白諾德：整合是企業(yè)傳播的核心策略

梁欣萌

以多元化、高科技著稱的先進制造企業(yè)霍尼韋爾，如今正向B2C領(lǐng)域積極探索，并將中國確立為全球拓展戰(zhàn)略藍圖中最重要的高增長市場之一。轉(zhuǎn)型期的霍尼韋爾如何開展企業(yè)傳播？數(shù)字媒體時代，企業(yè)傳播面臨著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？《國際公關(guān)》記者對話霍尼韋爾企業(yè)傳播全球副總裁白諾德先生（Mike Bennett），揭曉答案。

《國際公關(guān)》：霍尼韋爾涉及的領(lǐng)域非常廣泛，其中公關(guān)職能在公司里扮演了一個怎樣的角色？

白諾德：我們在航空航天、自動化控制、化工和特性材料等多領(lǐng)域都有所涉足，正是因為涉足的領(lǐng)域非常廣泛，所以作為企業(yè)傳播從業(yè)人員來說，我們扮演的并不是一個單一的角色。我們需要儲備豐富的產(chǎn)品、行業(yè)和市場知識，了解、捕捉傳播機會，更重要的是，作為企業(yè)傳播者不能僅僅只對某個產(chǎn)品進行營銷和推廣，而是要將產(chǎn)品和技術(shù)聯(lián)系到宏觀的趨勢上——如何服務(wù)于國家的戰(zhàn)略，如何滿足市場的需求，如何便于人們的生活，甚至是幫助社會進步等等，這是一個整合傳播的過程。我們要與工程師、市場營銷人員把技術(shù)和思維相結(jié)合，共同制定對外傳播的關(guān)鍵信息以及舉辦活動的主題和方案。霍尼韋爾的傳播工作者最基本的一個素養(yǎng)是能夠提供咨詢和建議，而不是等待任務(wù)到來，因此，我們必須清楚地了解每個產(chǎn)品是怎樣工作的，又是如何走向和占領(lǐng)市場的，掌握這些重要信息，才能選擇有效的傳播途徑，提出值得信賴的建議。

《國際公關(guān)》：企業(yè)內(nèi)部與外部的傳播有什么不同？

白諾德：企業(yè)傳播在內(nèi)部和外部確實有所區(qū)別。對內(nèi)，我們針對的是同事、員工，傳播的目的，一是讓大家明確霍尼韋爾的企業(yè)戰(zhàn)略、工作目標和前進方向；二是聽取反饋，收集意見，形成團隊合力。對外，我們針對的是客戶，傳播重點是我們的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們帶來什么價值和幫助。雖然內(nèi)、外部傳播的對象和目的不同，但兩者也有共同之處——無論內(nèi)外，我們都希望大家了解霍尼韋爾是一家值得信賴、注重技術(shù)發(fā)展的高科技公司，這一點始終不變。

在我的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)做過很多年對內(nèi)傳播工作，這讓我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情——企業(yè)內(nèi)部的同事和員工都非常渴望知道企業(yè)外部市場和客戶的情況，市場和客戶有什么需求和期望。于是，我會把內(nèi)部員工帶到市場一線，讓他們也有機會與客戶交流，這種形式特別受歡迎，反響很好，從某個層面來說，也加強了企業(yè)內(nèi)、外部的溝通交流。

《國際公關(guān)》：您曾是《時代先驅(qū)報》的一名記者，這段經(jīng)歷對您現(xiàn)在做企業(yè)傳播工作有什么幫助嗎？

白諾德：記者的經(jīng)歷讓我得到了很好的鍛煉，尤其是擁有了一個能力——快速收集信息，并把它轉(zhuǎn)化為簡要的文字，能夠給別人講清楚發(fā)生了什么事情，通常這個過程都是在緊急的、有限的時間內(nèi)完成的，因此既要有效率又要保證質(zhì)量。這種能力對于我現(xiàn)在的工作來說仍有很大益處，我在面對任何繁雜的情況時，即使不能馬上徹底了解全部細節(jié)，但是通過會議或討論，可以迅速清晰地捕捉到關(guān)鍵性的信息，從而與相關(guān)方有效溝通、解決。

