電子商務環(huán)境下消費者沖動性購買形成機理研究

陳旭 周梅華

摘要 消費者網(wǎng)上沖動購買行為是計劃性的，而非多數(shù)學者所指的“非計劃性”購買行為。影響消費者網(wǎng)上沖動性購買的相關因素包括刺激因素、個體性質(zhì)及限制因素。購買過程是一個短暫復雜的心理過程，構(gòu)建沖動性購買行為過程模型可為網(wǎng)上店鋪引導消費者沖動性購買提供借鑒。

關鍵詞 沖動性購物 網(wǎng)上購物行為 個人特質(zhì)

沖動性購買現(xiàn)象在我們的口常購物中普遍存在。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國有80%的購買行為屬于沖動性消費，隨著中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，沖動性購買比例將不斷提高。通過對商場購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費者存在沖動性購買現(xiàn)象，超過1/3的消費者在百貨商場存在沖動性購物現(xiàn)象。因此，沖動性購買行為對于零售商利潤的獲取至關重要。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯(lián)網(wǎng)進行搜索信息、在線購物、聊天交流等。隨著電子商務的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體數(shù)量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)北京正望咨詢有限公司針對中國26個大中城市的調(diào)查，共計有4443萬人2009年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過1331億元的商品，這26個城市網(wǎng)上購物規(guī)模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購物的規(guī)模從2006年的260億元增加到2009年的2670億元，預計2010年網(wǎng)上購物規(guī)模將達到4900億元人民幣。網(wǎng)上購物同樣存在沖動性購買現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動性購物現(xiàn)象更加嚴重。如果網(wǎng)上零售商能夠了解消費者沖動性購買特性，同時利用網(wǎng)絡資源環(huán)境刺激消費者沖動性購買欲望，這將使商家獲得更大的效益。通過查閱相關文獻，國內(nèi)外學者多將沖動性購物行為研究集中在傳統(tǒng)渠道的零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場等，僅有較少的文獻涉及網(wǎng)上沖動性購買行為的研究。因此，本文希望通過探討消費者網(wǎng)上沖動性購買行為和影響因素，為網(wǎng)上商家提供一定的幫助，使其更好地利用消費者的沖動性購物行為獲得更多的收益，為消費者網(wǎng)上沖動性購物的研究做好理論鋪墊。

一、沖動性購物概念界定

由于沖動性購買行為涉及心理情境過程及復雜的個體狀態(tài)，因此理論界對沖動性購買行為還沒有較為清晰的界定。早期，杜邦公司針對消費者購物習慣研究時將沖動性購物行為定義為“非計劃性”購買，即消費者一次購物結(jié)束后所購物品與購物前計劃物品清單之差，多余的部分為沖動性購買的物品。Stern，Hawkins認為，消費者沖動性購買行為受到經(jīng)濟水平、個人特征、時問、地域、社會文化差異等影響，并提出了“沖動性組合”（impulse mix）的概念，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買、提醒式?jīng)_動性購買、建議式?jīng)_動性購買、計劃性沖動性購買。Weinherg and Gottald認為，沖動性購買行為的發(fā)生伴隨著消費者真實購買與早前計劃購買之問的情感碰撞，他們從情感、認知與反應三個層面來衡量沖動性購買行為，將沖動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook提到消費者在購買產(chǎn)品時會有各種各樣的心理情緒變化，認為產(chǎn)品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費者有種沖動性購物欲望。

綜上所述，學術界對于沖動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動性購買行為研究的不斷深入，人們對于沖動性購買的認識口趨成熟。本文認為，網(wǎng)上沖動性購買行為是消費者基于某種需求動機在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應過程，這種反應過程將引誘消費者產(chǎn)生立即購買的意愿，使消費者瞬時效用極大化。

二、消費者網(wǎng)上沖動性購物影響因素

消費者沖動性購買影響因素是目前學術界針對沖動性研究的主流之一，總結(jié)起來一般包括兩大類：刺激因素和個體特征。本文認為除了刺激因素與個體特征外，一些限制性因素也會使消費者削弱沖動性購買傾向。因此，本文將消費者網(wǎng)上沖動性購物影響因素歸類為：刺激因素、個體特質(zhì)和限制性因素三大類。

1.刺激因素。百度百科將“刺激”定義為“能為人體感受并引起組織細胞、器官和機體發(fā)生反應的內(nèi)外環(huán)境變化統(tǒng)稱為刺激”。這個定義主要從生物學的角度解釋刺激。而本文所研究消費者沖動性購物中提到的刺激主要基于能夠引起人體心理態(tài)度變化的內(nèi)外環(huán)境變化。Stern在研究線下沖動性購買行為時將影響因素分成九類：低價格、產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品銷售渠道的豐富程度、白助服務、大量的廣告宣傳、卓越的店內(nèi)陳列、較短的產(chǎn)品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性。中國學者朱莉莉認為，商品包裝、價格、購物環(huán)境等因素是消費者異地沖動性購買的影響因素。考慮到網(wǎng)上購物環(huán)境與傳統(tǒng)渠道購物環(huán)境的異同，網(wǎng)上沖動性購物與傳統(tǒng)渠道購物的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網(wǎng)上沖動性購物外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與問接刺激因素。直接刺激因素是指消費者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指消費者通過問接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

