圖書出版發行的全媒體應用及盈利模式探索

羅小衛　高嶺

內憂外困的局面迫使傳統出版發行進行行業思考和探索創新。筆者認為首要任務是積極調整自身發展思路，向上下游拓展業務，聯起手來重新審視圖書出版自身資源優勢，在整個行業供應鏈的角度，嘗試從單一產品模式向綜合經營模式發展的轉變，通過行業鏈的全媒體應用來實現傳統出版發行業的轉型升級。

隨著中國圖書發行和零售市場的對外開放，民營和海外資本接踵而來，以及電子信息技術的不斷發展，大眾閱讀習慣的不斷改變，中國圖書出版發行行業也面臨一系列困難。如：高庫存制約著圖書出版業的發展、豪華圖書舍本逐末、選題平庸重復出版、盜版圖書出版屢禁不止、圖書出版發行市場競爭混亂、圖書出版結構不合理、創利模式單一等，造成目前出版發行行業整體盈利模式單一，水平低下。這種內憂外困的局面迫使傳統出版發行行業進行思考和探索創新。筆者認為首要任務是積極調整自身發展思路，向上下游拓展業務，聯起手來重新審視圖書出版自身資源優勢，在整個行業供應鏈的角度，嘗試從單一產品模式向綜合經營模式發展的轉變，通過行業鏈的全媒體應用來實現傳統出版發行業的轉型升級。下面，筆者將從傳媒角度思考出版產業模式的應用和產生方式盈利的可能性，探討圖書出版發行的全媒體應用及盈利模式。

一、圖書也是具有傳播利用價值的平臺

在中國古代，人們曾對圖書下過不同的定義。經過長達數千年的演變，作為圖書內容的知識范圍擴大了，記述和表達的方法增多了，使用的物質載體和生產制作的方法發生了多次的變化，因而也就產生了圖書的各種類型、著作方式、載體、書籍制度以及各種生產方式。所有這些，促使人們對圖書有了較系統而明確的概念。從竹木簡牘到今天的各類圖書，不管其形式和內容如何變化，只要認真地加以考察和分析，就可以看出它們都具有以下幾個要素：（1）要有被傳播的知識信息；（2）要有記錄知識的文字、圖像信號；（3）要有記載文字、圖像信號的物質載體；（4）圖書的生產技術和工藝也是產生圖書的基本條件。與其他出版物相比，圖書的特點一是內容比較系統、全面、成熟、可靠，二是出版周期較長，傳遞信息速度較慢。也許正因為圖書這兩個區別于其他媒體的特性，才使得圖書在傳媒概念的運用上很少。

媒體有兩層含義，一是指承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。這樣看來，圖書和媒體的概念還是有很多重合的。傳播知識信息、有固定載體（也就是有傳播的技術手段）、有受眾群體。正因為在傳統圖書出版行業，出版人更看重的是知識的傳播，打造的是內容的科學性、權威性，忽略了圖書的另一個潛在功能——媒體。但在如今信息爆炸時代，媒介傳播與接受成為人們生活的主要內容，傳媒手段日新月異，傳統出版正有機會證實自身資源，挖掘媒體的潛力，創造新的盈利點。

二、出版物和發行上下游產業鏈媒體價值的挖掘

出版商在未來發展的定位中比較公認和明確的說法是定位為“內容供應商”，但除此之外還應該有一個尚待挖掘的價值——“媒體供應商”。從作者資源的整合挖掘→出版內容的傳播→出版載體的運用→銷售平臺，從出版到讀者手中的整個產業鏈，其實是一個具有巨大商機的上下游媒體平臺。打造全媒體的產品供應鏈，應該是出版商和渠道商聯手起來的發展方向。

1.作者媒體影響力及作者經紀運作

隨著粉絲經濟的盛行，出版行業要打造的作者，不僅僅是傳統意義上寫稿子簽版權的作者，更應當看重作者影響力帶來的文化附加價值。作者尤其是知名作者作為文化領域的意見領袖，有廣泛的媒體影響力和固定的粉絲。除了出版圖書上市發行，作者還可以通過非圖書載體為市場傳遞價值，為讀者（粉絲）帶來更多有益的理念。出版單位對作者資源的運用，不應僅僅局限于出版書籍，而應該發揮作者更大的價值，積極探索新的資源整合及盈利模式。下文將以明星經紀運作為參考，探討作者經紀運作方面的問題。

（1）明星經紀現狀參考及國內經紀人制度分析

你可能不知道陳淑芬，但你一定熟悉張學友與張國榮；你可能對李進一無所知，但你一定能講出黎明與鄭秀文的許許多多；你可能沒聽說過郝為，但對李亞鵬、王學兵、梅婷的種種你大概會甚為關心。

