營銷的技術變量

顧琳琳

在數據和連接無處不在的今天，營銷越來越離不開信息技術。

Gartner的最新研究報告表明，67%的營銷組織將在兩年內增加與技術相關的預算，預計到2017年，CMO花在技術上的時間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅動下，營銷在發生怎樣的變化？

營銷變革的三個階段

時趣Social Touch是國內領先的數字營銷策略、軟件和數據解決方案提供商，CEO張銳認為，企業營銷核心工作流程迄今大致經歷了三個不同發展階段：廣告投放時代、數字營銷時代以及移動社交時代。

在廣告投放時代，最關鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強勢的媒體，同時要有一定的談判權。在數字營銷時代，創意內容和媒介渠道依然至關重要，但此時強勢媒體變為幾大門戶網站和搜索引擎等流量入口。

而在當下的移動社交時代，消費者每個人手里都有智能手機或其他數字設備，微信微博強勢社交應用占據了消費者的大部分時間。相應的，消費者的行為也發生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動社交媒體來建立自己的社交關聯關系，把數字世界里自己關注的所有信息都拉進自己的信息流。

這些技術和消費者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發生相應的變化和調整。當然，廣告投放和數字營銷的傳統工作流程依舊存在，也能繼續發揮重要的價值，但總體的營銷模型發生了變化。現在營銷的關鍵課題是如何建立起品牌與消費者之間點到點的數字渠道關系，以及建立起海量的數字渠道關系之后，如何去加以管理來讓企業獲得最大效益。

與傳統的媒介購買不同，移動社交渠道的使用基本上是免費的。一個企業在一個社交平臺上面，不論是有百萬級的粉絲，千萬級的粉絲，還是數億的粉絲，都不需要為之付費。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達營銷信息，并轉化產生銷售價值。而如果消費者中有一部分人愿意參與到營銷擴散過程，或者愿意與企業在產品上進行更多的溝通，營銷將會呈現出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實現營銷奇跡的一個經典案例，在移動社交時代，接下來會有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務公司，主要銷售堅果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會化營銷在3小時內吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號，當時僅有11萬粉絲，當他們對這些粉絲人群進行實時大數據分析之后，細分成6個類型，然后針對不同的細分群體投放更有針對性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會化營銷的組織架構上，三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團隊，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內容和消費者社區運營，1/3做電商運營，另外1/3人做客戶體驗管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經驗和方法總結抽象出來變成一種利用社會化平臺來撬動市場的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經于傳統的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對企業所有數字渠道上發生的溝通互動行為和數據進行管理。

現在企業的數據來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網、論壇、App、電商、線下的POS、店內的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數字渠道上的數據打通，對每一個個體消費者做長期數字行為追蹤、標簽累積和消費者畫像。在此基礎上，才能更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，才能形成對消費者自動化的服務能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規劃。這樣企業就會變成聰明的、懂消費者的企業，能夠滿足每一個消費者的個性化需求。

未來屬于CMT

在技術驅動的營銷時代，對營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動社交時代，市場營銷的趨勢是實現與消費者一對一的溝通，為ta提供個性化的服務，其中技術在扮演關鍵的角色，企業于是需要更多用左腦思考的技術人才加入到營銷團隊中來。

但目前一個常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動社交時代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術營銷官）。只有這樣的復合型人才，才能把企業的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務提供商很好地聯通起來。

張銳認為，在營銷團隊建設方面，未來客服、電商、CRM、調研等幾個職能應該整合在一個大的體系里面，他們需要共用一套企業營銷管理的IT解決方案，數據打通，消費者ID打通，每一個營銷活動和消費者的變化都是透明的。

但現實的狀況是，當前數字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術的復合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養后備人才？以下幾類人才可以重點考慮：

▲互聯網產品負責人，他們對業務和技術都有清楚的理解;

▲社區運營負責人，他們會更多地從運營的觀點和角度來看待營銷;

▲電商負責人，他們更能夠看清楚整個營銷的閉環。

▲數據分析負責人，他們會從數據的角度來分析對待整個營銷過程，因而更能夠把握關鍵環節和發現問題。