紅包大戰(zhàn) 土豪金主“計(jì)謀得逞”？

宗禾

春節(jié)假期后的第一天，白領(lǐng)小王拖著疲憊的身體上班，因?yàn)榇汗?jié)搶紅包太累！小王盤(pán)點(diǎn)了下春節(jié)搶紅包的“戰(zhàn)果”：

微信紅包搶了1957元，發(fā)出1715元，凈賺242元；QQ紅包搶了1101元，發(fā)出512元，凈賺589元；支付寶錢(qián)包紅包搶了904元，發(fā)出去50元，凈賺854元；微博紅包，基本沒(méi)搶……忙一個(gè)春節(jié)，累計(jì)收發(fā)的紅包數(shù)量達(dá)774個(gè)，如果按春節(jié)前后10天計(jì)算，一天收發(fā)的紅包超過(guò)70個(gè)，最后賺了1600多元！

小王是比較典型的“重度”紅包用戶，是2014年微信紅包興起時(shí)的“嘗鮮者”，但今年春節(jié)他的感受不太一樣：簡(jiǎn)直是一場(chǎng)混戰(zhàn)！小王不知道的是，在他認(rèn)為的“混戰(zhàn)”背后，更多的是商業(yè)嘗試和邏輯。

當(dāng)你緊握手機(jī)“搖一搖”搶紅包時(shí)，目不轉(zhuǎn)睛的不止是你自己。千里之外，還有一批“數(shù)據(jù)控”盯著電視屏幕，監(jiān)測(cè)著紅包發(fā)放的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

數(shù)十億紅包，如何扛住數(shù)千億量級(jí)的數(shù)據(jù)洪流？這背后是微信與支付寶紅包大戰(zhàn)的硬實(shí)力比拼。

微信紅包團(tuán)隊(duì)的年夜飯

時(shí)間撥回到除夕夜“總決賽”，當(dāng)晚22時(shí)30分，微信“搖一搖”搶紅包迎來(lái)最為緊張的時(shí)刻：在廣州TIT創(chuàng)意園3號(hào)樓和騰大17樓，微信后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目不轉(zhuǎn)睛地盯著電視屏幕，一邊看著春晚實(shí)況，一邊監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)：央視春晚送紅包互動(dòng)中，微信搖一搖總次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)，服務(wù)器扛住了。

紅包大戰(zhàn)結(jié)束后，微信紅包團(tuán)隊(duì)?wèi)c功宴剛剛開(kāi)始，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這才是真正意義上的年夜飯。

吃完年夜飯，團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始總結(jié)：數(shù)十億紅包，難在何處？

總結(jié)下來(lái)：一是快——如何保證用戶快速搖到紅包？二是準(zhǔn)——如何保證搖到的紅包能成功拆開(kāi)？三是穩(wěn)——如何保證拆開(kāi)的紅包能分享出去？特別是當(dāng)大量用戶在同一時(shí)間搖紅包，瞬間產(chǎn)生每秒千萬(wàn)級(jí)的請(qǐng)求，這個(gè)量級(jí)的請(qǐng)求如果不加以疏導(dǎo)處理直接到達(dá)后臺(tái)，必定導(dǎo)致后端服務(wù)過(guò)載甚至崩潰。

在這場(chǎng)搶紅包大戰(zhàn)背后，騰訊內(nèi)部有近20個(gè)部門(mén)團(tuán)隊(duì)做支撐，3個(gè)多月前已開(kāi)始為“搶紅包”做準(zhǔn)備，今年元旦一過(guò)，他們就進(jìn)入了高強(qiáng)度的工作狀態(tài)。

在去年11月初策劃春節(jié)紅包活動(dòng)時(shí)，騰訊曾預(yù)估今年的紅包量將達(dá)到去年的50～100倍，這對(duì)于騰訊的設(shè)備和系統(tǒng)性能都是不小的考驗(yàn)。其中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)參與到產(chǎn)品優(yōu)化中，熟悉業(yè)務(wù)流程，根據(jù)實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景演化系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，從用戶登錄開(kāi)始，到包紅包、發(fā)紅包、搶紅包、拆紅包，每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行加固和優(yōu)化，避免數(shù)據(jù)庫(kù)因?yàn)轭l繁訪問(wèn)而宕機(jī)。同時(shí)也將紅包生態(tài)鏈上下游的合作企業(yè)拉通，尋求銀行、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)器設(shè)備商的支持。