2.個體特質(zhì)。人格特質(zhì)理論將特質(zhì)定義為個體所具有的神經(jīng)特性，具有支配個人行為的能力，使得個人在變化的環(huán)境中給予一致的反應。從這個概念可以發(fā)現(xiàn)每個人的個體特質(zhì)是相對穩(wěn)定的。Rook和Fisher首先研究了規(guī)范性對于沖動性特質(zhì)與沖動性購買行為的影響，當消費者自我感知沖動性購買行為合理時，購買沖動特質(zhì)與沖動購買行為呈現(xiàn)顯著關系。Youn and Faber認為，個體沖動性傾向（Impulse-huying tendency）與自我控制缺少有很大關系，他們認為個人缺乏自我控制時會具有沖動性購物現(xiàn)象。中同學者朱莉莉通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者個體沖動性購買還受到年齡、性別、收入的影響。此外，國外學者還通過實證研究發(fā)現(xiàn)，個體沖動性購物行為還與購物情緒、認知評估水平等具有較大關系。結(jié)合前人研究成果和網(wǎng)上購物環(huán)境特點，本文認為個體特質(zhì)應該包括：個人傳記特點、自我控制性、購物情緒、認知評估水平等。個人傳記特點主要是指消費者的學歷、年齡、性別、網(wǎng)購頻率等描述性統(tǒng)計指標；自我控制性是指消費者針對周圍外部環(huán)境線索的變化進行自我控制、自我調(diào)節(jié)的過程，低自我控制者不能及時抗拒外部情緒的影響，表現(xiàn)出一定的沖動性特質(zhì)；購物情緒是指消費者在購物過程中的心情愉悅程度，有些消費者傷心時喜歡購物而有些則高興時喜歡購物，這些都會促使消費者進行沖動性購物；個體認知評估水平是指消費者對于外部環(huán)境綜合認知評估的能力，低認知評估水平個體往往表現(xiàn)出一定的沖動性購物行為。

3.限制性因素。目前大部分學者將沖動性購物影響因素的焦點集中在外部刺激因素與個體特質(zhì)上，對于沖動性購物中的限制性因素的研究較少。限制性因素是指消費者具有沖動性購買意向后受到某種或某些因素的干擾或限制后停止沖動性購買行為現(xiàn)象。如消費者網(wǎng)絡支付手段的缺失、經(jīng)濟能了的限制等都屬于限制性因素。

三、網(wǎng)上沖動性購物模型構(gòu)建

網(wǎng)上購物之所以能夠得到迅猛發(fā)展，其中重要的原因之一就是其提供了強大的快速搜索功能，因此消費者網(wǎng)上購物時一般情況下具有一定的需求動機而不是Stern將沖動性購物行為劃分的非計劃性購物。消費者對產(chǎn)品需求的急迫性與沖動性購物也是相關的。

影響網(wǎng)上沖動性購物兩大因素：刺激因素和個體特質(zhì)并非直接影響消費者網(wǎng)上沖動性購物，而是需要經(jīng)過消費者大腦“黑箱”中的轉(zhuǎn)化評估，即評估機制。所謂評估機制是個體特質(zhì)消費者在瀏覽網(wǎng)上商品時受到各種因素刺激后腦海中出現(xiàn)的第一反應，感知商品是否滿足其瞬時效用極大化。評估機制其實在我們口常生活中是普遍存在的，但卻是極其短暫的，在我們的腦海中僅是一念之問。消費者通過腦海中短暫的評估機制了解購買商品能否滿足其極大化的瞬時效用，如果不能滿足的話，消費者網(wǎng)上沖動性購物過程結(jié)束；如果消費者受到網(wǎng)上各種商品刺激后認為購買商品能夠得到瞬時效用極大化的滿足，則消費者進一步具有網(wǎng)上沖動性購物意向。消費者具有網(wǎng)上沖動性購物意向后能否最后進行沖動性購買行為則又受到一些限制性因素的影響，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都會打消消費者立即購買的欲望，因此限制性因素對消費者網(wǎng)上沖動性購物的影響也是不容忽視的。

綜上所述，消費者網(wǎng)上沖動性購買過程是個體復雜的心理變化過程，該過程包括從消費者具有某種需求動機丌始，到接受各種外在刺激后形成評估機制，再到?jīng)_動性購買意向的形成以及最終形成網(wǎng)上沖動性購物行為。

四、結(jié)束語

通過查閱國內(nèi)外的文獻，我們發(fā)現(xiàn)大部分關于沖動性購買行為的研究集中在傳統(tǒng)線下市場環(huán)境中，針對網(wǎng)上沖動性購物行為的研究相對較少。本文的主要貢獻在于以下三個方面：第一，針對網(wǎng)上沖動性購買行為的概念進行了界定，認為消費者網(wǎng)上沖動性購買行為是計劃性的而非多數(shù)學者所指的“非計劃性”購買行為；第二，由于網(wǎng)上及線下購物所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此影響消費者網(wǎng)上沖動性購物因素發(fā)生了較大的差異，本文在總結(jié)前人研究成果的同時，結(jié)合中國網(wǎng)上購物特點給出了影響消費者網(wǎng)上沖動性購買相關因素：刺激因素、個體特質(zhì)及限制性因素；第三，消費者網(wǎng)上沖動性購買行為的發(fā)生其實是一個短暫但復雜的心理變化過程，文章針對網(wǎng)上沖動性購物行為過程構(gòu)建了模型，方便更多人了解網(wǎng)上沖動性購物行為過程。

網(wǎng)上沖動性購物行為的研究多集中于西方國家（大多在美國），而在中國系統(tǒng)研究網(wǎng)上沖動性購物行為的學者并不多見。因此我們將繼續(xù)推動網(wǎng)上沖動性購買行為的系統(tǒng)研究。在未來的工作中，我們將從兩個方面推進網(wǎng)上沖動性購物行為的研究，首先完善網(wǎng)上沖動性購買行為的影響因素，如一些學者將社會文化因素納入沖動性購物影響因素等；其次通過實證研究來驗證理論模型，找出影響消費者網(wǎng)上沖動性購物的關鍵性因素，為網(wǎng)上店鋪引導消費者沖動性購買提供一定的借鑒。