高速公路經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷策略

劉寧寧

隨著我國(guó)公路交通事業(yè)的不斷發(fā)展，公路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日趨完善，國(guó)家“7918”高速公路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初現(xiàn)雛形。公路網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，一方面為高速公路帶來(lái)新增的車流量，增加了高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)的路費(fèi)收入；另一方面，高速公路周邊公路網(wǎng)絡(luò)尤其是平行的一級(jí)公路和二級(jí)公路的不斷完善，將分流高速公路的車流量，給高速公路的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的壓力。因此，如何使用營(yíng)銷手段促進(jìn)高速公路車流量的增加，增強(qiáng)高速公路的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)的收入，已經(jīng)成為高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文站在高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)的角度，利用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，以高速公路的營(yíng)銷特征為切入點(diǎn)，從理論方面提出了高速公路經(jīng)營(yíng)的若干營(yíng)銷方法。

一、 高速公路的經(jīng)濟(jì)特征

高速公路營(yíng)銷概念的提出必須是基于高速公路經(jīng)濟(jì)特征基礎(chǔ)之上的。一般來(lái)說(shuō) ，高速公路具有自然壟斷性及準(zhǔn)公共產(chǎn)品性等典型的經(jīng)濟(jì)特征。

自然壟斷性。高速公路具有技術(shù)的、非人為限制的 自然壟斷特性 ，從而使生產(chǎn)函數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模報(bào)酬遞增（“成本遞減”）的形態(tài) ，即生產(chǎn)函數(shù)的非凸性 。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，自然壟斷性產(chǎn)業(yè)最后由單一廠商管理和經(jīng)營(yíng)。自從德姆塞茨、鮑默爾 、潘則等人發(fā)展了可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論 以來(lái) ，人們對(duì) 自然壟斷產(chǎn)業(yè)有了新的認(rèn)識(shí)。該理論認(rèn)為市場(chǎng)中只有一家有限企業(yè)也并不意味著不存在競(jìng)爭(zhēng) ，潛在的競(jìng)爭(zhēng)（進(jìn)入威脅）會(huì)有利于規(guī)范在位企業(yè)的行為。雖 然高速公路具有 自然壟斷的特性，但也 不意味著排除競(jìng)爭(zhēng) ，政府主管部門可以 引入有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制 ，規(guī)范企業(yè)行 為，實(shí)現(xiàn) 自然壟斷產(chǎn)業(yè)的可競(jìng)爭(zhēng)性。

公共產(chǎn)品性。準(zhǔn)公共物品介于私人物品和公共物品之間，具有明顯的受益可區(qū)分性和受益排他性 ，既有公共物品的屬性，又有一般私人物品的特征。高速公路產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的外部效益和很弱的競(jìng)爭(zhēng)性，且具有很 強(qiáng)的排他性。因此 ，該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品往往是政府和市場(chǎng)共同發(fā)揮作用的領(lǐng)域，在一定條件下可以由政府提供，也可以由市場(chǎng)提 供 ，或者由兩者聯(lián)合提供。我國(guó)收費(fèi)經(jīng)營(yíng)型的高速公路為市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品。

二、高速公路的營(yíng)銷特征

高速公路營(yíng)銷是在充分調(diào)查過(guò)往車輛需求的基礎(chǔ)上 ，通過(guò)一系列的宣傳和促銷手段，如加強(qiáng)高速公路與周邊路網(wǎng)的銜接 、提高高速公路的通行服務(wù)水平、調(diào)整通行費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高車道的通行效率、借助政府力量緩解地方公路的擁堵等 ，以增加管轄路段的車流量和路費(fèi)收入的經(jīng)營(yíng)過(guò)程 。

