低幼圖書推廣中的精準營銷解析

曹敏

對最單純的小讀者，我們的圖書不僅承載著傳道授業解惑的基本要義，更是孩子成長和探索外部世界的一扇窗。兒童內心的先入為主，它的白板無暇都讓我們每一個童書從業者更具責任和使命來用心呵護世界上最美麗的花朵。

隨著近幾年少兒圖書在整個紙質圖書領域的持續高速率增長，越來越多的游資和出版單位開始關注少兒出版這塊出版業所謂的“最后的蛋糕”。放眼國內外各種書展，交易最活躍、最頻繁、最火爆的當屬少兒圖書。雖然近幾年我們針對少兒圖書的營銷水平已經有了長足的進步和發展，但在營銷技術層面的原則、方法和技巧，其實還有太多的東西需要學習、研究和討論。本文將從營銷學4P理論在童書營銷中的策略，針對不同時間、不同渠道、不同年齡段的受眾需要，有區別的制訂營銷方案，運用實例舉證針對性精準營銷的必要性。

一、4P營銷策略對童書營銷的啟示

美國著名營銷學家麥卡錫將營銷手段歸納簡化為產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略四個方面，簡稱“4P”理論。圖書營銷學的研究運用市場營銷學的基本原理，以“4P”理論為核心內容，兒童圖書營銷的研究也不例外。其中產品策略居于中心地位，價格、渠道、促銷策略的開展都是圍繞圖書產品確定的，這四項策略之間相互影響、相互制約。

1.產品策略：內容為王，產品定位和板塊發展要清晰

任何營銷都要以好的產品為前提。一本書如何打動一個編輯，讓編輯能夠下決心出版這本書，編輯就要用相關的手段（文案或策劃）將這種激發個體情感的原因或價值擴散出去，用以引起群體的共鳴來打動更多的人，讓好的產品傳遞給更多的讀者，讓讀者能夠具備自主的鑒別能力，知道一部作品為什么好，好在哪兒，我認為這才是兒童圖書營銷的基本使命。所以，做營銷，首先是內容為王，好的產品才更容易激發好的營銷創意，而好的營銷創意，在圖書內容策劃的最開始，就已經應該滲透其中了。

對于不同類型和定位的出版社，或大而全，做長線，做品牌;或小而美，做短線，作快拳產品。圖書的產品組合策略是根據市場環境和發展需要不斷調整的。少兒出版的競爭加劇，品牌是圖書從眾多浩如煙海的書中跳出來的基礎。借助品牌，我們看到浙少社與娃哈哈在非知識產品領域的拓展，以及人紅之后自己創立品牌，如郭敬明、韓寒、楊紅櫻、伍美珍的雜志、工作室等。還有縱深產業鏈發展的玩教具、點讀產品開發，以及相關品牌形象的文具、玩具、兒童用品等領域開發的合作。產品的定位和板塊發展決定其后續的營銷策略。

2.渠道策略：優化傳統渠道，積極拓新渠道，針對不同渠道定制不同產品

根據開卷公司的分類，兒童圖書大致可分為少兒文學、卡通動漫繪本、少兒科普、低幼啟蒙等近十類。不同的書在不同的渠道有各自的優勢范疇，不同的渠道具備不同的銷售特點，與渠道相適應的產品項目也有差異。

新華書店是計劃經濟時代的產物，往往地處繁華地段，尤其是大型書城，賣場大、對人氣的帶動也還可以。但從北上廣的大書城可以看到，許多書城已經被賣益智玩具、點讀機等柜臺瓜分。書城為了提供更好的服務，定期組織故事會和各種有意思的活動，如四川文軒在各地的書店都有自己的故事姐姐。二渠道（民營書店）則比較靈活，對市場信息反應敏感。出版社要充分利用自身的內容優勢結合專家優勢，提供一些增值服務，比如簽售、講座等活動推廣到基層書店中，同時監控產品的進銷存情況，及時補貨上架。

