營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)變量

顧琳琳

在數(shù)據(jù)和連接無(wú)處不在的今天，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越離不開(kāi)信息技術(shù)。

Gartner的最新研究報(bào)告表明，67%的營(yíng)銷(xiāo)組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計(jì)到2017年，CMO花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過(guò)CIO。

那么，在IT的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)生怎樣的變化？

營(yíng)銷(xiāo)變革的三個(gè)階段

時(shí)趣Social Touch是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：廣告投放時(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以及移動(dòng)社交時(shí)代。

在廣告投放時(shí)代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購(gòu)買(mǎi)。品牌要能找到、買(mǎi)到強(qiáng)勢(shì)的媒體，同時(shí)要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時(shí)強(qiáng)勢(shì)媒體變?yōu)閹状箝T(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當(dāng)下的移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人手里都有智能手機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強(qiáng)勢(shì)社交應(yīng)用占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間。相應(yīng)的，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過(guò)移動(dòng)社交媒體來(lái)建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進(jìn)自己的信息流。

這些技術(shù)和消費(fèi)者行為層面的變化要求營(yíng)銷(xiāo)的核心工作流程發(fā)生相應(yīng)的變化和調(diào)整。當(dāng)然，廣告投放和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價(jià)值，但總體的營(yíng)銷(xiāo)模型發(fā)生了變化。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費(fèi)者之間點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來(lái)讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)不同，移動(dòng)社交渠道的使用基本上是免費(fèi)的。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)社交平臺(tái)上面，不論是有百萬(wàn)級(jí)的粉絲，千萬(wàn)級(jí)的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費(fèi)。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷(xiāo)售價(jià)值。而如果消費(fèi)者中有一部分人愿意參與到營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散過(guò)程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的溝通，營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)奇跡的一個(gè)經(jīng)典案例，在移動(dòng)社交時(shí)代，接下來(lái)會(huì)有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務(wù)公司，主要銷(xiāo)售堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在3小時(shí)內(nèi)吸金3000萬(wàn)。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號(hào)，當(dāng)時(shí)僅有11萬(wàn)粉絲，當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個(gè)類(lèi)型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息，取得了很好的效果。

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營(yíng)，1/3做電商運(yùn)營(yíng)，另外1/3人做客戶體驗(yàn)管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗(yàn)和方法總結(jié)抽象出來(lái)變成一種利用社會(huì)化平臺(tái)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來(lái)，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷(xiāo)售過(guò)程的管理，而Social CRM是對(duì)企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動(dòng)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對(duì)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者做長(zhǎng)期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費(fèi)者畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費(fèi)者，把握每個(gè)消費(fèi)者的期待，才能形成對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這樣企業(yè)就會(huì)變成聰明的、懂消費(fèi)者的企業(yè)，能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

未來(lái)屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時(shí)代，用右腦來(lái)思考的文科背景的人更有用武之地。在移動(dòng)社交時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，為ta提供個(gè)性化的服務(wù)，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中來(lái)。

但目前一個(gè)常見(jiàn)的麻煩就是，“懂營(yíng)銷(xiāo)的人不懂IT，懂IT的人不懂營(yíng)銷(xiāo)”。要做好移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，我們需要既懂營(yíng)銷(xiāo)，又懂技術(shù)的主管，可以稱(chēng)之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官）。只有這樣的復(fù)合型人才，才能把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、IT部門(mén)、外部的軟件和服務(wù)提供商很好地聯(lián)通起來(lái)。

張銳認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來(lái)客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個(gè)職能應(yīng)該整合在一個(gè)大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費(fèi)者ID打通，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實(shí)的狀況是，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺，既懂營(yíng)銷(xiāo)又懂技術(shù)的復(fù)合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類(lèi)人才可以重點(diǎn)考慮：

▲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他們對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解;

▲社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他們會(huì)更多地從運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)和角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo);

▲電商負(fù)責(zé)人，他們更能夠看清楚整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

▲數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人，他們會(huì)從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析對(duì)待整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，因而更能夠把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。