恒大：對市場狠，更是對自己狠

臧建軍

全面實施無理由退房，恒大再次霸氣側漏，震動整個行業。無理由退房以前只是個別樓盤在市場觀望期，階段性地用于提振客戶信心，應當說屬于一種非主流的促銷手段。恒大的玩法不是小打小鬧，而是延續了大開大合、霹靂生猛的“恒大特色”：第一，不是針對個別難銷的項目，而是面向全國所有數百個樓盤；第二，不是階段性促銷，而是作為一種常態，沒有截止時間。此舉確實稱得上房地產市場上非凡創舉，讓商品房真正像普通的商品一樣，具有“包退”的屬性，雖然只是回歸常態，由一家企業自發實踐，但卻是中國房地產向前發展革命性的一步。

從營銷的角度來看，恒大此舉既有為恒大品牌加分的戰略意義，又有促進銷售的戰術價值，算得上真正的營銷狠招。首先，作為近幾年快速崛起的企業，恒大雖然規模已進入全國三甲，但品牌內涵和萬科、綠城等老牌企業還有一定差距。而這兩年，恒大通過足球已經讓品牌邁上一個新臺階，這次在全國率先全面包退的行為則讓恒大站在誠信和品質的行業制高點，為恒大品牌注入極強的識別度和美譽度。其次，在具體的銷售層面，無理由退房對于提振客戶信心，降低客戶選擇的心理成本有著巨大幫助，能夠有效促進銷售的臨門一腳。最后，無理由退房的前提是客戶履行了《樓宇認購書》和《商品房買賣合同》的各項義務，無任何違約行為，實際上客戶的主要義務就是按要求提交各種材料和準時付款，恒大做出無理由退房承諾的同時，也給購房客戶強化了履約責任，這對于恒大按時回款提供了便利條件。

當然，恒大此舉進行革命的同時，企業自身也承擔著相當大的風險。一般來說，在以自住為絕對主力的市場，由于購房客戶存在稅費利息等成本，除非發生以下兩種情況也不會輕易選擇退房：一是市場出現大的波動，價格大幅下跌；二是工程質量或服務出現難以解決的問題。

所謂的市場風險，現在看來至少在最近兩年內概率極低。從國家宏觀經濟政策導向上，樓市必須向好。從中央“3·30新政”開始，部委及各地政府刺激樓市的政策會不斷加碼，一直到提升交易量、拉動房地產投資為止。今年一季度創歷史新低的7%GDP增速讓政府促進樓市發展的決心更加堅定。所以，從整體基本面上，短期內市場再向下已無可能。當然，恒大的樓盤分布在全國五六十個城市，每個城市的市場情況不同，每個樓盤面臨的競爭環境不同，一些樓盤階段性的促銷一定在所難免，恒大全面無理由退房的承諾相當于自己斬斷了大幅打折這一促銷手段，會給樓盤定價與銷售管理提出極高的要求。

質量風險是當下房地產行業每家企業都無法絕對避免的問題。恒大全國數百個項目，而且全部是精裝修交房，其中可能發生問題的環節不可勝數。恒大此舉是把自己逼上了絕路，用來倒逼工程管理與物業服務的品質。所以說，恒大此舉在營銷上非常狠，但對市場狠的同時，其實是對自己狠，設計、采購、工程、物業、銷售客服等部門真的要戰戰兢兢如履薄冰地來做好每一個項目，服務好每一個客戶。筆者相信，在付出一定學費、邁過這道門坎之后，恒大會面臨一場真正的蛻變，成為中國房地產行業真正的金字招牌。

在中國房地產行業去庫存、謀轉型的大變革時代，很多人在嘗試用互聯網思維去改造企業，期望做的更輕，期望找到捷徑獲得成功。但筆者認為，盡管是白銀時代，中國房地產開發依然具有廣闊空間，大有可為；營銷也沒有捷徑，把產品品質做好、把服務體驗做好，永遠是最有效的營銷之道。過去房地產黃金年代下，產品與服務這些最基本的東西被很多企業忽略了。新常態下，地產人是該對自己更狠點了！

作者系易居中國執行總裁