熱點之下，安有完卵

黃明勝

熱點借勢是戰術行為，短期效應，當品牌的傳播缺乏一根穩定且常態的主線，被戰術所主導，其品牌內涵、魅力和延展性都會大打折扣

身為公關從業人員，相信每個人都會遭遇客戶對于效果的拷問。最極致的需求，當然是希望操盤的公關能夠“一鳴驚人”，自身成為輿論的引爆點，最好是舉國關注乃至是舉世關注，知名度與美譽度同時要扶搖直上。不過這種需求大抵總是奢望，在碎片化傳播語境以及媒體和公眾的免疫力增強后，很難做到。伴隨時間推移，絕大部分客戶也接受了這一結果。但尾隨而來的，是另一種命運。

這種命運就是，每當有社會熱點發生，無論是社會、科技，還是娛樂、八卦范疇，甚至無論是政壇秘聞還是天災人禍，但凡只要有熱點出來，客戶的電話就如追命刀一樣快速凌厲：快，我們的品牌（或產品）要和這個熱點結合上，創意、海報、信息圖……都要出來，注意速度。于是乎，我們可以看到業界一大盛景——每當有一個熱點爆出，品牌的營銷公關就如蛆附骨，動作快如小李飛刀，相關傳播物料很快就會在社交媒體發酵、擴散，引來圍觀。

在哄搶熱點成為公關風潮之后，品牌的借勢越來越讓人產生審美疲勞。如果說，早期的熱點跟風，還曾偶爾有一些讓人耳目一新的金句文案或海報出來，那么伴隨這種熱點借勢的常態化，以及參與主體的規模化之后，更多的是讓人無感和失望的應景之作。你看，或者未看，并無什么差別。這也會導出一個讓人痛徹心扉的結論：你做，或者不做，其實根本沒什么差別。唯一的差別是，公關公司投入了人力與資源，且在拼命榨創意；而客戶，則投入了真金白銀?；蛟S正因為投入較多，哪怕心知肚明出來的作品實在庸碌無奇，甲乙雙方都要怒刷存在感。

最讓人無力的是，明知道這種熱點借勢的邊際效應遞減甚至略等于無，偶爾還會有失手，引發輿論危機甚至官司，但下一個熱點出來之后，客戶仍會熱情依舊，對公關公司的要求也是愈加緊迫。而如果同一個熱點的借勢，有競品品牌靈光一閃做出了一個耀眼案例，則要被加倍指責。當然，這種事情也越來越少。最常見的一個情況是，一個熱點出來之后，無數個品牌借勢，每個品牌對自己的作品輸出都心懷忐忑，不過一看對手的東西也不過爾爾，則會長出一口氣。

并非所有的客戶都對追逐熱點有那么近乎變態的熱情，也并非所有的公關公司都會看在真金白銀的份上，不去說破這種熱點借勢的局限性和無力感。但在注意力經濟愈加失靈的今天，借勢熱點好歹還有一些存在感，不借勢則會更加默默無聞。所以，熱點借勢在相當長的一段時間內，仍會是蜂擁而上的喧囂狀態。

實質上，這種對于熱點的熱情追逐，其對品牌的干擾是很明顯的。因為無論哪個范疇的熱點都要去借，必然在品牌鏈接上不夠自然，有一些完全就是生拉硬拽。其次，熱點借勢是戰術行為，短期效應，當品牌的傳播缺乏一根穩定且常態的主線，被戰術所主導，其品牌內涵、魅力和延展性都會大打折扣。

而從參與其中的公關公司來看，對于熱點頻繁的借勢，也逐漸有巧婦難為無米之炊的感受，新鮮度和激情會慢慢冷卻，逐漸呈現出一種疲于應付的局面。放大到公眾或受眾的層面看，更是對這種病態式的借勢無感，甚至滋生反感。

客觀而論，“熱點之下，安有完卵”的現狀，短期內難有改觀。糾結其中的三個指標是碎片化傳播語境、客戶的結果焦慮以及公關公司的立場，需要綜合聯動變化，才有可能引來拐點。屆時，才真正有望告別有些畸形的借勢熱點浪潮。