騰訊介紹，開(kāi)發(fā)過(guò)后的壓力測(cè)試環(huán)節(jié)基本安排在凌晨1點(diǎn)到早上7點(diǎn)之間，那時(shí)用戶量少，影響較小。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，白天就開(kāi)發(fā)解決，晚上繼續(xù)壓測(cè)，基本上是歇人不歇機(jī)器，輪番上陣。

微信團(tuán)隊(duì)披露，除夕20點(diǎn)到大年初一零點(diǎn)48分，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，除夕22點(diǎn)34分，搖紅包互動(dòng)達(dá)到峰值。

對(duì)比去年除夕，今年微信紅包進(jìn)一步“走紅”，2014年除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬(wàn)人次，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)約2000萬(wàn)個(gè)。事實(shí)上微信紅包在今年2月10日的單日收發(fā)總量就已超過(guò)去年除夕峰值的10倍。

在微信紅包和QQ紅包的背后，是支撐兩大產(chǎn)品的騰訊財(cái)付通支付平臺(tái)。從除夕當(dāng)天截至春晚結(jié)束，財(cái)付通支撐微信紅包和手Q紅包10余億筆交易，高峰時(shí)期交易達(dá)4.5萬(wàn)筆/秒。

“紅包大戰(zhàn)”尚未散盡硝煙，騰訊已經(jīng)收獲了開(kāi)年紅包。2月23日，節(jié)后首秀騰訊股價(jià)大漲近3.8%，總市值相對(duì)于上一交易日收盤(pán)時(shí)，增逾450億港元至約1.263萬(wàn)億港元。24日，騰訊股價(jià)繼續(xù)上漲0.22%至135.1港元。

口令新玩法

與微信紅包秉承“簡(jiǎn)單的快樂(lè)”的原則不同，馬云的首個(gè)支付寶中文口令紅包，是一張馬云與貝克漢姆的合照，以及一道問(wèn)答題：你覺(jué)得外星人應(yīng)該長(zhǎng)得像誰(shuí)？

答案“我”字就是馬云紅包的口令。網(wǎng)友只要在支付寶錢(qián)包首頁(yè)輸入“我”字，就能領(lǐng)到馬云發(fā)的紅包。

2998萬(wàn)網(wǎng)民共輸入了近1億個(gè)答案，其中輸入正確答案的人數(shù)接近1500萬(wàn)，99.9999萬(wàn)個(gè)紅包在2分36秒內(nèi)被一搶而空。

口令紅包以“口令+圖片”的形式，玩出了新花樣。一些線下商戶認(rèn)為，這類紅包將開(kāi)辟一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

支付寶在2月12日上線了品牌商家紅包平臺(tái)，免費(fèi)對(duì)企業(yè)用戶開(kāi)放，支持品牌商戶自助發(fā)放口令紅包。“口令+圖片”的創(chuàng)新，將紅包這一擴(kuò)散性極強(qiáng)的載體與品牌廣告巧妙地聯(lián)系在了一起。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，支付寶的口令有可能成為與二維碼一樣的新入口。如果口令與線下的商戶進(jìn)行結(jié)合，口令會(huì)是更加簡(jiǎn)單直觀的方式。比如，用戶進(jìn)入一家咖啡廳，輸入商家設(shè)定的口令，就可以領(lǐng)取相應(yīng)的消費(fèi)紅包或優(yōu)惠券，這將能激發(fā)出更多的玩法。

業(yè)內(nèi)人士分析，與朋友圈廣告相比，支付寶的口令可以在不同社交平臺(tái)進(jìn)行品牌展示，直接觸達(dá)用戶，用戶在領(lǐng)取紅包時(shí)，要輸入品牌自定義的口令（如品牌Slogan等），能加強(qiáng)廣告的效果與印象。此外，支付寶品牌紅包后臺(tái)免費(fèi)向品牌開(kāi)放，這對(duì)品牌商而言是一個(gè)自助的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

