我國會展業拉動系數評價模型構建研究

牛盼強　張敏　李本乾

摘要：會展拉動系數是會展對本地經濟拉動效應的集中體現，對產業政策的制定具有重要參考價值。文章在直接統計法、投入產出法和灰色關聯法基礎上，考慮到我國會展業的不均衡、不成熟、政府主導等發展現狀，結合會展業的動態發展趨勢，構建適合我國會展拉動系數的評價模型——關聯產業收入比率法。文章可以為相關理論研究者和政策制定者提供借鑒。

關鍵詞：會展拉動系數；評價模型；關聯產業收入比率法

一、 引言

會展素有“城市面包”之稱，是城市經濟發展的“助推器”，可以拉動城市經濟的發展。會展拉動系數是會展對經濟拉動效應的集中體現。自從德國提出會展的拉動系數為1∶10之后，很多研究機構和個人也熱衷于研究或發布本地區或本國的會展拉動系數。如據亞太會展研究所（2009）統計，2010年全國會展的拉動系數約為1∶9；而另一個研究則認為我國會展拉動系數為1∶9.3。羊城晚報報道廣交會的拉動指數達1∶15，而李敏（2009）的研究則認為廣交會的拉動系數約為1∶13.6。仔細分析以上會展拉動系數的數字不難看出當前關于會展拉動系數的研究較為混亂，甚至針對同一對象的研究得出的拉動系數也有很大不同。大連會展行業協會前會長葛玉廣認為，中國很多省市提出的會展拉動系數由于界定較為寬泛存在很大水分，我國普遍產業協同能力較差，根本達不到1∶9的水平。對于眾說紛紜的會展拉動系數，不僅給社會大眾和政府決策者造成混亂，而且也不能為提高我國會展拉動能力提供科學借鑒和參考。不同的研究機構和個人之所以對同一地區研究得出不同的會展拉動系數結果，主要原因在于各自運用的評價模型、選擇的評價指標不同。本文嘗試從紛繁復雜的研究中梳理出會展拉動系數評價模型研究的脈絡，并根據我國的國情和會展業發展的現實狀況，構建適合我國會展拉動系數的評價模型。本文的研究為相關研究者進一步的研究以及政府管理部門政策的制定提供借鑒。

二、 會展業拉動系數評價的主要模型

當前會展拉動系數評價模型主要有：直接統計法、投入產出法和灰色系統關聯法。我們將闡述這三種評價模型的核心思想，并且運用對比分析，對這三種評價模型的優缺點進行歸納。本部分的研究可以為下文構建我國會展拉動系數評價模型提供借鑒。

1. 直接統計法。因為這種方法更多的依靠現場采樣或展后的數據統計，而且評價的也是會展的直接貢獻，所以，筆者稱這種方法為直接統計法。利用直接統計法評價會展拉動系數的思路是利用統計方法統計出會展業創造的直接收入，以及所帶來的相關收入，然后對二者進行比較。其中會展業的直接收入為參展商的攤位總支出與觀眾門票支出的總和。會展業的間接收入為相關產業的收入，主要是參展商的支出與觀眾的支出總和，也可以用因會展活動的舉辦而為展臺搭建、廣告、餐飲、交通、運輸、旅店、旅游、購物等其他行業帶來的收入。武曉芳（2006）利用直接統計法對上海新國際博覽中心的會展拉動系數進行了研究，得出上海新國際博覽中心的拉動系數為1∶9.23；孫屹（2009）也利用類似的方法對青島展覽的拉動效應進行了研究，得出青島的會展拉動系數為1∶7.7；但兩個研究指標選擇不同。

2. 投入產出法。把投入產出法運用到會展產業的拉動效應分析，需要根據中間需求率和中間投入率指標，劃分與會展相關的產業在整個區域經濟中的不同地位。通過直接和完全消耗系數，比較會展后向關聯產業中，與會展業聯系的密切程度。通過直接分配系數和完全分配系數，比較會展前向關聯產業中與會展業聯系的密切程度。通過感應度系數和影響力系數，分析會展產業對相關產業波及的效果。通過生產誘發系數和最終需求依賴度，分析會展產業對相關產業的誘發（引致）效應。Kim（2003，2009和2010）運用投入產出法對韓國會展的經濟貢獻和拉動效應進行了研究。我國的羅秋菊等（2011）和李鐵成、劉力（2014）等也用投入產出法對廣交會的經濟拉動效應進行過深入研究。羅秋菊等（2011）通過投入產出分析研究得出：一屆廣交會對廣州市的直接與間接效應合計163.24億元，占廣州市全年（2008）GDP的1.98%，其中間接經濟效應為107.98億元，直接與間接效應之比為1∶1.95。李鐵成、劉力（2014）研究得出，第104屆廣交會的間接經濟影響約為162.43億元，直接與間接效應之比為1∶2.94。

