“民國(guó)長(zhǎng)衫客”的微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

周怡 岳梓月

老樹(shù)和他的畫(huà)火了，畫(huà)中的主角是一位民國(guó)裝束的長(zhǎng)衫先生，隨性配上一首簡(jiǎn)約通俗又不乏深意的小詩(shī)，展示了一種現(xiàn)代都市人向往的慢生活，造就了一處紙上桃花源。由此贏得粉絲，從而獲得進(jìn)軍藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的各種商機(jī)。微博使得老樹(shù)畫(huà)畫(huà)成為熱點(diǎn)，長(zhǎng)衫客成為藝術(shù)符號(hào)或文化符號(hào)，一切才有可能。

“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”的三個(gè)層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個(gè)層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費(fèi)者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求——人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對(duì)立的田園生活體驗(yàn)。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的畫(huà)面豐富多彩，且意境往往相通。花草、田園、山水、書(shū)卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來(lái)，就能產(chǎn)生打動(dòng)人心的意義。無(wú)論老樹(shù)畫(huà)畫(huà)以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過(guò)詩(shī)畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無(wú)限豐富的產(chǎn)品樣式。對(duì)于老樹(shù)畫(huà)畫(huà)而言，一位民國(guó)長(zhǎng)衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹(shù)與廠家共同策劃設(shè)計(jì)旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購(gòu)物網(wǎng)站天貓上線，老樹(shù)為其題寫(xiě)了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計(jì)畫(huà)作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時(shí)，他將最擅長(zhǎng)的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費(fèi)者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫(huà)是一位背著行囊的長(zhǎng)衫客，行進(jìn)在山水田園。時(shí)空跨度作為老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的一個(gè)重要主題，長(zhǎng)衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國(guó)之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時(shí)尚印刷品設(shè)計(jì)裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊(cè)。老樹(shù)畫(huà)集成一冊(cè)《花亂開(kāi)》，與綜合性人文社科讀物《讀庫(kù)》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊(cè)插畫(huà)紀(jì)念冊(cè)。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來(lái)包裝老樹(shù)的畫(huà)作，在實(shí)用價(jià)值之外更有觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值。印刷品作為銷(xiāo)量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹(shù)畫(huà)畫(huà)這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫(huà)。老樹(shù)原本喜歡陶藝，自從老樹(shù)畫(huà)畫(huà)進(jìn)入文化產(chǎn)品市場(chǎng)以來(lái)，陶瓷上便出現(xiàn)了民國(guó)長(zhǎng)衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹(shù)的品味和展現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)，陶瓷的裝飾繪畫(huà)都是半邊畫(huà)，半邊詩(shī)文，陶瓷中的長(zhǎng)衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹(shù)還喜歡人體繪畫(huà)，他的陶瓷繪畫(huà)中的女性人體具有一種簡(jiǎn)約和朦朧的美，半面題字曰“一個(gè)春夢(mèng)”，也不失雅致。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，售價(jià)要比同類(lèi)產(chǎn)品高，那么消費(fèi)者真的會(huì)為這部分無(wú)形的符號(hào)價(jià)值買(mǎi)單嗎？答案是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)的一種重要特征就是符號(hào)消費(fèi)，這成為了消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價(jià)值”的所在。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的衍生品，是對(duì)老樹(shù)價(jià)值觀念的認(rèn)同，是對(duì)產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個(gè)層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見(jiàn)的有送貨上門(mén)、售后服務(wù)等。微時(shí)代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來(lái)豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個(gè)共通的核心思想——社群經(jīng)濟(jì)。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實(shí)生活中有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購(gòu)買(mǎi)老樹(shù)的產(chǎn)品，獲得實(shí)用價(jià)值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”之后，老樹(shù)于2015年4月跟進(jìn)微信公共號(hào)，名曰“老樹(shù)工作室”，不僅發(fā)表繪畫(huà)作品，而且講述自己的故事，評(píng)述社會(huì)現(xiàn)象。通過(guò)老樹(shù)畫(huà)畫(huà)構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的力量，依托不斷增長(zhǎng)的社群，提升品牌，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。

品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的位置，形成一種消費(fèi)行為中的條件反射。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)搶占了定位的先機(jī)。這是一個(gè)人人都需要“心靈雞湯”的時(shí)代，不同群體鐘愛(ài)不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)和自我激勵(lì)。“心靈雞湯”被稱(chēng)為“充滿知識(shí)、智慧和感情的話語(yǔ)”，但近年來(lái)，心靈雞湯的空洞無(wú)物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對(duì)矯揉造作的辭藻和無(wú)用的大道理。

老樹(shù)畫(huà)畫(huà)就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實(shí)生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對(duì)生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語(yǔ)言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語(yǔ)反對(duì)小資，用自然的消閑對(duì)抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動(dòng)，以退為進(jìn)，無(wú)為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營(yíng)銷(xiāo)角度上看，“反營(yíng)銷(xiāo)策略”是老樹(shù)畫(huà)畫(huà)產(chǎn)品成功的一個(gè)秘訣，由于老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費(fèi)，這就決定了其繪畫(huà)主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實(shí)是對(duì)立的，這種對(duì)立恰恰獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者很樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)“反消費(fèi)”的價(jià)值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營(yíng)銷(xiāo)策略”的創(chuàng)作思維與營(yíng)銷(xiāo)思維構(gòu)成了老樹(shù)畫(huà)畫(huà)的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國(guó)長(zhǎng)衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時(shí)代是一個(gè)傳播的新時(shí)代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長(zhǎng)的廣闊空間。除微博以外的開(kāi)放公共平臺(tái)，微信公眾號(hào)也是一個(gè)有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號(hào)后才能接到推送消息，這是一種一對(duì)多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達(dá)率和信息的有效性。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)開(kāi)通微信公眾號(hào)，推送畫(huà)作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達(dá)受眾。此外，前述的各類(lèi)衍生品和老樹(shù)個(gè)人的文化活動(dòng)也都是對(duì)老樹(shù)畫(huà)畫(huà)這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營(yíng)銷(xiāo)要把握品牌的生命周期運(yùn)作，更要想辦法延長(zhǎng)品牌的生命周期。老樹(shù)的詩(shī)畫(huà)來(lái)源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說(shuō)，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。老樹(shù)畫(huà)畫(huà)現(xiàn)已進(jìn)入知名期，面對(duì)品牌維護(hù)與完善期的到來(lái)，關(guān)鍵在于形象的維護(hù)和個(gè)性特征的完善。

微時(shí)代同時(shí)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)成為一大難題。詩(shī)詞畫(huà)作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來(lái)謀利，老樹(shù)也只能在微信號(hào)中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請(qǐng)打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)困境的一個(gè)縮影，只希望能打聲招呼，支付報(bào)酬是不敢想的。微時(shí)代傳播活動(dòng)更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)。

困難雖大但不能因噎廢食，長(zhǎng)衫客熱情擁抱微時(shí)代，微時(shí)代也給了長(zhǎng)衫客更大的舞臺(tái)。在這樣一個(gè)時(shí)代，他能摘得桃花換了酒錢(qián)，乘著酒興再作畫(huà)，好不快活。

（本文作者周怡，山東大學(xué)威海文化傳播學(xué)院教授；岳梓月，山東大學(xué)新聞學(xué)研究生）