價(jià)格策略并不是高速公路營(yíng)銷的最佳手段。高速公路的需求價(jià)格彈性小。一方面是由于高速公路具有 自然壟斷的特征車輛選擇行駛高速公路往往是被動(dòng)的；另一方面，高速公路通行費(fèi)在車輛總行駛成本中的比重較低，單方面的調(diào)整價(jià)格并不能夠較大程度地影響車輛的總行駛成本因此，通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整對(duì)車輛需求的刺激作用并不明顯。并且，高速公路是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其價(jià)格的制定與一般行業(yè)服務(wù)價(jià)格的制定有著較多的不同。高速公路的價(jià)格不是完全由市場(chǎng)機(jī)制形成的，要受到政府的干預(yù)。《中華人民共和國(guó)收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》規(guī)定 ，收費(fèi)公路通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定（包括調(diào)整），必須由地市級(jí)交通主管部門會(huì)同物價(jià)部門審核，報(bào)送省級(jí)人民政府批準(zhǔn)。需求價(jià)格彈性小和通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整程序的復(fù)雜性決定了價(jià)格策略不是高速公路營(yíng)銷的最佳手段。

高速公路經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象較為單一。從廣義而言，高速公路的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象包括普通公路、鐵路、航空、水運(yùn)和管道運(yùn)輸?shù)取５牵捎诟咚俟愤\(yùn)輸?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)、運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)等與公路運(yùn)輸存在較大的相似性 ，因此 ，對(duì)其構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力的不是鐵路、航空、水運(yùn)和管道運(yùn)輸 ，而是平行的一級(jí)和二級(jí)普通公路。目前，我國(guó)多數(shù)干線高速公路的周邊均有平行的普通公路，如，京珠高速公路，其平行的普通公路為G107，為一級(jí)和二級(jí)的混合公路；福廈高速公路 ，其平行的普通公路為G324，為一級(jí)公路。高速公路由于其建設(shè)和營(yíng)運(yùn)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通公路 ，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是按行駛里程收費(fèi)，而地方公路一般是按行駛車次收費(fèi)。顯然，每車次的高速公路通行費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要明顯高于普通公路的通行費(fèi)水平 。因此，高速公路的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為普通公路。普通公路的車流，是高速公路營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。

高速公路營(yíng)銷手段必須對(duì)不同的車流而有所區(qū)別。高速公路的車流從運(yùn)輸對(duì)象可分為貨運(yùn)車流和客運(yùn)車流 ；從行駛距離分，可分為跨區(qū)域車流和區(qū)域 內(nèi)車流；從出行目的分 ，可分為通勤性車流 、商務(wù)性車流、休閑性車流等。不同的車流 ，其對(duì)高速公路的需求存在較大的不同。一般而言，貨運(yùn)車輛對(duì)通行費(fèi)的敏感程度要高于客運(yùn)車輛 ，對(duì)行駛時(shí)問(wèn)的敏感程度則低于客運(yùn)車輛 ；跨區(qū)域車輛對(duì)周邊路網(wǎng)的熟悉程度要遠(yuǎn)弱于區(qū)域內(nèi)車流 ；通勤性車流和商務(wù)性車流一般在車流高峰期出現(xiàn) ，對(duì)車道的通行效率和高速公路通行服務(wù)水平的要求要高于其它車流 ，休閑性車流更樂(lè)于行駛具有特色的高速公路或旅游高速公路等。因此，高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須對(duì)不同車流的需求作詳細(xì)的分析。

三、高速公路的營(yíng)銷方法

目前 ，高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)高速公 路的營(yíng)銷存在著2種消極的觀念：一種是認(rèn)為高速公路的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是“天生既定”的，即由于各地的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大的差異，造就了不同地區(qū)的高速公路、同一地區(qū)的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的車流量是既定的。由于這種觀念的存在，導(dǎo)致了許多高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)較為淡薄。另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，高速公路不同于一般的商品，其具有自然壟斷性質(zhì)，因此 ，營(yíng)銷方法難以在高速公路的經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生明顯的效果。由于這2種觀念的長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法在高速公路的經(jīng)營(yíng)中并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。筆者認(rèn)為，高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)要吸引周邊普通公路的車流量 ，增加其通行費(fèi)收入，必須改變以往消極的觀念 ，樹(shù)立起新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念 ，依據(jù) 自身的優(yōu)勢(shì)，把市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念貫穿到高速公路的經(jīng)營(yíng)中。