3. 灰色關聯度法。在會展拉動的灰色關聯分析中，把會展及對相關產業視為一個系統，其中會展自身為一個子系統，相關產業視為另一個子系統，對這兩個系統之間關聯性大小的量度稱為會展與相關產業之間的關聯度，它描述系統發展過程中各因素間相對變化的情況。如果在會展系統發展過程中兩者相對變化基本一致，則認為兩者關聯度強，對相關行業的拉動效應就越大；反之，兩者關聯度就弱，拉動效應就越小。在具體研究方面，方忠（2009）就是利用這種方法對福建會展業的帶動效應進行了實證分析。

除了以上作者外，Areher（1982）、胡平和楊杰（2006）、張亞雄和趙坤（2008）、郭牧（2012）等也提到過會展拉動系數的評價問題。

4. 三種模型的比較。直接統計法在計算方法上是一種最簡單、易懂的計算會展經濟拉動系數的方法。現在這種方法也被國內外一些機構和學者所利用。以往利用這種方法的研究存在這樣幾個問題。第一，對于會展業的直接收入僅僅計算的是現金收入，并不是真正的市場價值。如有些不發達地區政府為了扶持本地會展業補貼了很大比例的攤位費，導致攤位費很低，個別甚至不收攤位費。第二，以往研究歸納的會展相關產業沒有考慮到會展業現在發展的新問題、新形態，導致遺漏了一些重要的拉動行業。隨著會展業的發展，會展的業態還在不斷變化，會展業也會對一些新行業產生拉動效應，而以往研究的模型并沒有與時俱進。

投入產出法主要用于計算會展產業的間接效應和引致效應。會展對相關產業的直接、間接和引致三個拉動效應中，會展的直接拉動效應相對精確度較高，間接效應次之，引致效應的精確度最低。另外投入產出法不能全面反映供給短缺或規模經濟等現象，從而有可能得出一些帶有誤導性的結論；忽略了經濟過程中的供給、政府預算、貿易支付差額等約束，容易導致對間接效益評估的夸大等。

灰色關聯度法的優點是分析思路清晰，可以在很大程度上減少由于信息不對稱帶來的損并且對數據要求較低。其主要缺點在于灰色關聯度法計算的是會展業與相關拉動產業的關聯程度，而不是拉動量的大小。以會展對物流業的拉動為例，因為每次會展基本都需要物流，因此關聯度很高，但由于一些展會并不需要太多的物流，因此，對這種展會來說物流業的拉動能力并不大。

三、 構建我國會展業拉動系數的評價模型

1. 構建我國會展業拉動系數評價模型的基礎。之所以單獨對我國會展業的拉動系數評價模型進行單獨研究，是因為我國會展業有其特殊性，而這個特殊性則恰恰影響到評價模型的構建。這個特殊性是我國會展業處于發展起步與發展階段，并不成熟；我國會展業發展不均衡，北上廣會展業發展較好，其它地區則一般；我國會展業發展中政府主導型較多，市場機制仍在培育過程中。因此，本文需要考慮這三個因素，構建適合我國的會展業拉動系數評價模型。

通過前述以往三種模型的對比，筆者發現，直接統計法相對更為準確。因此本文構建我國會展業拉動系數評價模型的基礎是前述的直接統計法。但該方法也存在一些重要不足，需要進行重新構建。這里筆者對該種方法進行重新修改，構建“會展拉動的關聯產業收入比率法”。會展拉動的關聯產業收入比率法構建的主體思路與以往的直接統計法類似，都是對會展業的直接收入與相關拉動產業收入進行對比，得出1∶N的拉動系數。本文之所以把這種方法界定為關聯產業收入比率法，是因為這個模型將以產業關聯理論為基礎進行構建，具有更堅實的理論基礎。

