰略。總之，要通過整合多方資源推動產業內部和外部的合作與融合，通過加快產業管理機制創新提升產業活力和競爭力，形成新型、多元化、高級別的旅游業態，進而構建與國際市場接軌的“大旅游業”格局。

四、國家戰略視域下旅游業轉型升級的具體路徑

旅游業轉型升級涉及的內容廣泛，包括市場、產品、功能、增長方式、企業組織、產業布局、管理方式等，這些要素和環節相互聯系、相互制約，導致整個產業鏈錯綜復雜，必須超前規劃、統籌考慮、抓住重心、循序漸進。

首先，實現旅游業發展理念的轉型。一是改變傳統的粗放發展思路，堅持集約化、精品化發展道路。國內旅游業開發長期處于“優質資源、劣質服務”狀態，大量的低水平、重復性和破壞性建設嚴重制約了產業整體服務水平和國際形象的提升。二是堅持以創意促發展的理念，即跨越以旅游資源為核心競爭力的階段，通過文化創意的廣泛應用推動產業向文化產業轉化，拓展產業鏈和盈利渠道。三是摒棄單一的發展理念，代之以深度開發和發展思路。當前，觀光旅游占據整個市場份額的80%，在休閑、體驗、商務等深度開發產品上意識不足，投入力度也遠遠不夠，距離國際市場水平差距很大。

其次，推動旅游業業態的轉變。一是在產業功能上，由單一觀光旅游功能向復合型旅游功能轉變。傳統的旅游發展模式“靠天吃飯”，處于初級開發水平，沒有充分發揮其深層次產業功能。旅游業兼具文化產業和創意產業的特征，具備先導產業、龍頭產業的諸多功能，能夠拉動區域經濟、社會、文化和生態等要素的系統性發展。近幾年，旅游業在拉動國內消費、促進就業、改善生態環境等方面起到了明顯的提升作用，復合性功能和先導效應正逐漸顯現。二是在旅游產品和服務形態上向高端消費階段發展。國人對于旅游的理解基本上還停留在走馬觀花式的“觀光”階段，大多數旅游景點或基地都依靠門票收入，度假、休閑等類型的產品和服務還比較少見。隨著國人消費能力和需求結構的改變，旅游業的層次提升迫在眉睫，應大力發展休閑、度假、療養、娛樂等旅游產品，引導旅游消費向高端形態轉變。三是在旅游資源的分布上，要由點狀向鏈狀、網狀發展。目前的旅游產業鏈主要由旅游景點構成，各景區缺乏互動和協同機制，甚至展開“惡意競爭”，沒有發揮區域協作的作用。因此，要在政府管理部門的協助下，整合、重組和優化現有旅游資源，實現整體性的深度開發，改變旅游企業集中度低和“小、散、弱、差”的現狀，培育一批大型旅游集團，放大區域旅游資源的協同效應，實現向區域旅游發展形態的轉變。

再次，實現旅游產業發展模式的轉型。一是由“數量擴張”模式向“質量提升”模式轉變。根據產業發展的一般規律，旅游業也要經歷數量擴張、質量提升、創立品牌三階段。目前，我國旅游業已經完成絕大部分旅游資源的初級開發，景區數量和面積均具有相當的規模，但隨著旅游消費市場的發展，“以量取勝”競爭模式必須向“以質取勝”模式轉變，要在做大的基礎上做精、做強，強調效益和品質。二是由單一發展向綜合發展模式轉變。國內旅游業大多依靠景點資源的稀缺性和獨特性來吸引游客，產品和服務相對單一，游客在景區基本上不會停留或停留時間較短，故而很難創造更多的附加值。隨著生活水平和消費能力的提高，國人希望得到更為豐富的旅游服務和體驗，因此旅游業應抓住機遇，向集休閑、度假、商務、運動、科考、養生、體驗、探險等綜合性旅游模式轉型。三是由分散經營模式向協同經營模式轉變。由于歷史原因，國內絕大多數景區都是多個主體分散、獨立開發和經營，沒有充分考慮景區或區域旅游資源的協調性，難以發揮整體效益。從這個角度看，通過統籌規劃、全盤考慮，改善景區旅游產品和服務的一致性和協同性，能夠顯著提升景區的層次、品質和品牌號召力，進而創造更多的經濟和社會效益。

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*基金項目：南京信息工程大學“挑戰杯”重點項目“發達地區鄉鎮旅游業轉型升級的路徑研究”。

（作者單位：南京信息工程大學語言文化學院）