隨著消費者購買習慣的改變，加上網購的便利優勢，使電商這幾年發展迅猛，其銷量大、破損退貨少，賬期短等優勢已經讓很多人看到了商機。但因其折扣較低，用以往的先漲價再降低折扣的模式已經被消費者廣為詬病，而出版社的利潤也幾乎被擠壓到最低點。所以，很多出版社索性自己在淘寶、天貓開店。除了網絡渠道，商超、母嬰用品店、玩具店、繪本館、親子園、幼兒園甚至機場等，都是低幼圖書可以拓展的渠道。當然，每個特殊渠道的折扣和運營模式都有獨特性，要根據圖書的實際情況量體裁衣，選擇多觸角進駐。童趣出版社在這方面比較早地嘗試“一魚多吃”，同一內容，根據不同的需求制作成超市版、網店版、幼兒園直銷版等，精準定位，較為成功。

3.促銷策略：兒童本位兼顧父母，創意營銷

雖然說兒童圖書的營銷和策劃都最終要打動給孩子買單的父母，特別是出任購書主體角色的母親，但營銷的所有策劃，都必須以兒童的需求為最基本的出發點，立足于兒童感興趣的點和事物，在營銷活動中有參與、有收獲。在兒童本位的前提下，同時滿足家長的需要。可以考慮以下營銷方式：第一，各種讀書活動。現在全國各省基本上都有讀書月活動，可以借助讀書月的主題，嵌入相關的活動，軟性營銷。第二，賣場促銷。兒童圖書的賣場促銷可以很生動有趣，比如在書店做各種生動化展示的吊旗、LED大屏幕、X展架、噴繪海報、創意碼堆大賽等宣傳展示。限量簽名本銷售、“六一”等節假日卡通人偶巡游表演、買贈、滿減、簽售活動、各種講座活動等，都是非常常見的形式，如何才能讓讀者買賬，吸引家長和小讀者的興趣是關鍵。

4.價格策略：價格水準策略、心理定價策略、折扣策略

價格水準策略。一是撇脂定價策略。這種高價格策略最適合新推入市場，優勢明顯而且需求價格彈性不大的圖書產品，這種策略只在短期內有效，隨著市場上同類產品增多，強勢地位逐漸削弱，這種價格策略就不太合適了。目前，很多立體書、玩具書、繪本等多數采取的是這種策略。二是滲透定價策略。這種低價格策略最大的優勢是薄利多銷，能迅速打開并占領市場，但是這種策略很可能導致出版社面臨低回報的風險，適合價格彈性高而且成本投入少的童書，一般來說公版書、各種文學名著、口袋書適合此種策略。三是滿意定價策略。這是一種適中的價格策略，介于前兩種策略之間，使讀者和出版社兩者都能接受并且滿意。這種策略較為理想，但出版社卻不能利用價格手段參與到激烈的市場競爭當中，兒童圖書當中的常銷書、銷量需求穩定圖書宜采用這種中間策略。

心理定價策略。心理定價策略指根據讀者的購買心理而對書價進行微調的定價策略，包括整數、尾數定價，也就是舍零取整、舍整取零、降低數量級。整數或尾數的定價策略其實就是出版社的數字游戲，針對的是價格敏感度高的消費者，比如出版社喜歡定價9.9元而不是10元，或者對于12.00元和12.80元，很多消費者感覺沒什么區別，這樣合理設計心理價位，也會對整體利潤有一定影響。

折扣策略。少兒圖書銷售有很明顯的季節性，每年的寒暑假是銷售旺季，加上“六一”等特殊節日。折扣策略既可在淡季使用，拉高銷售，也可在旺季使用，銷量倍增。

二、童書的差異營銷策略

根據圖書在市場上呈現的周期可粗略地將推廣分為預熱期、上市期、火爆期、衰退期，下面筆者以“I SPY”系列圖書的實際案例談談不同時期的推廣營銷策略。

美國SCHOLASTIC的 “I SPY”系列國書在進駐中國之前，名聲也只限于美國本土，而且因為是一本在大多數人看來是找東西的書，最初樣書在多家出版社傳來傳去都無人問津。我們在拿到這套書的時候，覺得這套書跟市場上之前出過的書都不同，有其獨特的特點，因此決定引進，并在分析了該作者的全部作品之后，制訂了全程的策劃和營銷方案。

1.預熱期

這本書最初遭到過很多人的鄙夷，不就是個找東西練眼神的書嗎？不過當我讓大家玩起來的時候，評價就不同了。因為答案并不容易找，找到答案之后就會覺得題目很巧妙。這些有趣的體驗式經歷，對每個讀者來說是非常重要的。于是在預熱期，我們將書中有代表性的幾張圖，做成游戲海報，通過派送、夾寄等方式，讓讀者能夠提前閱讀。我們發現，這套書貌似喜歡很多人喜歡，且不僅僅是兒童。

