人文關懷視域下獨立設計師品牌的崛起

陳貴麗?孫虹

隨著社會結構向著全球化、數字化和網絡化演進，傳統的營銷環境和營銷觀念發生了翻天覆地的變化。經過了以產品為中心的營銷1.0時代和以消費為中心的營銷2.0時代，菲利普·科特勒前瞻性地提出了以人文關懷為中心的營銷3.0時代。因此獨立設計師品牌試圖在全球化浪潮中站穩腳跟，需要從以價格觀為主要驅動力向以人文價值觀為主要驅動力轉變。這就需要獨立設計師品牌牢牢抓住人文精神的脈絡，將人文關懷深深植入于品牌中。

本文以例外服飾為依托，闡述人文關懷理念興起的時代背景以及人文關懷視域下獨立設計師品牌崛起的意義。

人文關懷理念興起的時代背景

1.消費者的需求逐漸從物質滿足向更高的精神層次發展

馬斯洛需求理論告訴我們，人的需求是多層次的。如今，大部分服裝品牌都能夠明確地傳述自己商品的基本信息。但是消費者在獲得品牌的商品信息之后，更多的是希望從品牌中體會到品牌從文化、精神、道德和情感層面對他們的關懷和精神情感需要。因此將“人文關懷”作為品牌與消費者之間溝通與交流的橋梁，將更有效地推動品牌文化和品牌價值觀的建立，進一步鞏固目標消費群的忠誠度。

2011年11月25日，由例外創始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業了。方所與傳統意義上的書店不同，它占地1800平米，集書店（如圖1-1）、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚（如圖1-2）等混業經營為一體。在方所的玻璃門上，是詩人也斯的贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：‘隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。”方所做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態。它為消費者提供產品的同時，為他們營造了一個心靈休憩的地方。

“方所”品牌的創立，與例外品牌相輔相成。方所品牌在滿足銷售的同時，與讀者深度互動，強調的是“針對讀者需求變化的快速反應能力”，讓讀者充分享受自由化的、藝術化的閱讀環境。方所品牌濃厚的藝術氛圍和自由的展現方式更能體現例外品牌文化訴求，促使例外的品牌文化更加清晰，從而使得消費者進一步理解例外、選擇例外。

2.新經濟浪潮倡導生態可持續發展

新經濟浪潮下，人們的物質需求日益得到滿足，與此同時，人們的環境意識在不斷增強、公眾社會責任感在持續提升。因此一種關注人類和社會平衡、可持續發展的人文關懷理念成為獨立設計師品牌所需的必然化產物。

“本源、自由、純凈”是“例外”多年來的執著追求，它在面料的運用上也始終堅持環保，運用棉、麻、絲、毛四大天然纖維作為基礎面料來進行設計創作。黑、白、灰、咖啡、米黃等一系列素色是例外多年來運用的顏色，在相對單調的色彩系中創造出花樣百出的時尚，是例外的獨到之處。在傳統的根底上，“例外”追求著一種創新方式，通過手感、風格、紗線、花型等多個方面來創新，在整個服裝設計理念中，自始至終貫穿著東方傳統思想，融合了儒道、禪道、茶道等文化精髓。在創造立體感上，使用面料的再生實現了肌理效果，多樣的條紋和印花。更有運用大自然的土壤 、耀眼的陽光、浸潤的茶葉、時光的推移等自然的因素，以達到面料的新視覺效果，純樸中不失奢華。無論是在色彩、面料還是工藝上，例外始終站在人文關懷的視角，選擇最環保的方式，體現對大自然的極大尊重。

3.服裝品牌的蓬勃發展依靠人文關懷

美國著名經濟學家雷蒙德·弗農于1966年在《產品生命周期中的國際投資與國際貿易》中提出“產品生命周期理論”。他認為制成品和生物一樣具有生命周期，會先后經歷創新期、成長期、成熟期、標準化期和衰亡期五個不同的階段。服裝品牌作為制成品的一種表現形式，同樣需要經歷創新、成長、成熟、標準化、衰亡五個階段。但是據相關調查統計顯示：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將會被淘汰，而每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。我國服裝品牌的生命周期相對來說較短，造成這種現象的一個很重要原因是人文關懷的缺失，有一些服裝品牌一味地追求產品、利潤，而忽視了品牌的文化內涵，從而導致品牌同質化嚴重。

