酷暑難耐的夏季,一貫燥熱擁擠的地鐵令人不勝其煩。7月中旬,北京、上海、廣州三個城市的上班族卻突然發現,悶熱的地鐵站被一組組清爽宜人的畫面所覆蓋,東北虎、丹頂鶴等野生動物怡然自得地棲息,讓身處意境的人們領略了一次北國之夏的生態氣息。
作為黑龍江省旅游局公關合作伙伴,中青旅聯科公關策劃、執行了此次黑龍江旅游推廣活動。
城市營銷漸成趨勢,地域限制或成“瓶頸”
隨著旅游業的蓬勃發展,城市形象也越來越受到國家、政府的重視,更多創新的、獵奇的營銷玩法被應用到城市推廣中,城市形象被賦予深層化、具象化的意義,“城市推介”轉向“城市營銷”已漸成趨勢。往往,城市營銷多采用音頻廣告、微電影等影視類傳播的方式,將靜態的城市形象用聲音、畫面、劇情組合起來進行展現。
然而,城市營銷推廣過程中始終受到地域限制,處于不同生活文化環境的人們,對同一事物往往會產生大相徑庭的理解。無法讓異地消費者切身感受城市魅力,或將成為城市營銷的一大“瓶頸”。黑龍江夏季旅游廣告“承包地鐵”的創意,通過簡單直觀的方式,讓北、上、廣三地的上班族感受了黑龍江的夏季生態環境,突破了城市營銷的“異地體驗感”。
抓準旅游消費者心理,打造異地“清涼體驗感”
據統計,都市中乘坐地鐵的人群呈現規模大眾化、結構多樣化的特點,構成主體為都市白領和上班族。而這些人群常年生活在擁擠的城市,內心渴望走進生態景區,遠離喧囂。夏日炎炎,飽受奔波之苦的他們自然而然想得到一份親近自然的悠閑與愜意。
通過精準的人群定位和深入的策略洞察,此次“承包地鐵”的廣告創意得以產生——將動物與自然的和諧相處最直觀地呈現在最燥熱的地鐵中,用強烈的環境對比,突出黑龍江旅游涼爽生態的特點,讓北、上、廣三地消費者身臨其境地感受來自黑龍江的獨特清涼感,品牌形象自然深入人心。
整包地鐵車廂,打造生態景觀視覺沖擊力,讓乘客可以欣賞到黑龍江不一樣的宜人景色,置身其中,仿佛迎面襲來了黑龍江的夏季涼風。吉祥物和品牌LOGO的結合彰顯出品牌形象,強化受眾記憶,品牌符號的反復出現使黑龍江旅游品牌形象深入人心。
此次黑龍江夏季旅游廣告“承包地鐵”的創意,打破了城市營銷無法異地體驗的屏障,深化了對旅游的不同定義和理解。“身體和心靈總要有一個在路上”,而對于生活在大都市的人們來說,“任性地”擱置工作和生活,來場說走就走的旅行,著實難以實現。旅行,是一種對美好生活的向往,并非身體力行,心靈追尋也能到達理想圣地。黑龍江旅游局將北國之夏的風景帶給遠方的人們,不必遠行,亦有美景印在心中,重新詮釋了旅游的意義。