小咖秀，不只炫一下

王竹君

小咖秀作為一款自帶搞笑功能的視頻拍攝應用，在短時間內快速風靡網絡。不僅上升至App Store免費榜第一名，下載量超過1500萬，還常居微博熱門，深得網友們的喜愛。而以小咖秀目前的業績，很難讓人相信這是5分鐘決定，2天開發出來的產品。為此，《國際公關》記者對話小咖秀品牌的負責人、炫一下（北京）科技有限公司高級副總裁雷濤先生，深入了解小咖秀品牌的故事。

質量，始終是產品的核心

記者在采訪中了解到，原來開發與維護小咖秀的團隊都是秒拍的核心成員，談到小咖秀和秒拍的關系，雷濤說：“從技術角度來講，小咖秀整個視頻系統，包括前端的很多功能模塊都是直接使用秒拍，和秒拍99%的代碼都一樣。從產品關系來講，秒拍更傾向于視頻的觀看，屬于PGC的內容，媒體屬性較強。而小咖秀則偏重于用戶的上傳，是一個UGC的社區，更多的是具有趣味性。所以秒拍和小咖秀的關系就是媒體和社區的關系，小咖秀是圍繞秒拍的視頻平臺去做的。”

國外已有類似的對口型的軟件——Dubsmash，小咖秀在這類產品的基礎上，做了一些適合中國用戶習慣的改造，有所創新和超越。

首先，由于國外的流行音樂文化比較盛行，所以這類軟件中的素材基本以歌曲為主，而小咖秀在素材選擇上，則偏向于影視對白，大大降低了使用難度，從而吸引更多用戶參與。

其次，中文的發音比較復雜，如果用戶在表演過程中要背誦整段對白，就容易出現發音不清晰或口型對不準的情況。所以小咖秀在播放過程中添加的字幕，極大地便利了用戶的使用和觀看。

最后，小咖秀結合用戶心理，不僅對視頻做了美白的處理，而且還提供了合輯的功能。用戶得以將拍攝的眾多視頻一起上傳，增強了用戶體驗的同時，更加速了產品的傳播。

技術層面解決之后，就要考慮小咖秀品牌的核心定位，雷濤告訴記者，小咖秀暗含了對“草根文化”的支持。產品主要面向普通網友，他們雖然不是大咖，但卻可以通過各種表演和自我展示，成為朋友圈中的“小咖”或公認的視頻達人。所以小咖秀品牌的內涵，不僅僅是“人生如戲，全靠演技”，還在于鼓勵用戶解放天性，減輕繁重的學習與工作的壓力，從表演中獲得快樂。

而在視頻拍攝應用的激烈競爭中，小咖秀能夠在短期內如此火爆，想必是與同類產品相比，擁有更多的優勢。雷濤分析說，移動視頻的大方向非常有潛力，且正處于快速爆發期，所以沿著這個領域做細分類探索的小咖秀，勢必會有所轟動。而小咖秀的成功，從客觀條件上講，離不開新浪和秒拍的強大平臺，以及C輪融資的資金支持。

第一，秒拍在移動視頻領域已經從事了4年，有非常深的技術積累，小咖秀的工作人員也都是秒拍的核心成員，做這種視頻應用，可以說是輕車熟路。

第二，秒拍已經是成功的移動視頻社交媒體，小咖秀能夠直接使用它的傳播渠道，比如微博的熱門話題，以及和明星良好的合作關系。

第三，C輪融資中的StarVC，是由任泉、李冰冰、黃曉明共同出資組建的明星風險投資機構，是一家非常有實力的公司。

所以，小咖秀與其他團隊相比，在技術、媒體和資金層面都有明顯的優勢。但歸根結底，還是由產品本身的質量決定的，比如是否便于用戶使用，是否具有趣味性和傳播性，等等。

營銷，主打借勢和造勢

小咖秀如此受歡迎，又是如何進行營銷的呢？雷濤講道：“小咖秀這類的視頻軟件，無法硬性營銷，如果用戶連產品的基本信息都不了解，也就很難具體去傳遞和描述概念，所以通過傳統的PR 將小咖秀推向市場，肯定會有一定的難度。所以在營銷策略上，小咖秀主要是借勢和造勢。”

借勢，就是在他人的報道中融入小咖秀的品牌內容。

今年6月，《康熙來了》在節目中推薦了這類對口型的軟件，雖然沒有具體說明，但大家能夠很清楚是哪款產品。第二天，小咖秀的PR團隊就開始行動，通過微博大范圍地報道，盡管沒有明說節目中所推薦的品牌就是小咖秀，但在各種宣傳稿中都有明顯的暗示。因為直接推廣產品比較容易被用戶排斥，在概念和產品的形式上都很難被接受，但如果采用借勢營銷的方式，就會減少用戶的排斥感，從而取得意想不到的效果。