《國際公關(guān)》：您認為公關(guān)活動的成功標準是什么？

白諾德：在霍尼韋爾，我們衡量公關(guān)活動是否成功有兩個標準。第一，能夠獲得多少潛在客戶。無論通過什么渠道，企業(yè)傳播者只有在“漏斗—管道”的過程中獲得并留下更多的潛在客戶，才能持續(xù)推進業(yè)務(wù)發(fā)展，最終完成營銷。第二，品牌建設(shè)的被認可度有多深。比如，我曾在石油煉化領(lǐng)域努力做過生物燃料，如果有媒體想報道這方面的內(nèi)容，他/她打電話第一個自熱地找到了我，這就說明我在這個領(lǐng)域的品牌做成功了。但想達到這種效果，并非易事，需要長久的堅持不懈，先讓市場、媒體、客戶等認識你的品牌，然后保持不斷地互動，最終樹立和實現(xiàn)思想領(lǐng)袖、行業(yè)先驅(qū)的地位。

《國際公關(guān)》：霍尼韋爾傳統(tǒng)上是一個B2B工業(yè)公司，但近期也開始進軍B2C消費品市場。就品牌傳播而言，有哪些機遇和挑戰(zhàn)？

白諾德：隨著數(shù)字、移動、社交媒體的興起，想實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，讓我們意識到了解客戶需求、與客戶互動的速度越來越快。例如，客戶提出一個需求，以前可能還可以幾天后回復，但現(xiàn)在必須當天回復，否則客戶可能就不再需要了，客戶的體驗是至關(guān)重要的。于是，我們招募有這方面經(jīng)驗的人才，開展培訓，與原本的員工共同學習。同時，我們了解到一旦提供了B2C的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須擁有更強大的即時監(jiān)測和傾聽的能力，這樣才能及時獲取客戶、市場的反饋和意見，及時地解決問題。

《國際公關(guān)》：您怎么看待本土競爭者？

白諾德：中國本土的優(yōu)秀企業(yè)是令人尊敬的，他們有很好的創(chuàng)新和產(chǎn)品，現(xiàn)在在國際上也能看到他們的身影，他們所做出的“中國速度”是全球有目共睹的，也許他們在部分領(lǐng)域暫時還不夠強大，但是我們能看出他們正在一步步成為強大企業(yè)和全球競爭者。我們在中國力爭成為“中國式的競爭者”，而不把在華的跨國公司作為標桿，以每個領(lǐng)域中的優(yōu)秀中國本土公司作為我們的參照目標，他們才是我們的榜樣和標桿，也是我們要超越的競爭對手。因此，我們爭取把最好的員工、團隊、資源放在中國，他們了解本土市場和文化，同時熟悉霍尼韋爾的規(guī)則、方式和流程，這樣處理問題時就能快速做出決策，而其他跨國公司在做決定前可能都要先跟總部請示，經(jīng)批準，再實施，束手束腳會導致決策的延緩，甚至失去客戶。