在明星身邊確實有這樣一群人，他們對于大眾是陌生的，他們在新聞發布會上扮演著“擋箭牌”的角色，他們與明星如影隨形，左右著明星的立場，掌控著明星的前途。在追星族眼中，他們是幸福的，因為他們距離明星最近；在公眾眼中，他們是神秘的，因為他們生活在光環背后，他們被人們稱為——明星經紀人（藝人經紀人）。

明星之所以需要自己的經紀人或經紀團隊，是因為演藝作為一項事業，需要進行長期規劃、策劃，尋找演出機會，處理演出過程中可能遇到的各種問題，以及應對突發情況。而明星個人的能力、精力不足以應付所有問題，因此需要專業的人或團隊代為處理。

隨著文化產業在國際藝壇上成為新興支柱產業，美國、法國、西班牙、英國等歐美國家均已建立了規范的文化經紀人職業制度。在中國，隨著文化市場的活躍，對文化經紀人的需求驟增，但是，我國至今仍未形成成熟的娛樂經紀公司運作模式，小作坊式的操作使得經紀人行為具有濃郁的個人色彩，一些影視音樂制作公司開設經紀部門也只是為了滿足劇組需要或挖掘新人，離真正的經營明星仍然有距離。

（2）作者經紀運作的可行性

雖然國內的明星經紀運作尚不成熟，但是隨著文化的發展，新媒體的興起以及文化產業鏈的不斷拓張，越來越多的明星已經加入了寫作出版圖書的行列，為自己的演藝事業貼上了更深刻的“文化”標簽。同時，也有越來越多的作者朝著明星的方向在運作，其社會影響力以及粉絲追捧度已經與影視明星無異。從文化產業的大方面來說，知名作者與知名影視明星沒有本質區別，明星需要專業經紀人或經紀團隊來運作，作者也同樣需要。

以出版界知名的明星級作家郭敬明為例，早在2005年就有消息稱，“80后”青春偶像寫手郭敬明已與一家經紀公司簽約并將在“適當時機”推出2005年度“與寫作無關的”新動作。

此條消息發出時，郭敬明的經紀人稱近期內將舉行新聞發布會正式發布這一消息，而郭敬明的進軍領域和具體工作安排也將隨之大白于天下。但是，至于新聞發布會的具體時間、內容以及該經紀公司的名字，經紀人都拒絕透露：“我們會選擇適當時機發布這些消息，到時大家就都知道了。出唱片、拍電影，都會有可能。”而郭敬明顯得很守經紀公司的規矩，配合著做足 “保密”工作。除確認自己確實不久前有了經紀人外，對任何關于工作安排的問題都堅決地擋了回去：“這個你去問經紀人，一切都由她發布、安排。”

從這里可以看出，首先，郭敬明對自己的品牌運用，已經從出版領域跨向了其他領域，有進軍娛樂圈的可能性，而他之所以能夠跨領域發展，正是運用了自己明星級的粉絲號召力；其次，經紀人（經紀公司）對于郭敬明的安排有嚴格的控制性，消息的發布需選擇適當時機，工作的安排也是從整體的角度去統籌，這也說明了經紀公司的專業性和包裝作者的長遠眼光。

寫而優則經紀，后來郭敬明又創立了自己的經紀公司，用于包裝其他有潛力的作者。從目前的運作來看，不管是郭敬明還是其團隊，都可算得上是對作者經紀運作比較成功的案例，也為出版界的作者經紀運作首開先河。

再以重慶出版集團曾經簽約出版的作者流瀲紫為例。流瀲紫是《后宮·甄嬛傳》的作者，其《后宮》系列的最后兩部在重慶出版集團出版。在與作者溝通的過程中，出版方人員就出版、版權、發行、宣傳等事宜，主要是與其經紀人溝通。雖然作者并沒有一個公司團隊進行專門運作，但是，這位專門的經紀人懂法律、懂市場，可以為作者的包裝和宣傳進行合理的安排，避免了作者本人因為不熟悉寫作之外的領域而可能出現的問題，同時也讓作者有一個更好的環境專事寫作。

因此，作者經紀運作有先例，有基礎，存在可行性，但是，僅僅這樣還不夠，運作的模式還有待探討。

（3）作者經紀運作模式及盈利點探討

進行作者經紀，從本質上說，就是要將作者當作文化明星來進行包裝打造，同時，運用文化明星的影響力，整合各種有效資源，在出版發行圖書的基礎上創造出更大的價值。

如何整合各種有效資源，讓作者經紀為出版行業尋找新的盈利點？在此僅作初步探討。

首先，整合其他行業資源，以文化講座的方式創造新的盈利點。

圖書資源、作者資源、媒體資源、渠道資源、地域性的行業資源，這些都是出版社可以整合的資源，是出版社的支點，有了這些支點，有了營銷這根杠桿，出版行業能夠撬動多大的行業能量？能夠在多大程度上運用作者的知名度，創造更大的社會效益和經濟效益？重慶出版集團進行過積極的嘗試，例如讓作者到企業進行講座，聯合媒體開展有針對性的文化活動等。