造勢，則主要是與明星合作。

因為從產品前期的自傳播數據來看，小咖秀確實有較強的傳染性。初期和王珞丹合作之后，就發現明星的帶動效應特別強，所以后期就會通過合作的方式，有意引導更多的明星使用小咖秀。為了形成較強的帶動作用，小咖秀平均一個星期至少與20個明星合作。前期辛苦的工作最終取得了非常好的效果，在三四十個明星對小咖秀的使用和上傳之后，就已經在明星圈中形成自傳播效應，從而對小咖秀進行了有效的二次宣傳。

據了解，王珞丹和蔣欣等諸多明星，在使用小咖秀之后都大幅長粉，可見明星和小咖秀之間是一種互利關系。而且素材中還有未上映電影的有趣對白，對影片也是特別有益的宣傳。雷濤表示，小咖秀未來可能會作為明星或者影片的宣發平臺，但并不會收取相應的費用。

作為一款全民娛樂的APP，小咖秀的運營也需要較大的成本，可是長期以來一直堅持“免費的午餐”政策。那么，小咖秀是否會找尋盈利的出口，像秒拍一樣貼片或植入廣告？雷濤對記者說：“目前并沒有盈利計劃。因為小咖秀的播放體系屬于秒拍，它就是秒拍平臺的一部分。就像新浪網和微博一樣，是一家公司的兩個產品。雖然小咖秀和秒拍的產品特性和立足點不同，但確實是一種互補的關系。所以，小咖秀的火爆，秒怕也會隨之受益。而秒拍已經有自己的商業模式，所以小咖秀會隨著秒拍的商業策略進行，不會單獨收費。”

未來，品牌與概念相融

小咖秀的成功，確實會吸引部分團隊進行模仿，甚至可能已經有成型的產品，但雷濤表示并不擔心，因為在他看來，這種“抄襲”是無效的，更不會出現被超越的情況。

雷濤自信地說：“小咖秀的品牌已經成熟，已經是對口型表演這種形式的定義，如今用戶不會說要去玩一個對口型的視頻，而是直接說玩一下小咖秀。小咖秀已經具有概念層面的意義，所以抄襲的產品很難改變用戶對小咖秀的品牌認知。比如，百度在做品牌推廣的時候，宣傳標語就是‘百度一下，你就知道，他們將百度和搜索這個概念進行掛鉤，很多人在講述‘搜索這個概念的時候，都是用百度代替。小咖秀也是如此，品牌已經與概念進行融合，對它的復制或抄襲很難生效。而且短視頻市場還有非常大的潛力，建議大家看看新的方向，畢竟復制已有的成功產品是無效的。”

采訪中，記者問道，眾多火爆的APP都存在后勁不足的情況，是否擔心小咖秀也出現曇花一現的情況，又會如何應對？雷濤講道，如果產品的屬性本就是曇花一現，那么無論使用何種策略都無法避免它的衰退。所以是否會后勁不足，還是要取決于小咖秀品牌自身，要看它是否有支撐自身長久生存的原生動力。而小咖秀的基本屬性是好玩的工具，用戶能夠拍攝搞笑的視頻，并分享到微博和朋友圈，這就是產品的原動力。

小咖秀的下一步計劃，就是將躥升的勢頭固化，讓產品具有持續的生命力。同時希望給用戶尋找更好的出口，幫助他們實現更大的個人價值，從而將短期用戶變成忠實粉絲。

雷濤從不擔心用戶會玩膩，因為“一方面，這種對口型的游戲玩的不是對口型本身，而是素材，我們有持續更新素材的能力，可以保證源源不斷的新素材。比如今年春節，小咖秀可能會增加大量的拜年素材，那么是否會掀起用小咖秀拜年的高潮呢？另一方面，我們也會不斷地提供新的玩法，可能和對口型不是完全一樣，雖不敢保證一定會成功，但也是基于視頻互動，通過降低用戶的拍攝難度，刺激用戶創造出更多優質的內容。所以我們會通過不斷地嘗試，在大方向上做相應的調整，找出更多新的玩法。”

在用戶使用的過程中，群體無意識地創造，會生產出許多優質的視頻內容，它們具有很強的生命力，且不以人的興趣和意志為轉移。這些優質的內容會長期活躍在網絡上，進而吸引更多的用戶，小咖秀就會變成優質原創內容的生產社區。目前小咖秀的部分用戶擁有大量的粉絲，粉絲與用戶之間的互動，還會持續刺激他們生產出高品質的內容。所以擁有眾多優質內容和用戶的小咖秀，品牌自身擁有源源不斷的生命力。