黑龍江省高等院校在校生動漫產(chǎn)品消費行為分析

王秋穎　韓平　張楠

摘 要：自2006年中國動漫啟動產(chǎn)業(yè)化進程以來，中國動漫的商業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化程度與日俱增。文章基于調(diào)查黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品的喜好和對其衍生品的消費行為進行分析，隨機選取黑龍江省十所高校的在校生，通過發(fā)放調(diào)查問卷和訪談方式，研究分析在校生消費行為，為黑龍江省動漫衍生品的開發(fā)提供策略建議，從而為我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供參考建議。

關鍵詞：動漫產(chǎn)品；大學生；消費行為

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）15-0119-02

動漫及動漫相關產(chǎn)業(yè)是低能耗、低污染的綠色產(chǎn)業(yè)，也是支撐GDP增長的新興產(chǎn)業(yè)，從世界范圍來看，動漫產(chǎn)業(yè)已成為21世紀知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。從動漫衍生品市場來看，2013年，其國內(nèi)市場規(guī)模約264億元，同比增長20%。據(jù)統(tǒng)計，2013年，中國動漫行業(yè)產(chǎn)值繼續(xù)保持增長態(tài)勢，突破900億元，同比增長約21.0%。動漫產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的促進作用與日俱增，成為新的經(jīng)濟增長點。本文主要借助黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品消費行為的調(diào)查，對動漫產(chǎn)品的市場定位提供一些意見。

1 大學生動漫產(chǎn)品消費行為研究意義

雖然動漫市場目前的呈上升趨勢，但是國內(nèi)動漫市場仍是需求大于供給狀態(tài)，造成這一現(xiàn)狀的主要原因在于我國動漫產(chǎn)品市場定位仍局限于低齡化群體。蘇超（2011）通過對《喜羊羊和灰太狼》的研究分析得出，動漫衍生品開發(fā)是動漫環(huán)節(jié)盈利最高的部分，動漫企業(yè)若想獲得長久發(fā)展，必須探索有效的動漫衍生品開發(fā)模式。本文認為，對于我國動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需增加市場維度，進行市場細分。本次的調(diào)查面向大學生這個市場，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，對數(shù)據(jù)進行整理分析，挖掘大學生動漫市場的發(fā)展?jié)摿ΓＭ芙o動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議。

2 問卷數(shù)據(jù)說明

問卷調(diào)查的調(diào)查對象是黑龍江省高等院校的在校大學生，本次調(diào)查共發(fā)放問卷1 000份，共收回有效調(diào)查問卷960份。為方便計算分析，追加40份調(diào)查問卷。對于這次調(diào)查，對被調(diào)查人的性別進行了區(qū)分，男生500人，女生500人，分別占總樣本的50%。

本次的調(diào)查問卷共分為四部分，分別為被調(diào)查者的基本情況調(diào)查、對動漫作品的本身的調(diào)查、對動漫衍生品的購買動機、類型和渠道的調(diào)查及站在生產(chǎn)者的角度，按照市場的生產(chǎn)、銷售和購買環(huán)節(jié)涉及到的一些問題進行層層推進，本次調(diào)查全部采用封閉式問題，并分別標注了單選和多選題，有助于資料的收集和整理。

3 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

通過調(diào)查問卷整理匯總，可以反映以下的問題：

①黑龍江省高等院校在校生對于動漫產(chǎn)品的喜愛程度較高。調(diào)查結果顯示，黑龍江省高等院校在校生中喜歡動漫的人數(shù)占所有樣本數(shù)量的77.6%。其中男生有476人，占總體的47.6%，女生524人，占總體比例的52.4%。2014年全國的在校大學生人數(shù)超過2 400萬，中國大學生所代表的市場潛力不斷增長。

②黑龍江省高等院校在校生對動漫產(chǎn)品的喜好更偏愛于日本動漫。吸引大學生這一群體對動漫產(chǎn)品偏好的主要因素有：精美的畫風、精彩的鏡頭拉伸切換及動聽的音樂背景等，從訪談法和調(diào)查問卷中得出黑龍江省高等院校對動漫作品的關注點主要集中在人物形象、情節(jié)、畫風及背后的意義。至于動漫作品的背后意義也是吸引大學生的重要原因，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”思想在動漫領域的適用性值得我們深思，我們應該注重動漫作品的價值靈魂，運用中國悠久的歷史文化加以時代的創(chuàng)新就能夠煥發(fā)別樣的魅力，吸引更多的消費群體，形成更加良好的市場氛圍。