2.上市期

這套書的上市時間并不是完全策劃好的。因為是外版書，很多光盤等材料的到達時間并不能完全掌控。當2007年的9月份該書上市時，地面店開始賣教材教輔，一般圖書轉入淡季，圖書的上架率監控和銷售比率并不樂觀。于是，我們按照之前的策劃方案，做了下面的幾件事：

第一，意見領袖發聲。在中國家長心目中，游戲對于兒童成長的價值并沒有被積極認同。為此，我們特意邀請中科院心理研究所的兒童心理學專家，聯合一些認識比較超前的海歸和白領媽媽，針對游戲對于兒童成長的意義做了幾份導讀，并將該書促進兒童意志品格、耐心、堅持性等非智力因素加以強調和詮釋，讓更多的家長了解這套書，認識到游戲的價值，還給孩子一個寓教于樂的游戲童年。這些發聲無異于權威聲明，后面證明是非常重要且有效的舉措之一。

第二，新書發布會。我們用書中的游戲內容貫穿整個發布會的各個環節，使發布會輕松有趣，到場的媒體人和嘉賓都印象深刻，同時預熱全國的“I SPY 視覺挑戰賽”。

第三，“I SPY 視覺挑戰賽”。在全國各地舉行“I SPY 視覺挑戰賽”及親子游戲派對。事實證明，這個活動雖然耗時耗力耗財，但其實是非常有效的動作。

第四，全國范圍的選連載。我們在全國各省找到一家發行量和影響力比較大的雜志或報紙，將書中精美的圖片進行連載和選載（這個環節，如果在預熱期能做的話，可能效果會更好）。

第五，跨行業的整合營銷。某天我們接到某跨國母嬰藥品奶品公司（簡稱HS）的電話，說他們新研發了一款促進視力發育的奶粉，希望做一個全國的推廣活動，想采購我們的“ISPY ”系列圖書幾萬本做綁定獎品，同時讓我們提供一些內文資料配合其在全國的落地活動。結果是，對方不僅采購我們的幾萬本書，還幫助我們做了一個全國范圍的體驗式大廣告（HS 公司的廣告投入經費比圖書行業多多了），為后面的火爆銷售奠定了基礎。

在這一系列的事情緊張有序進行的同時，我們從意見領袖的觀點中學習到先進的兒童教育觀，對這套書的懵懂感覺上升到理論支撐。在全國的“I SPY視覺挑戰賽”中，我們看到圍繞一本書讓全家人相聚的美妙時光。HS公司的跨行業整合營銷效果初現，讀者積極的電話和郵件反饋，讓我們對此書后續銷售充滿了期待。

3.火爆期

在這套書上市半年左右的時間，進入了第一波的小火爆期。我們仔細研究了讀者的各種反饋，看各種評論，在備足貨的同時做了下面幾件事：

第一，網站資料維護。完善當當網、亞馬遜等幾大網站的圖書頁面資料，方便檢索。從單體書的頁面信息到各種相關專題，讓看不到實體圖書的讀者從不同的角度更直觀地了解圖書的精華所在。

第二，細分讀者市場。擴展讀者年齡層，細化新功能。我們整理上萬條讀者評論，發現有很多讀者反映，這套書非常適合全家共讀，從66歲的爺爺、36的爸爸到6歲的兒子都能自得其樂。老年人閱讀可靈活頭腦防治老年癡呆、青年朋友可以打發無聊時光放松身心，而一位家長的評論留言則說醫生推薦這套書做幫助孩子弱視康復的訓練材料。這些新的功能，估計連作者本人都始料未及。正是這些來自讀者的反饋，讓我們對不同領域的讀者宣傳更有側重和針對性，我們的宣傳語也從主體強調讓孩子去發現 “視覺的發現之旅，觀察的極限挑戰”往“孝敬爸媽和休閑快樂時光”過渡（如重陽節）。然后我們看到，銷量又開始翻倍了。

第三，產品線整合拓展。打造整合品牌、成規模系列操作。外方的原版書有多個系列和多個版本，我們經過比較和分析，將對方的核心產品近20本全部買下，對不同的開本做了微調，讓其面貌更統一，拉長了產業鏈，樹立起壁壘，防止盲目的模仿跟風。期間我們又迅速推出“I SPY”系列圖書第二輯，同時還推出“I SPY”系列圖書第一輯的精裝版“挑戰系列”，以及籌劃“I SPY”系列低齡紙板書和低齡精裝書的出版。