《國際公關(guān)》：您認為目前公關(guān)傳播領(lǐng)域的趨勢和挑戰(zhàn)是什么？

白諾德：說到趨勢和挑戰(zhàn)，我認為有兩方面。第一是全球化。以霍尼韋爾為例，展望未來，我們在包括中國以內(nèi)的全球高增長地區(qū)上的銷售業(yè)績占比越來越重，作為企業(yè)傳播從業(yè)人員，我們更要加速為公司業(yè)務(wù)全球化提供更多的支持。想要進入新興市場，在更多高增長地區(qū)做好產(chǎn)品營銷、活動開展，必須獲得當?shù)氐闹С郑诋數(shù)貥淞⒑途S護好良好的聲譽，有效保障商業(yè)在當?shù)氐倪\營。第二是媒體和傳播環(huán)境的快速變化。以前我們主要做單向傳播，而且特別以技術(shù)為導向，因為我們涉足的都是航空航天、特性材料等專業(yè)領(lǐng)域，通常我們傳播的內(nèi)容都是很嚴肅的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)大家更喜歡類似于一個提醒或通告的形式，即短、平、快的傳播，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，改變了人們接收信息的方式和喜好，更重要的是互動的方式也發(fā)生了變化，我們獲取信息的渠道和方式也與以往不一樣了，所以現(xiàn)在我們很努力地進行數(shù)字化和新媒體傳播，希望大家搜索涉及相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容時，霍尼韋爾的網(wǎng)站能夠首先被搜索到，并且受眾能夠在網(wǎng)站中找的真正需要的東西，這也是我們B2C轉(zhuǎn)型的一部分，我們希望能夠更好地與客戶互動。將來公眾可能會更傾向于“移動式”的瀏覽信息——隨時隨地用手機查看行業(yè)和企業(yè)動態(tài)，因此，未來的公關(guān)傳播將會是更加深入的雙向溝通模式。

《國際公關(guān)》：在新媒體時代，霍尼韋爾的傳播策略和重點是什么？

白諾德：新媒體時代，你所做的事情都能直接被公眾看到成果和效果。過去通過參加展會推廣產(chǎn)品，無法快速得知產(chǎn)品是否適合市場、是否值得投放和推廣，但是現(xiàn)在，反饋是非常及時的，這是新媒體時代傳播的第一個重點。第二，PR和Marketing不能分割，它們必須整合在一起。

那怎樣去做呢？舉個例子，我們?nèi)ツ?2月通過京東平臺在線推出了一款家用空氣凈化機Air Touch，到現(xiàn)在6個多月的時間（采訪時間為2015年6月），銷售排名已經(jīng)躥升到前幾位，雖然是個新產(chǎn)品，但數(shù)據(jù)表明已經(jīng)不容我們忽視了，這就是數(shù)字化傳播的力量。說到數(shù)字化傳播，我們也大量嘗試很多新的社交媒體，包括請大V代言、在墨跡天氣App上投放廣告等等，每一種方式方法，我們都能很快地看到是否起效，如果一定時間內(nèi)不能傳播到我們想要針對的人群，就立刻換一種方法，隨時調(diào)整，這是新媒體賦予我們的能力和機會。此外問卷調(diào)查法是我們董事長特別推崇的一種內(nèi)容營銷和傳播的方式，目前我們也在全球很多地方開展了這項活動。在中東市場，我們做了一個消防安全的問卷調(diào)查，對普通百姓問一系列的問題，他們回饋給我們答案。通過對調(diào)查結(jié)果的分析總結(jié)，我們發(fā)布了調(diào)查結(jié)果的新聞稿，也參與了當?shù)叵嚓P(guān)法律法規(guī)的制定。這一系列活動會為企業(yè)傳播帶來什么效果呢？如果今后某地發(fā)生火災，公眾在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息，“霍尼韋爾”的網(wǎng)站就會率先出現(xiàn)，因為在這個領(lǐng)域我們是意見領(lǐng)袖和專家，做了調(diào)查、傳播了相關(guān)的知識，就會得到潛在客戶的關(guān)注。當然，在做調(diào)查活動時如果真的能夠推動當?shù)匦袠I(yè)和社會的進步，我們會感到非常高興和自豪。

未來，從企業(yè)傳播的角度，我們會更加注重以B2C的方式和方法積極主動地進行對外傳播，以通俗易懂、深入淺出的語言和形式向媒體、公眾講述霍尼韋爾的成長歷程、創(chuàng)新故事，分享對技術(shù)、行業(yè)和宏觀趨勢的洞察，同時也努力成為行業(yè)的思想引領(lǐng)者，并集合市場需求的聲音，推動相關(guān)法規(guī)和標準的制定、技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新。與此同時，我們也將運用新興的數(shù)字、移動、社交平臺，以大眾易于接受和更加喜愛的方式和渠道進行傳播。相信所有的努力，對霍尼韋爾在中國市場的整體形象和聲譽都有良好的提升作用，也將助力我們在民用消費品領(lǐng)域逐步打造優(yōu)秀的品牌。