除了玩法翻新的口令紅包，支付寶紅包游戲參與人數(shù)也非常驚人。

據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)，僅除夕夜的245時(shí)內(nèi)（從2月18日除夕凌晨1點(diǎn)到2月19日凌晨1點(diǎn)），就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，除夕夜支付寶紅包的收發(fā)總量就超過(guò)2.4億個(gè)，一個(gè)晚上的總金額達(dá)到40億元。除夕晚上20點(diǎn)的峰值，支付寶錢(qián)包首頁(yè)被點(diǎn)擊的次數(shù)達(dá)到8.832億次/分鐘。

最后誰(shuí)贏了？

節(jié)后，各紅包平臺(tái)紛紛發(fā)布數(shù)據(jù)：雖然支付寶紅包攪局還算成功，但是從紅包總量來(lái)看，還是難以撼動(dòng)微信紅包的霸主地位。

動(dòng)輒上億、數(shù)十億的數(shù)據(jù)，看上去驚心動(dòng)魄。但在這些熱鬧的數(shù)據(jù)背后，有一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)各家都三緘其口：綁卡率，即用戶將銀行卡與賬戶綁定的比率，對(duì)于一個(gè)移動(dòng)支付平臺(tái)而言，惟有綁卡后，才能實(shí)現(xiàn)多樣的支付行為。

分析人士指出，雖然春節(jié)紅包搶得歡，但很多人并不會(huì)因此綁卡，從而轉(zhuǎn)化為相關(guān)平臺(tái)的移動(dòng)支付用戶。比如小王，他在QQ紅包余額有500多元，但并不打算綁卡提現(xiàn)，而是選擇手機(jī)話費(fèi)充值直接消費(fèi)掉。

綁卡與否，決定了移動(dòng)支付用戶的價(jià)值大小。不綁卡，只能算是“偽用戶”——對(duì)于爭(zhēng)奪移動(dòng)支付入口的微信、支付寶等等而言，這樣的用戶，顯然價(jià)值極低。

可是綁卡，對(duì)于移動(dòng)支付平臺(tái)而言，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。更重要的是，用戶之后在平臺(tái)上不斷進(jìn)行支付消費(fèi)。具體到這次紅包大戰(zhàn)，則是如何讓用戶在搶到紅包后，不是簡(jiǎn)單地取現(xiàn)回到銀行卡，而是消費(fèi)掉，這個(gè)出口在哪里，同樣關(guān)鍵。這要求各平臺(tái)必須兩條腿走路，搶用戶的同時(shí)搶場(chǎng)景。

目前在支付寶錢(qián)包、微信以及QQ中，都植入了大量消費(fèi)場(chǎng)景：比如手機(jī)充值、吃喝玩樂(lè)、電影票、彩票、機(jī)票、水電氣……等等。但要讓用戶真正買(mǎi)單，春節(jié)紅包，只是“引蛇（用戶）出洞”的誘餌，通過(guò)交易屬性、社交屬性等博得用戶的歡心。

分析人士認(rèn)為，獲取綁卡用戶是獲取移動(dòng)支付份額的第一步，但總體而言，綁卡門(mén)檻較高，且不少用戶心存安全隱憂。而通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景，觸發(fā)用戶高頻消費(fèi)和支付習(xí)慣，這可能是促成移動(dòng)支付轉(zhuǎn)化的催化劑之一。紅包，可能是撬動(dòng)那個(gè)場(chǎng)景的杠桿之一。

不過(guò)，杠桿的力度能有多大，仍是疑問(wèn)。比如山東的一個(gè)海邊城市，屬于三四線城市，春晚當(dāng)天有一用戶通過(guò)微信搖一搖搶到了8元滴滴紅包，但他從來(lái)沒(méi)有用過(guò)滴滴打車(chē)，也并不打算使用類似服務(wù)。