重慶出版集團曾經出版過一本書叫作《教子從此不累》，作者筱丹是全國排名前三的應用心理學家，她善于將心理學的原理和對子女的教育方式用深入淺出的方式娓娓道來，通俗易懂，讀者易于接受，同時，講的道理又對讀者減壓、家庭教育有直接的幫助，在幾個城市做的每場演講都贏得大量讀者的心。考慮到作者的演講功力和她在心理學的造詣，集團的發行公司聯合珠海市新華書店，把活動場地從賣場轉向了企業，聯系到珠海格力集團。那段時間正好是富士康跳樓事件鬧得沸沸揚揚的時期，像富士康、格力這樣生產型企業的員工也非常需要進行心理疏導。因此，珠海格力集團邀請筱丹到集團進行心理減壓方面的講座，講座的內容與《教子從此不累》這本書其實沒有必然聯系，但是作為回報，格力集團團購了大量的《教子從此不累》。通過這個案例，我們可以總結出一種模式：利用作者資源進入機關、企事業單位或學校，通過舉辦有效的講座活動來催生圖書團購。

把這種模式再做一下拓展，除催生圖書團購外，能夠為讀者帶來價值的作者，其講座本身就可以是一個盈利點。在文化講座的過程中，盈利模式可以是講座的傳統收費盈利模式，也可以是進機關、進企業，以文化增值服務來創造盈利點，引入公關會展公司的盈利方式。

其次，撇開作者概念，直接以文化人經紀方式盈利。

2013年，重慶出版集團發行公司幫助交通銀行的VIP客戶策劃了一場文化活動。5月30日下午，在風景如畫的重慶南山書院，伴隨著清雅的古琴聲，一場充滿文化氣息的養生沙龍開始舉行，來自祖國寶島臺灣的養生專家向在座來賓講述了脊椎養護的要領。這位中醫骨科專家曾經是臺中市市長的健康顧問，他沒有出版過圖書，但是出版方運用這個資源，把這個活動當作一個整體的文化活動來打造，盈利模式也不僅僅是賣書。

在這場以文化講座為主的活動中，出版方探索出了新的盈利模式：策劃講座主題，聯合相關領域專家，做好現場工作，整個策劃作為一個打包服務贈送給銀行的VIP客戶，他們的客戶享受這個文化服務，銀行買單，出版社作為文化單位，提供這樣的文化服務。在這個模式中，作者概念已被撇開，運用的資源也不僅限于作者，而是站在一個文化單位的大平臺上，運作與文化相關的活動及講座。對出版單位來說，整合文化資源有相當的優勢，盈利自然成為可能。

最后，作者代言、商業活動出席等其他商業模式。

此模式與影視明星經紀模式類似，但關鍵點在于如何將作者（廣義文化人）打造成為具有明星效應，具備粉絲號召力的“文化明星”。只有具備了足夠的影響力，這種與明星代言無本質區別的商業盈利模式才能成為可能。

2.圖書作品本身廣告資源的挖掘及運用

圖書作為一種文化載體，擔負著向讀者傳遞文化價值的責任。在圖書發行的過程中，出版單位已經建立起全國性的有效渠道，也就是說，圖書將成為傳遞內容的載體。從這個意義上講，每一本書，不管它的發行渠道單一還是多元，不管它的發行量多還是少，都具備了一定的媒體傳播功能，既然具備了媒體傳播功能，也就有了廣告價值。

在對廣告資源的挖掘上，也已有書商進行過積極的嘗試，下文將對圖書作品本身廣告資源的挖掘及運用進行說明。

（1）圖書廣告：直接營銷

在營銷日益精準化的大數據時代，如今又出現了一個新的媒體平臺，它同樣具有大數據傳播下精準營銷和效果直達的特征，這就是精準營銷的又一利器——圖書廣告。

圖書廣告是指利用圖書作為傳播媒介，通過封二、封三、封底、書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告傳播的形式。它以其形式新穎、營銷精準、渠道暢通、成本優化等優勢，得到讀者、作者、出版機構以及廣告客戶的多方青睞，可以實現品牌推廣、廣告表達、精準營銷等方面的訴求。