2. 會展業直接收入的計算公式。一個地區會展業的直接收入X=■Xi，其中i為該地區的第i個展會，n為該地區共有n個展會。Xi為該地區第i個展會的直接收入。第i個展會的直接收入Xi=■xj，其中，xj為會展業內部在j業務（項目）方面的收入。這里會展業直接收入包含的業務（項目）是其關鍵點。以往研究是組展商收入的攤位費與門票收入。本文認為有兩點需要改進，一是攤位費不應該是現金收入，而應該是反映市場價值的，能夠與我國其它地區攤位費進行直接比較的攤位費，因此對于一些地區基于組展商在攤位費上巨大補貼的，應該把政府補貼考慮進去；二是除了這兩項，還應該包括展館的出租費。因為我國與德國不同，我國大部分展館經營方不自己舉辦展會，所以對于展館經營者舉辦的展會，在直接收入中不應該計算展館租賃費，而對于組展商不是展館經營者的展會，在計算直接收入時，應該把展館租賃費考慮進去。

本文以江蘇省昆山市花橋鎮的舉辦的展會為例，詳細介紹利用本方法如何處理攤位費計算中的政府補貼問題。2014年昆山花橋主要有五個展會，分別是中國昆山國際動漫藝術博覽會（室內展覽面積15 000平方米）、好孩子特賣會（室內展覽面積40 000平方米）、中國（昆山）品牌產品進口交易會（花橋部分）（室內展覽面積30 000平方米）、昆山電子電機暨設備博覽會（室內展覽面積45 000平方米）、昆山國際老字號精品展（室內展覽面積20 000平方米）。如果僅僅考慮組展商收入的攤位費，2014年花橋五個展會的攤位費分別是：中國昆山國際動漫藝術博覽會（340 124元）、好孩子特賣會（1 820 038元）、中國（昆山）品牌產品進口交易會（花橋部分）（800 000元）、昆山電子電機暨設備博覽會（1 269 782元）、昆山國際老字號精品展（701 051元），五個展會攤位費的總和約為493萬元。顯然這個數字太低，與真實的展會攤位費價值不符。

因此在計算會展業拉動系數的直接收入時，必須考慮到政府的補貼，計算真實的市場價值。現在國內的商業展覽，特別是北京、上海、廣州等地的展會已經逐漸市場化，政府已經不再為這些地區的展會提供額外補貼，因此這些地方辦的很多展覽的攤位費也是市場價值的體現。2014年全國攤位費的市場行情是，廣州每個標攤的市場價格為1萬元左右，北京為1.1萬元/標攤，上海為1.2萬元/標攤，武漢為0.8萬元/標攤，成都為0.7萬元/標攤。在參考國內其它城市標攤價格的基礎上，結合花橋的經濟發展狀況、區位因素和會展發展狀況，專家認為昆山花橋標攤的市場價格應該是0.5萬元左右。同時從國內外室內展覽搭建的經驗看，平均每個標攤占用展館的面積約為20平方米（平攤過道和走廊等面積），結合我們對花橋兩個展館的現場觀察，綜合分析后得出，花橋每個標攤占用面積約為20平方米。綜合以上室內展覽總面積和標攤面積，便可以計算出展會的標攤數量；然后把標攤數量與評估的標攤價格相乘，就可以得出展會的攤位費。按照這種方法計算的2014年花橋五個展會的攤位費分別為：中國昆山國際動漫藝術博覽會（5 000 000元）、好孩子特賣會（10 000 000元）、中國（昆山）品牌產品進口交易會（花橋部分）（7 500 000元）、昆山電子電機暨設備博覽會（11 250 000元）、昆山國際老字號精品展（3 750 000元），五個展會攤位費的總和約3 750萬元。相比前述沒有考慮政府補貼的493萬元，這個3 750萬元更貼近市場價值，更真實。

