一個意大利人在上海的創業之旅

凌雯靜

“我發現很多中國人做事喜歡想到什么就去做，而我則是先全盤考慮再著手。”

1997年，意大利人Donato MalloMarrone第一次來到中國，他被迷住了，“文化好玩，人好玩，食物好吃”。2005年，在美國學習的他碰到了許多中國人，更讓他萌生了去中國發展的愿景。返回意大利后，他開始學習中文和法律，希望有朝一日能在上海有自己的發展。2009年到2011年，他在上海當律師，接觸過不少“有意思”的Case，也認識了不少“有意思”的人。但“三十歲之前要做出點事情來”的想法一直縈繞心頭，讓他開始籌備自己的公司，“當自己的老板”。一個意大利人在上海創業，切入點該在哪里？

一直對做菜，特別是自己調制飲料情有獨鐘的他，將目光投向了沿街飲料站生意。開始，他學過“快樂檸檬”、“COCO”等在滬臺灣茶飲小店的模式，收到的效果一般。他開始思考自己的店的區分度到底在哪里？其實，答案非常簡單——他的意大利身份。他在不斷的探尋中發現，在上海有非常多中低檔的即點即打包帶走的沿街飲料小店，也有非常多意大利餐廳，但能將兩者相結合的，卻還是空白。所以，他的DONATELLO BAR ITALIANO應運而生，成為上海第一家意大利沿街飲料店，號稱為食客帶來純正的意大利式飲料體驗。在這個想法真正成熟落地之前，其實，Donato做了一系列的準備，他不無調侃地說，“我發現很多中國人做事喜歡想到什么就去做，而我則是先全盤考慮再著手。”

為了對這個行業有所深入了解，他花了幾個月進行全球旅行，每過之處必然將當地的飲料店鋪做一番研究，拍攝的照片資料多達9000多幅。這些照片中，記錄了他走過的這些地方的飲料店的各種裝飾風格和飲品特色，給了他不少啟發。他也在旅行調查的過程中，更加明白了自己應該做什么，怎么做。在福州路600號，當他的DONATELLO BAR ITALIANO這一次出現在人們視野，用他的話來說，生意“好到出乎想象”。

決定成功的7個“P”

談起自己的經營理念，Donato總結出了7個“P”，分別是：POSITIONING定位、PRODUCT產品、PLACE選址、PEOPLE客群、PRICE定價、PROMOTION宣傳和PROCEDURES執行。在采訪中，他也就其中幾點詳細地向《東方企業家》記者進行了介紹。

POSITIONING·定位

前文中也有所提到，Donato正是看到了上海純正意式飲料這塊的空白，才決心將自己的店鋪進行了重新定位。“創業必經的一個階段是頭腦中有千思萬緒，”Donato在接受采訪時說，“什么都想嘗試，但又沒有一條明確的主線。但一旦有了一個大的、具有奠基意義的idea，一切都會順理成章。”

PRODUCT·產品

像任何創業項目一樣，產品是一切的基石。在這一點上，Donato引用了那句老生常談的“民族的就是世界的”，在上海，如何充分發揮“意大利魅力”，是他思考的所在。所以，從產品開始，他就完全啟用意大利飲料配方，通過自己的不斷調節，呈現出一張陌生而誠意滿滿的“意大利Menu”。選擇做果蔬汁，還有便利的考慮，飲料的原料都很容易獲取和儲存，制作也不需要太大空間和時間。菜單上的安果利亞、哥蒙戈、佩拉斯俄尼……看名字讓人摸不著頭腦，但看配方，卻是兩種或是多種意想不到的水果蔬菜組合而成的，心意滿滿。至于口味，不過分的甜度和厚薄均勻的口感博取了極大好感，從大眾點評網上百分之九十以上的五顆星推薦就可看出，反映極佳。除了菜單上的飲料，顧客甚至可以“私人定制”自己喜愛的口味，或者自己添加奶油或者泡沫。

PLACE·選址

選擇了福州路600號的沿街店鋪，是Donato的得意之舉。他看中這條路“人流量大”，而且各國領事館、機構、商店密布，又緊鄰人民廣場來福士，交通相當便利。在福州路上行走，突然偶遇一處“意大利空間”，并且是真正意大利人所開，店老板還用中文熱情招呼你“想喝點什么？”，無疑讓人驚喜。在采訪中，Donato還提到，他的團隊效率一定要超高，“不能讓客人等”，當將飲料交到客人手中后，他還會親自使用“意大利式”服務——“惡意賣萌”直視顧客雙眼，說上一句“Have a Nice Day！”，讓人印象深刻。

PEOPLE·客群

對于自己的客群，Donato也有著深入的研究。他發現購買他的飲料人中，大部分是白領、學生和游客，中外比例基本持平，年齡段大約在15到40歲。他做過統計，大約有35%的客人是被小店裝修的意大利風情或是網上推廣所吸引而來，高達50%的人是因為可口健康的飲料而有了第一次體驗，乃至成為忠實顧客。DONATELLO BAR ITALIANO還提供外賣服務，在Donato的朋友圈，經常可以看到他在大大小小的公司“簽到”。好人緣也為他帶來了更多機會，最近，他甚至被ICS頻道邀請，成為一檔欄目嘉賓，正式開啟“紅人”模式。

PRICE·定價

平均20元的定價，和Happy Lemon、CoCo等比起來似乎稍高，但飲品質量確實略勝一籌；但和星巴克、Costa、WAGAS等等有座位的咖啡店比起來，DONATELLO BAR ITALIANO雖然沒有座位，但價格容易讓人接受。正是打了這個“空當差”，Donato的小店才得以生存。

PROMOTION·宣傳

談及DONATELLO BAR ITALIANO的宣傳，Donato首先連說了幾遍“微信這個東西，太好了”，他拿出兩個手機給記者演示，每個手機上都裝有三四個微信，這些都是他通過菜單Menu上的二維碼所累積的客戶，迄今已有五千多個，“每當有新品研制出來，我就會發朋友圈，真的會有許多人拿著手機到店里來，指著我的朋友圈說，‘我要這個。”Donato家的寵物——迷你豬Tato和雪納瑞Tata也是他朋友圈的明星，他經常會Po出他倆的萌照，并且發現“大家很喜歡這個。”除此之外，他還在朋友圈和公眾號分享意大利文化，食物，歷史，時尚等種種，獲得“點贊”無數。在大眾點評上，DONATELLO BAR ITALIANO獲得了五星好評，在“菜”、“環境”、“服務”等多項單項評比中都獲得了驚人的逼近滿分的高分，甚至將星巴克甩在身后。1520個評論中，五星好評占據了絕大多數，“老板很熱情”、“飲料很用心”是出現頻率最高的句子。除此之外，SMARTSHANGHAI、VIVISHANGHAI 等媒體也對其做了報道，稱贊該店有“純正的意大利氛圍”。

PROCEDURES·執行

制作飲料步驟簡單易學，并不需要大廚，只需Staff學會使用攪拌器、咖啡機、茶葉機、加熱器和冰箱就可實現，每杯飲料平均完成時間在20秒左右，所以，DONATELLO BAR ITALIANO的成功完全可以復制。對此，Donato也信心滿滿，并透露正在物色第二家店的地址，“第二家店非常重要，”他在采訪中說，“第二家店定下了基調，接下去的連鎖店才能原樣復制。”并且他表示，在中國，他只想“開更加多的店，”并將之作為意大利的生活方式一種，“讓更多人能夠了解并且享受。”