2011年，中國出版協會在湖南長沙舉行的圖書公益廣告座談會上，提出了利用圖書閑置資源刊發公益廣告，為讀者增加消費附加值，為出版單位提升兩個效益的改革意見，并通報了征求原新聞出版總署、國家工商總局關于圖書刊發公益廣告的政策意見情況。

圖書廣告是科學利用圖書閑置頁碼資源的一個舉措，也是增加讀者消費附加值的一個創新。但是，直接廣告在內容處理上一定要找準讀者需求，貼近讀者，不引起讀者反感，才能達到直接營銷的效果。

（2）植入廣告：讓圖書為產品代言

自電影、電視攻城略地后，植入式廣告已經悄然進入圖書領域。相比每年20余萬種之多的圖書出版速度，植入式廣告在書業還屬于新興事物，但發展勢頭可謂強勁。

追溯歷史，人們會發現，圖書植入廣告才是植入式廣告的“始祖”——法國著名作家巴爾扎克在寫作《人間喜劇》時，書中就有裁縫店的植入式廣告。巴爾扎克有一個叫布依松的裁縫朋友，他曾為巴爾扎克做了許多衣服，卻不收錢。為報答朋友，巴爾扎克就把這位裁縫的姓名、住址原封不動地寫進《人間喜劇》。書中，社會名流、達官貴人都是裁縫店的顧客，他們都對裁縫的手藝大加贊賞。許多讀者讀了小說慕名前來，紛紛惠顧，使這家裁縫店的生意大為興旺?！度碎g喜劇》這部系列書終止于1849年，即早在1849年，就有了圖書植入廣告的嘗試，當然這只是友情幫忙，算不上商業廣告。到了1873年，著名科幻作家凡爾納在《環游地球80天》中，有了商業性的植入式廣告：一家海運公司說服作者，讓書中的主人公乘坐的輪船是該海運公司的產品。由此推論，最早的商業性植入式廣告可追溯到1873年。

而目前，善于策劃的書商也在積極嘗試在圖書內容中植入廣告。由讀客公司策劃的《踢踢兜麗江之戀》，就將“踢踢兜”T恤精心植入圖書內容中。圖書講述了一段發生在麗江的邂逅及刻骨銘心的戀情，而讀者在閱讀圖書的過程中，漸漸對“踢踢兜”T恤品牌產生了印象。在喜歡圖書講述的故事的同時，“踢踢兜”T恤的熱銷也說明了此次植入廣告的成功。當然，這種成功不是偶然，它需要策劃，更需要有真正的優質圖書內容傳播給讀者，讀者首先是被愛情故事打動，其次才是對“踢踢兜”品牌有了逐漸地了解。

由此可見，植入廣告要達到廣告傳播效果，首先，圖書要有上乘的品質和廣泛的傳播渠道。其次，圖書的目標讀者與植入廣告的目標受眾須一致，否則浪費了廣告資源，卻不能達到渾然一體、潤物細無聲的廣告效果，還可能引起讀者反感的風險。

文學評論家郝雨認為，在商業化時代，文學與商業的合謀在所難免，圖書植入廣告是正常的現象，而且這種現象還有更旺的趨勢，“文學藝術畢竟也要生存，假如比較隱晦、巧妙、含蓄，植入廣告也不是很嚴重的問題”。但是，他同時也表示，如果植入廣告太露骨，讓人感覺很不舒服，則不但損害文學作品本身，對廣告也是損害。讀者不看，廣告就白投了。只有作品好故事好，廣告植入才有價值。

3.多媒體資源轉換

如前所述，圖書是一個載體，真正傳播的是內容，所以，圖書傳播的關鍵在于“內容”，而不在于“這本書”。那么，同樣的內容，運用不同的載體，仍然是具備傳播價值的，這就涉及多媒體資源轉換的問題。

目前，各個出版單位已經在進行多媒體資源轉換的嘗試并初見成效?！逗髮m·甄嬛傳》改編為電視劇深受好評，電影《海角七號》在熱映后出版了圖書產品，轟動一時的漢宮劇《美人心計》其實改編自一部網絡小說，這部小說出版的時候叫作《未央沉浮》……在進行影視版權改編的過程中，出版單位（或作者）除了可以運用其他載體對圖書進行有效宣傳、促進圖書銷售，還可以獲得版權銷售應得的經濟回報，形成一個良性循環。同樣，動漫的版權交易以及圖書電子版權的銷售，也將為圖書內容的傳播提供新的載體和新的盈利模式。

（本文為重慶出版集團黨委書記、董事長、重慶“兩江學者”羅小衛編審領銜的“出版與發行創新模式研究”課題組之“新技術浪潮下圖書發行的全媒體應用及盈利模式探索” 課題小組的結題成果。本小組成員有高嶺、張兵一、易揚）