善高速公路周邊的路網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接。

完高速公路、普通公路以及城市道路由于各自的技術(shù)特性不同，它們的功能定位也是不同的。一般而言，高速公路在整個(gè)路網(wǎng)中主要承擔(dān)著通過(guò)功能 ，而普通公路和城市道路主要承擔(dān)著到達(dá)功能。因此，普通公路和城市道路是所有 車輛駛?cè)敫咚俟泛婉傠x高速公路的 “必經(jīng)之路”，高速公路的車流量必須由 普通公路和城市道路的車流量不斷補(bǔ)充。是否與普通公路或城市道路銜接、 銜接的道路是否通暢、銜接的標(biāo)志是否明顯等因素，決定了普通公路和城市道路的車流量是否能夠有效地補(bǔ)充到高速公路。完善高速公路周邊 的路網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)高速公路與普通公路的充分銜接 ，是高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)所有營(yíng)銷方法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為沒(méi)有二級(jí)以上的道路實(shí)現(xiàn)高速公路與其它道路的銜接或沒(méi)有完善的標(biāo)志標(biāo)線都不構(gòu)成完整的路網(wǎng)，只是簡(jiǎn)單的“路口路”關(guān)系。高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該努力消除造成高速公路與周邊道路銜接不暢的各種因素，通過(guò)變更工程、無(wú)償捐助等形式構(gòu)造以高速公路為核心的區(qū)域性路網(wǎng)。

提高高速公路的綜合服務(wù)水平，充分體現(xiàn)高速公路的快速與便捷。

高速公路的綜合服務(wù)是以通行服務(wù)為核心 ，以相關(guān)服務(wù)為補(bǔ)充的綜合體。高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面提高高速公路的綜合服務(wù)水平：①高速公路的通行服務(wù)水平。通過(guò)加大對(duì)高速公路養(yǎng)護(hù)的投入，加強(qiáng)對(duì)高速公路的巡邏與監(jiān)控力度 ，加快對(duì)事故車輛和故障車輛的施救 ，錯(cuò)開(kāi)車流高峰施工等措施提高高速公路的通行服務(wù)水平。②收費(fèi)車道的服務(wù)水平。收費(fèi)站車道的收費(fèi)效率直接反映了高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)的管理水平，一方面要通過(guò)加強(qiáng)收費(fèi)員的培訓(xùn)，增強(qiáng)收費(fèi)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高車道的收費(fèi)效率；另一方面，可以通過(guò)安裝先進(jìn)的收費(fèi)設(shè)備提高車道的收費(fèi)效率。目前 ，山東的“高速公路一卡通”、廣東的“粵通卡”、北京、上海、江西等省份實(shí)行的不停車收費(fèi)，以及在節(jié)假日以及上下班 時(shí)間增開(kāi) 收費(fèi)通道 均可 以提高車道的收費(fèi)效率。③其它服務(wù)。高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加強(qiáng)其它服務(wù)，如為司乘人員提供投訴服務(wù)與問(wèn)路服務(wù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的咨詢服務(wù)、行駛時(shí)間的咨詢服務(wù)、免費(fèi)為司乘人員發(fā)高速公路行車指南等等。此外，還可加強(qiáng)與媒體合作 ，定時(shí)報(bào)告普通公路和高速公路的通行 隋況 ，讓更多的司乘人員了解周邊路網(wǎng)的交通狀況，引導(dǎo)車輛行駛高速公路。

高速公路營(yíng)銷方法的探索和應(yīng)用 ，是新時(shí)期公路交通發(fā)展的需要 ，不僅反映高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ，而且關(guān)系到整個(gè)高速公路經(jīng)營(yíng)行業(yè)的健康發(fā)展。因此，高速公路經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)在營(yíng)運(yùn)中增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念 ，樹(shù)立吸引車流的意識(shí)。單一的營(yíng)銷方法難以在高速公路營(yíng)銷中發(fā)揮作用 ，高速公路的營(yíng)銷策略應(yīng)是多種營(yíng)銷方法及相關(guān)配套措施的綜合運(yùn)用。

（作者單位：收費(fèi)公路監(jiān)督管理局呼倫貝爾分局）