第四，場景嵌入宣傳。為多家知名幼兒園和繪本館制作噴繪游戲墻，這個廣告效應非常明顯 。

第五，善意護眼提醒。看到很多孩子抱著“I SPY”的圖書一看便是一兩個小時，我們在圖書醒目的位置指導家長如何“有節制”地看這套書，并注意保護兒童視力。這些很小卻很貼心的舉措，讓很多家長成為我們的忠實粉絲。

4.衰退期

這套書在一線城市火完之后迅速蔓延到二三線城市，差不多在上市五六年、銷售突破300萬冊的時候，進入銷售的衰退期，銷量明顯放緩。我們結合當下市場認真分析了原因，認為“I SPY”系列圖書并非氣數已盡，有必要做一些積極的挽救工作。

第一，將主產品升級改版。針對不同渠道投放不同形態的產品，增加附加值，贈送答案光盤。這套書上市已七八年，本數較多，在地面店陳列不全。我們在做了各種調研之后，決定給地面店做2合1的合訂本，全套16本變成8本，價格從原來的單本12.80元調整到兩本合訂19.80元，價格更親民，擺放更容易。而在網上這套書的留言已經有四五萬條，不好大動，于是我們增加附加值，為網店套裝制作了答案光盤，滿足很多找不到答案的家長需要。外方起初并不同意，他們覺得沒有答案才是這本書的特色和反復找尋的樂趣源泉。后來，我們在充分的調研溝通中發現，有答案還是利大于弊的。于是，我們跟外方的溝通就變成，我們來制作答案部分，然后讓外方確認。答案的位置也從最初想附在書后，變成額外制作一張答案光盤。我們將光盤作為限量贈品綁定在套裝上后，沒想到又贏得了一個銷售小高峰。很多讀者留言，說我這是第N次買這套書送人，每個孩子收到這樣的禮物都會歡欣鼓舞，有了答案光盤之后大家迫不及待來驗證一些之前懸而未決的問題……

第二，挖掘創作背后的故事。光升級改版還是不夠的，現在需要挖掘一些作者不為人知的故事和創作花絮了。比如“沙子城堡”就是真正用了2噸沙子雕塑出來的，沒有用到一滴膠水，“杠桿與滑輪”是一個能真正爆破的裝置等。作者的所有東西都是實景搭建，包括作者的設計流程圖也都向讀者解密，在快餐閱讀和PS流行的時代，原始手工的做法可能更讓讀者心生敬意。

第三，建立ISPY 讀者俱樂部。俱樂部是基礎的讀者數據庫，讓粉絲可以享受相關特權，交流心得。俱樂部建起來不難，維護才是關鍵。

第四，QQ群分享和論壇答疑。QQ是中國用戶數量最多的即時通信工具， QQ群里面的閱讀分享，傳播度非常高。我們在很多媽媽交流的網站和論壇進行答疑解惑，關注度再次飆升，一周的留言高達幾千條，點擊率過萬。我們定期答疑，定期上傳部分答案，同時告知新的答案光盤已經出來了，購買套裝就有贈送。這些既解決了家長的問題，同時又小小的做了個廣告。

第五，宣傳語的變更指向更實用。之前從上市一直應用了七八年的宣傳語是這樣的：“視覺的發現之旅，觀察的極限挑戰。暢銷近三十年的全球視覺益智游戲的巔峰之作，美國著名攝影家沃爾特·維克和兒童教育專家聯手打造，全球銷量已經突破2.9億冊！”雖然這幾句話很多人已經耳熟能詳，但為了更符合現代家長和兒童的閱讀需求，特增加了功能性的改進，新的宣傳語更側重解決家長和孩子的現實問題，變成了：“美國幼教專家和藝術大師30年研發成果，迅速提升專注力，培養思維策略和解決問題技巧，緩解學習焦慮。隨機贈送智慧攻略光盤，輕松助力學習！”你更喜歡哪一個呢？

第六，新媒體的應用。微博微信二維碼互動。至少一個月要做一次長微博和微信的互動，線上線下的視覺PK有獎競猜、掃二維碼傳答案贏圖書等促銷活動讓讀者參與其中。編輯提前做好圖文內容矩陣，方便營銷人員在合適的時候組合、發表。

