紅酒：暴利生意的幕后

或許還要很長一段時(shí)間，進(jìn)口葡萄酒存在的暴利和魚龍混雜的局面才能得以改善，至少現(xiàn)在我們還難以對(duì)自己購買的紅酒做出準(zhǔn)確判斷。

某進(jìn)口紅酒品牌代理商老馬的手機(jī)響個(gè)不停，一個(gè)紅酒經(jīng)銷商微信群里有人問：新灌的一批葡萄酒9塊錢一瓶有沒有人要？不一會(huì)兒已經(jīng)有三個(gè)經(jīng)銷商表示有興趣。

老馬說，這就是用酒精色素勾兌的假酒，這在行業(yè)里不是什么秘密。不過比起假酒，數(shù)量更多的是那些以次充好的進(jìn)口葡萄酒。

中國葡萄酒市場潛力巨大。2005-2010年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量年均增長率23.79%，2010年已達(dá)0.93升，而全球人均消費(fèi)量是3.47升。這當(dāng)中，進(jìn)口葡萄酒以60%的占比成為主力。

但另一方面，中國消費(fèi)者對(duì)紅酒知之甚少，“紅酒文化”竟成了最大的利潤操作空間。其間魚龍混雜，讓人難以分辨。

拉菲覓“知音”

2011年下半年的某個(gè)晚上，北京一位拉菲（法國波爾多葡萄酒之一）代理商在飯局上酒后吐真言，說自己把兩艘遠(yuǎn)洋貨輪改造成造假酒工廠，在公海生產(chǎn)拉菲酒，想要什么年份就什么年份。然后再過海關(guān)運(yùn)回北京的各大商場銷售，每瓶能賣幾萬，甚至十幾萬元。在座的人都聽呆了，其中一位忍不住將此事發(fā)到微博上，輿論一下子炸了鍋。

其實(shí)，這個(gè)“公海拉菲造假事件”不是個(gè)案。當(dāng)時(shí)，媒體上流傳著一組數(shù)據(jù)：中國每年拉菲年銷量達(dá)300多萬瓶。但是拉菲公司每年供應(yīng)給中國的拉菲不到20萬瓶，以此推算，中國市場上假拉菲的數(shù)量是真拉菲的十?dāng)?shù)倍之多。假拉菲利潤之高，甚至讓造假者愿意以2000元/個(gè)的價(jià)格購買拉菲的酒瓶。

造假者之所以熱衷于制造假拉菲，跟過去十年拉菲在全球市場，特別是中國市場受到追捧有直接關(guān)系。從1999年到2009年，一箱12瓶裝1982年拉菲的交易價(jià)格從2613英鎊漲到2.5萬英鎊，增幅高達(dá)857%。而在中國，一瓶1982年拉菲的價(jià)格甚至一度躍過10萬元臺(tái)階。

據(jù)說，拉菲在中國的火爆其實(shí)是個(gè)“文化現(xiàn)象”。上世紀(jì)八九十年代的香港電影中，周潤發(fā)左手一杯拉菲紅酒，右手一支古巴雪茄，整個(gè)畫面都透著一股難以觸摸的高貴風(fēng)尚，從此拉菲紅酒、古巴雪茄以及發(fā)哥的黑外套和白圍巾，都成了“格調(diào)”的象征。

由此，拉菲成為港商北上的社交利器，一開始先是北京、上海、廣州三地刮起拉菲旋風(fēng)，頂級(jí)會(huì)所沒有拉菲都不好意思開業(yè)。大批企業(yè)主、富二代成為拉菲的“死忠粉”。

而拉菲在全球火爆之后，拉菲集團(tuán)也有將品牌授權(quán)給不少葡萄酒企業(yè)“貼牌”，生產(chǎn)的“拉菲傳奇系列”、“拉菲傳說系列”、“拉菲珍藏系列”等，價(jià)格也就兩三百元左右。

但是，中國市場對(duì)于紅酒生產(chǎn)的文化本就非常陌生，酒莊酒和品牌酒有何差異本就難以分清，紅酒品質(zhì)也需要懂行的人才品得出高低。于是，造假酒風(fēng)行不說，在品牌上玩花樣的也不少。

但是這場拉菲旋風(fēng)卻在2011年戛然而止。一來是拉菲在全球市場的價(jià)格下跌，最高跌幅甚至達(dá)到45%，二來是假拉菲盛行讓消費(fèi)者的熱情漸漸冷淡。市場不好了，造假者也進(jìn)入嚴(yán)冬。據(jù)說，專門制造假拉菲瓶塞的商人，在2011年賣出去70多萬個(gè)瓶塞后，2012年竟然連一個(gè)訂單都沒有。