3. 會展業拉動相關產業收入的計算公式。一個地區會展業的拉動收入Y=■Yi。其中i與n的意義與前述相同，Yi為該地區第i個展會對相關產業的拉動收入。第i個展會對相關產業的拉動收入Yi=■yk。其中，yk為會展業拉動的第k個產業的收入。根據產業關聯分析，與會展業有關聯作用的傳統產業主要有廣告、印刷、展示工程、物流、后勤配套、住宿、餐飲、交通、旅游、通訊、零售、保險、金融等。現在隨著移動通訊技術的發展，會展信息化、網上會展、移動會展等新興業態層出不窮，在會展中已經應用很多，而且在未來的市場價值方面也越來越大。因此，拉動產業方面，還應該把網絡產業、信息產業考慮進去。另外，會展業屬于文化產業，文化內容將是未來的重要增值領域，因此會展策劃、會展設計等未來也將成為盈利的重要方面，應該加以考慮。會展具體拉動的相關產業如下（參考“上海會展行業協會”計算會展拉動系數的部分指標解釋）：（1）廣告，包括為展會發生的廣告費、宣傳費等；（2）印刷，包括為展會發生的資料印刷、門票印制等費用；（3）展示工程，包括為展會發生的設計費、搭建費，其中：包括環境布置、標準展位、特裝等費用；（4）物流，包括場館內外的物流運輸費用；（5）后勤配套，包括參展、參觀、工作人員等；（6）旅游，指展會參展或參觀人員發生的旅游費用；（7）餐飲，指展會參展商、觀眾、工作人員在展會期間發生的餐飲費用，以及在展會期間的宴請、留宿等費用；（8）賓館，指展會期間的市外、境外展商和客商的留宿費用等；（9）交通，指展會的展商、客商在展會所在地發生的交通費用；（10）通訊，指展會期間展商、客商所發生的通訊費用；（11）零售，指展會展商、客商在展會所在地的發生的零售、消費費用；（12）金融，指為展會發生的銀行費用；（13）保險，指為展會發生的物品、人員及第三方等各類保險費用；（14）網絡信息產業，指為展會提供信息化的費用，如管理信息系統，提供網上會展的費用和相關會展APP開發應用等的費用；（15）策劃設計，指為展會提供創意主題和內容等的策劃、展臺設計的費用。

4. 會展業的拉動系數的計算公式。一個地區會展業的拉動系數R=■Xi/■Yi。其中該公式中的R可以有多個表現形式。如果R為Ri，則公式計算的是具體展會的拉動系數；如果是R，則是整個地區展會的拉動系數。需要說明的是，R并不等于所有展會Ri的加總，而是所有展會直接收入總和與拉動收入總和的比值。

四、 總結

本文在直接統計法、投入產出法和灰色關聯法三種評價會展拉動效應的模型基礎上，根據我國會展業發展的現實情況，構建了我國會展拉動系數的評價模型——關聯產業收入比率法。本研究的創新之處在于考慮了我國會展業發展的現狀——不成熟、不均衡和政府主導，并且基于動態的系統視角，考慮到了會展業的最新發展趨勢。本研究構建的我國會展拉動系數評價模型——關聯產業收入比率法，不僅可以應用于我國會展業較為發達的上海、廣州和北京，還可以應用于我國的二級會展城市，以及剛剛起步的會展小城鎮等。另一方面，本研究構建的評價模型不僅適用于評價一個地區的會展拉動系數，也適用于評價具體展會或會議的拉動。

同時本文也有一個不足。由于本文研究的主要核心是構建適合我國會展拉動系數評價的模型，因此，絕大部分篇幅是模型的構建，因此并沒有選擇我國具體的區域會展業或展會，運用會展關聯產業收入比率法進行系統的實證研究，以及在實證研究基礎上，提出提高區域會展業拉動系數的政策建議。這個不足有待未來進一步的深入探討和研究。

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6.孫屹.中國國際消費電子博覽會（SINOCES）對青島經濟發展的拉動作用實證分析.中國海洋大學學位論文，2010.

基金項目：教育部人文社會科學基金青年項目（項目號：12YJC630145）。

作者簡介：張敏（1953-），男，漢族，河北省滄州市人，上海大學影視藝術技術學院教授、博士生導師，上海會展研究院執行院長，研究方向為會展策劃與運營管理；李本乾（1962-），男，漢族，甘肅省蘭州市人，上海交通大學媒體與設計學院院長、教授、博士生導師，研究方向為媒介經濟與管理、文化產業管理；牛盼強，（1978-），男，漢族，河北省晉州市人，上海大學影視藝術技術學院碩士生導師，上海會展研究院院長助理、特約研究員，上海交通大學管理學博士，研究方向為科技傳播與創新管理、會展經濟與管理。

收稿日期：2015-03-21。