特侖蘇，從更好的十年開始

韓溢

近日，一系列精致又極富人文情懷的短片正逐步在優酷平臺播出，這是由賈樟柯導演的《我們的時代·十年敢想錄》紀錄片，該系列紀錄片從文化政商各界選出十位對時代產生影響和啟示的名仕，對他們進行采訪和跟拍，用十部短片真實記錄這十位不同行業精英的所思所感。“十年，從日薄西山到日新月異，我相信，只要敢想，實體書店一定有自己存在的空間。”“我懷念年輕時候在中國經歷的浪漫，度過的迷茫，時光荏苒，我希望今后我再懷念的是這個十年，這個充滿機遇、挑戰、變化的十年。”這是碧山書店創始人陳小華與CNN前駐華記者吉米的十年感想，也正是因為這樣的“敢想”支撐他們走過中國飛速變化的十年。

該系列紀錄片在優酷平臺一經播出，便引發了網友的大量關注，無論是選題、導演以及代表人物的選擇都極富看點與吸引力，僅第一周的曝光量就突破6660萬。伴隨于此，特侖蘇品牌也大量曝光。

為什么是特侖蘇？這一主題的背后是怎樣的品牌訴求？

堅持“從更好開始”的品牌主張

“基于品牌對消費者的洞察，我們發現，驅動社會發展很大一部分是中產階級，這一群人每天都在不停奔跑，他們不見得是精英，但十年來一直在不斷成長，特侖蘇希望為這群目標用戶提供最好的營養，他們也需要看到這個時代的‘同行者。”蒙牛集團功能品牌中心總經理宋繼東告訴《成功營銷》記者。

不只是每個人都在成長，特侖蘇也在成長。去年，特侖蘇推出全新品牌主張“從更好開始，從特侖蘇開始”，并推出系列TVC“更好2015”，大范圍高密集的持續曝光，讓特侖蘇全新口號迅速建立高聲量。2015年，是特侖蘇品牌成立的第十年，如何讓消費者更深入認知“從更好開始”這一訴求？

基于這樣的品牌定位及營銷目標，特侖蘇提出了“百人百天十年敢想”這一創意，《我們的時代·十年敢想錄》系列紀錄片，陳小華、吉米只是開始，陸續還會有潘石屹、黑豹樂隊等代表人物上線。

除了與賈樟柯導演攜手拍攝系列紀錄片，特侖蘇還將邀請百位社會精英名流，在共計一百天的時間里向消費者呈現精彩的“百人百天十年敢想錄”，通過圖片和文字，豐富詳盡地記錄名人十年沉浮的生命軌跡和心路歷程，通過弘揚敢想精神，鼓勵更多的“十年敢想”的發生，激勵大家去創造更好的十年。

“特侖蘇希望能通過此次活動，在情感上與消費者溝通以達成共鳴，傳遞特侖蘇的品牌主張，并真正能在感性層面與消費者達成互動，提升品牌忠誠度。”但面對當下媒體碎片化日趨嚴重，傳播效率低下的環境，特侖蘇這一目標如何達成？作為品牌方，特侖蘇的營銷理念是什么？

在信息到達與互動體驗中找到平衡點

“20年前，營銷團隊只需考慮內容與創意，傳播環節交給另外的采購部門。今天品牌團隊在媒介創意與內容創意的精力分配是50%與50%，除了要有很明確的品牌定位外，還要思考一種更好的方式找到消費者，提高消費者互動的體驗，這是今天品牌的一個挑戰。”

宋繼東告訴記者，一則廣告與一個體驗活動，與消費者溝通的深度與層面是不同的，面對當下的環境，應努力在信息到達與互動體驗中找到平衡點。尋找這一平衡點有幾個原則：

首先要從根本上認識到，媒體與內容本身就是一件事情。特侖蘇“十年敢想”就是內容與媒介相結合，用高品質內容傳遞品牌理念的例子。

其次，真正有影響力的傳播，是消費者體驗，品牌應尋找到達消費者與轉化消費者之間的最具性價比的方式。

第三，數量少但深度的消費者互動，好過數量多但淺層次的信息到達。

特侖蘇“十年敢想”品牌活動上線后不僅獲得了用戶的認可，也受到營銷界的肯定，一舉拿下2015“金成獎”最佳紀錄片內容營銷金獎。