拉菲價(jià)格的下跌，從某種意義上說是擠掉泡沫，讓拉菲價(jià)格回歸理性，同時(shí)也是給國內(nèi)的拉菲造假降溫。但拉菲的故事淡了，進(jìn)口葡萄酒卻還有很多“故事”可以講。

品牌酒故事會(huì)

從國外的酒莊一次性購買2400瓶葡萄酒，就能獲得這家酒莊的獨(dú)家代理權(quán)，甚至可以依自己的需求取一個(gè)跟知名品牌相似的名字，然后貼上標(biāo)簽。拿回國內(nèi)還可以跟消費(fèi)者說是原瓶原裝進(jìn)口。

“他們還會(huì)編一個(gè)故事，比如這款酒出自波爾多產(chǎn)區(qū)的一家酒莊，離拉菲酒莊很近，甚至釀酒師還是拉菲釀酒師的門徒。比如酒莊歷史悠久，只是當(dāng)年因?yàn)橐恍┰蝈e(cuò)過了1856年的酒莊評(píng)級(jí)。這樣的謊言還真的能蒙住國內(nèi)不了解情況的消費(fèi)者。”老馬說。

這些酒在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)可能一瓶也就幾塊錢人民幣，到了中國可以翻10倍、20倍。有的加上華貴的包裝，甚至可以翻百倍，賣到上千元。

其實(shí)，國外的葡萄酒是不講究包裝的，通常木箱運(yùn)輸，紙袋包裝。但中國人有送禮需求，好面子，所以紅酒在國內(nèi)也存在像月餅?zāi)菢舆^度包裝的問題，消費(fèi)者很多錢花在了包裝上。

300%利潤很尋常

不過，近兩年，一邊是商超、購物網(wǎng)站，幾十元一瓶的進(jìn)口葡萄酒很常見;另一邊是政策導(dǎo)向，讓高端的進(jìn)口葡萄酒失去了銷路。兩頭擠壓，進(jìn)口商陷入困境。

一家葡萄酒貿(mào)易公司曾以進(jìn)駐保稅區(qū)開店的模式發(fā)展迅速，最高峰時(shí)在國內(nèi)擁有幾十家門店，但現(xiàn)在生意不好做了。過去，從保稅店出去的葡萄酒價(jià)格可以翻幾十倍，現(xiàn)在為了吸引客戶，只在清關(guān)價(jià)的基礎(chǔ)上加收10%的手續(xù)費(fèi)。

進(jìn)口商們希望以最快的速度把酒銷掉，因?yàn)閮?chǔ)存葡萄酒有嚴(yán)格的溫度限制，要控制在12℃-15℃之間，所以需要配備或租用恒溫倉庫。以保稅區(qū)的恒溫倉庫為例，一瓶葡萄酒一個(gè)月的儲(chǔ)存費(fèi)是1毛錢，很多進(jìn)口商是不愿意支付這筆費(fèi)用的，所以他們的葡萄酒大多存儲(chǔ)在常溫倉庫中，夏天這里的溫度可以達(dá)到三四十?dāng)z氏度。

中低端酒利潤空間變窄，這樣的環(huán)境倒逼出一些認(rèn)真做生意的經(jīng)銷商。他們看好高品質(zhì)葡萄酒的市場前景，認(rèn)為未來隨著中國人葡萄酒知識(shí)的增進(jìn)，高品質(zhì)的葡萄酒一定會(huì)擁有穩(wěn)定的市場。

這些經(jīng)銷商會(huì)選擇代理價(jià)格透明的知名品牌，雖然利潤空間有限，但是他們會(huì)把現(xiàn)階段的精力放在培養(yǎng)消費(fèi)者上，定期舉辦酒會(huì)，為優(yōu)質(zhì)客戶提供恒溫酒柜等等。

而在葡萄酒的終端，一些講究品酒的場所開始興起，比如西餐廳、酒店。為了贏得客戶，這些商家一開始會(huì)給消費(fèi)上了一定價(jià)位的顧客贈(zèng)送葡萄酒，如果葡萄酒得到顧客的認(rèn)可，下一次他們就會(huì)為之付費(fèi)。這些場所尤其要講究一個(gè)性價(jià)比，所以利潤比較合理。

高性價(jià)比將會(huì)是進(jìn)口葡萄酒的一個(gè)趨勢，但一位行業(yè)人士告訴記者，因?yàn)橛蠯TV、酒吧這樣的暴利場所存在，所以目前進(jìn)口葡萄酒的平均利潤仍然能達(dá)到300%。

或許還要很長一段時(shí)間，進(jìn)口葡萄酒存在的暴利和魚龍混雜的局面才能得以改善，至少現(xiàn)在我們還難以對(duì)自己購買的紅酒做出準(zhǔn)確判斷。

（《商界》2015.10.10 王穎/文）