③對于動漫作品的類型，主要有浪漫言情、邏輯推理、幽默搞笑和恐怖。但黑龍江省高等院校在校生會更加偏愛于邏輯推理類和幽默搞笑。一些優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品在兼具邏輯性和內(nèi)容性的同時又不缺乏幽默搞笑的情節(jié)，滿足了大學生求知和娛樂的心理，豐富了大學生的精神文化生活。針對優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的成功發(fā)展經(jīng)驗，我們可以借鑒和利用，以自身的民族特色為中心，挖掘其中的閃光點和特色，運用適當?shù)漠嬶L和優(yōu)良的音樂為展示方式，形成自己的新特色。

④在動漫的多種展示形式中，動畫片還是吸引黑龍江省高等院校在校生的觀看的主要形式，占總數(shù)的83%，但是漫畫和電影也是不容忽視的，各占24%和72%。影響我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素不是市場需求和資金的缺乏，而是動漫人才的匱乏。我們有一定的資金實力和廣大的市場需求，由于動漫創(chuàng)作型人才的匱乏，而沒有吸引眾多投資者和消費者。我們應培養(yǎng)和吸引高端的動漫創(chuàng)作型人才，為動漫市場的發(fā)展提供足夠的動力，創(chuàng)作更多更優(yōu)秀的動漫作品，擴大市場需求，建立產(chǎn)學研模式，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，營造良好的文化產(chǎn)業(yè)氛圍。

⑤黑龍江省高等院校在校生觀看動漫作品的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)。其中有92%的在校生使用互聯(lián)網(wǎng)，3%的在校生通過電視觀看，21%的在校生通過閱讀漫畫的方式欣賞動漫作品。20%的在校生會選擇看漫畫的形式，雖然購買漫畫書或動漫雜志會產(chǎn)生一定的支出，但是一旦將動漫作品變成紙質(zhì)的媒介就會增加動漫愛好者的收藏心理，強化動漫作品的市場占有率。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對動漫的觀看方式轉變有一定的積極作用，我們應充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。

⑥多數(shù)大學生對于自己喜歡的動漫作品的衍生品表示會購買。動漫產(chǎn)品的衍生品種類繁多，如服飾、文具、動漫形象模型、玩具及一些書籍，動漫作品的衍生品能夠產(chǎn)生巨大的市場潛力。動漫模型屬與動漫作品最直接的表達，市場對其需求大。根據(jù)調(diào)查問卷的結果統(tǒng)計黑龍江省高等院校在校生對動漫衍生品的消費主要集中在動漫形象模型，其次是動漫玩具、書籍小說等。發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)可根據(jù)市場對動漫衍生品的需求程度進行有重點的開發(fā)和投資。

4 發(fā)展大學生動漫產(chǎn)品消費的對策研究

根據(jù)以上調(diào)查結果及分析，我們可以看出，動漫作品以及動漫衍生品對于大學生群體來說屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，其價格影響的需求。本文認為定位于大學生的動漫市場其市場收益重點不應該放在產(chǎn)品本身，而多定位于其廣告的收入、動漫衍生品市場和將來長周期的潛在性消費。

具體來說，主要有以下幾點建議：

①以動漫形象為中心，提升動漫衍生品的附加值。在動漫產(chǎn)品創(chuàng)作期間注重動漫價值觀的體現(xiàn)，能將中國經(jīng)典瑰寶用以現(xiàn)代的方式解讀，形成自己獨一無二的品質(zhì)風格。

②做好大學生這一市場定位，明確目標消費群體的消費能力和需求。根據(jù)目標市場的差異做細分，做正確的動漫衍生品功能定位和開發(fā)策略。

③加大新媒體動漫衍生品開發(fā)力度。以有線或無線網(wǎng)絡為傳播工具，制作數(shù)字化的動漫作品，與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡游戲、手游等相結合。

④完善和發(fā)展動漫的產(chǎn)業(yè)鏈，加強品牌意識，延伸品牌效應。將動漫衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主力軍，按照大學生的喜好和需求供給。

⑤加強知識產(chǎn)權保護和法律監(jiān)管。注重知識產(chǎn)權保護的同時也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，為動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎，從政府層面加強對動漫產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管機制。

參考文獻：

[1] 朱蕊，陳小慧.大學生動漫產(chǎn)品消費統(tǒng)計調(diào)查研究[J].中國物價，2011，（1）.

[2] 金晶，何玲，姚維康.大學生動漫衍生品消費行為的研究——基于對浙江省大學生的調(diào)查[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，（35）.

[3] 龐沖，朱明俠.中國動漫電影市場及國內(nèi)消費環(huán)境分析[J].經(jīng)濟師，2014，（7）.

[4] 中國動漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng).“中國制造”的動漫電影為何體現(xiàn)不好“中國元素”[EB/OL].http：//www.cccnews.com.cn/2015/0225/63387.shtml，2015-02-25.