功夫不負有心人，在進行了一系列努力之后，2014年11月，也是在這套書上市7年之后，“I SPY”系列圖書一個月賣了7.4萬冊（9300套），以傲人的業績再次榮登當當暢銷榜。截至2014年5月，筆者離開這家工作了近十年的出版社，這套書的銷量已經突破500萬冊。我覺得營銷只是將好的東西告訴給他人，書的品質過硬，才是最好的營銷長青法寶。

三、針對不同受眾群體的差異營銷

在營銷的時候，首先要確定我們宣傳的主訴群體。一般來講，童書的主訴群體，大體有以下幾類，針對不同的受眾，營銷重點也需要有所不同，以“I SPY ”系列圖書為例進行說明：

1.針對不同受眾的推廣側重不同

兒童——視覺的發現之旅，觀察的極限挑戰。

家長——迅速提升專注力，培養思維策略和解決問題技巧，緩解學習焦慮！

教師——突破心理定式，駕馭豐富聯想，躲避視覺全套，享受成功喜悅！

承銷商——國外暢銷30年經典之作，榮獲多項國際大獎，全球銷售突破2.9億冊！

大家可以看到，針對不同領域的受眾，宣傳語和側重點都是不同的，跟兒童強調的是觀察和發現的快樂體驗，跟家長強調的是解決實際問題，培養良好的學習習慣;跟承銷商談經典、大獎和銷量，讓承銷商對此書有信心，有期待;跟教育領域的人談該書通過游戲對孩子心理學層面的影響，對兒童的需要、自我肯定等積極的非智力因素的訓練和益處。

2.遵循兒童的年齡特征設計營銷活動

在兒童的受眾群體中，不同年齡段兒童的心理特征不同，要根據不同的特征策劃和組織有效的營銷活動。

0—2歲：0—2歲的兒童，他們對外部世界有著強烈的好奇，而這個年齡段的兒童對于感興趣的事物的持續注意時間也不會超過8秒左右。目前這一年齡段的圖書多以形式多樣的有聲書、立體書、洗澡書、觸摸書、紙板書、掛圖、卡片為主，因此組織策劃一些親子操作性、發現性、模仿性游戲特別是藏貓貓游戲都會得到這個年齡段兒童和家長的喜愛。

2—6、7歲：這一階段的幼兒雖然擺脫了對動作同步性的依賴，但仍受到具體事物的形象和動作的影響。具體形象思維是幼兒期的主要思維模式。

結合該年齡段兒童的身心發展特點，設計有一定的趣味性、指向性和新異性的游戲，比如我們之前舉例的“I SPY ”系列圖書，國外的主訴群體就是5歲以上兒童，他們可以相對穩定的集中在某一活動7分鐘左右，而這樣的專注時間足夠找到每一項單獨設定的任務。因為精準定位，所以我們的“I SPY 視覺挑戰賽”深受這個年齡段的兒童歡迎，而我們在進行了多次的比賽之后，也按照年齡來大致分組，讓比賽的水平更接近，比賽更激烈，趣味性更高。

6—8歲：這一時期，開始出現抽象思維的萌芽。這一時期的幼兒開始使用邏輯原則。我們在做“I SPY 視覺挑戰賽”的時候，有一個8歲的男孩，找得非常快，我們就讓他說一說他是如何找的。他將他所運用的顏色排除法、方位掃描法等告訴我們，事實上這些觀察方法已經具備了基本的觀察策略，運用有效的方法，比盲目的搜尋更快捷和準確。可見，我們要根據不同年齡段兒童的心理發展特征來設計對兒童成長有益的活動，寓教于樂，讓兒童開心，讓家長放心。

四、結語

營銷是一門活的藝術，它的魅力就在于“有法又無定法”，同時，營銷并不是某個階段、某個部門的事情，而是要貫穿整個出版流程，全程營銷、全員營銷。而對于少兒圖書的營銷，更要有一種服務情懷，對最單純的小讀者，我們的圖書不僅承載著傳道授業解惑的基本要義，更是孩子成長和探索外部世界的一扇窗，它的先入為主，兒童內心的白板無暇都讓我們每一個童書從業者更具責任和使命來用心呵護世界上最美麗的花朵。

（作者單位：清華大學出版社少兒分社）