2000年，例外在設計風格正式確立之后，進入了規模擴張期，迅速以特許經營的方式開了5家店面。從2001年至2004年，其店鋪數量從30家狂增至約100家。在發展勢頭無限好的情況下，例外卻開始控制店鋪數量。并且在年產量高達50萬件時，毛繼鴻將生產量砍掉了一半。2004年底，毛繼鴻對例外的經營方式進行重組。運用縮減店鋪數量、增加產品價格等手段著力打造符合例外風格的精品店鋪形象。例外根據目標消費群的喜好，將旗下店鋪的選址、營業面積、裝修裝潢等方面進行升級。同時精耕制作，賦予每一件產品靈魂。

例外品牌的生命力和張力，在于它的“特立獨行”——注重人文關懷，這也是它區別于其它品牌并且長久屹立在服裝品牌之林的重要原因。

人文關懷視域下獨立設計師品牌崛起的意義

1.創造了藝術化的生活方式

消費者的個性化需求決定了獨立設計師品牌的出現，獨立設計師品牌的異軍突起意味著原創的開始，它是為了滿足一類對品位、生活等方面相對高要求的消費者的個性化需求而出現的。一個品牌往往就代表一種生活方式。賦予人文關懷的獨立設計師品牌本身是設計師本人為了區別于其他設計師設計的產品而標上的顯著印記。旨在貫徹某一種風格，能緊緊抓住定位消費群的眼光。相對應的消費群往往是一群有思想、有品位、有成就的社會精英。

例外的服飾有點行云流水的味道，它的針織也一樣，很少用到釘、繡、貼的裝飾手法，寬大的衣袂，順著女性的身材曲線這樣漾來，身材高大的女性穿了，便會很好看。而且，用一位設計師的話來說，選例外的衣服，每天早上出門的時候會很簡單：只要穿上，就很得體，你不用費時間里里外外配上小東西就已經很完整了。表現的是一種簡約而不簡單的生活方式。

2.傳承了中國傳統文化

2006年4月22日，設計師馬可在中國南部城市珠海創立無用設計工作室。無用以世界地球日作為創建日，是為了表達對人類衣食父母——地球的無限敬重。馬可說，無用并非商業品牌，而是一個致力于民間手工藝的保護傳承與創新的社會企業。無用出品銷售所獲得的資金將全部用于民間手工藝的傳承、幫助及扶持手工藝人的生活及中心的日常運作。

2015年3月7日-9月15日，無用生活空間在北京東城美術館，主辦以“籃中歲月：中國百年籃簍展”為主題的展覽（如圖2-1）。主辦方歷經五年時間多次深入偏遠山區尋找和收集，對竹篾匠人進行數次訪談和記錄，將一百二十余只籃簍呈現在大家面前。它們有來自于浙江、安徽的細膩精致，有來自于四川和云貴的樸拙實用，也有來自于黃土高原的粗獷大氣；從時間跨度來看，既有可追溯至清代的百歲老人，也有上世紀七八十年代的童年記憶，還有近年來民間還在使用的淘米籃和雞籠；他們用途各異，涵蓋了日用勞作、歲時節令、婚喪嫁娶等生活中的各個方面。

人文關懷可以視為思想、心靈和精神獨立完整的人類個體，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關系。“無用”作為獨立設計師品牌的領頭羊，通過精耕細作的方式，將人、自然、社會完美融合，在推廣品牌的同時，傳承中國傳統文化。

3.強調了中國獨立設計師品牌被認可的需要

提到法國，人們就會聯想到香奈兒、迪奧、紀梵希、愛馬仕等國際著名服裝品牌；提到意大利，會聯想到阿瑪尼、普拉達、范思哲、杰尼亞等國際服裝大牌；提到英國，人們自然而然的想到巴寶莉。深入分析會發現，這些國際著名的服裝品牌，雖然推出的是服裝，但實際上對整個國家的文化推廣和國際形象的塑造都有著潛移默化的作用。因此，被賦予人文關懷的中國獨立設計師品牌，也將成為中國遞交給世界的重要名片。特別是在APEC會議等概念的影響下，富有民族特色的布料、設計正在走俏，而這正是國際品牌所不擅長的。

2007年，馬可應邀參加了巴黎時裝周。發布了“無用”的“土地”系列，發布會采用了真人靜態展的形式，摒棄了常規的走臺形式。模特們全身涂滿泥土，像一尊尊高不可攀的兵馬俑。臉上、手上制造出大地干裂的感覺，表情肅穆的穿著大地色系，以棉麻為主的粗獷服裝，以意味深長的姿態立在展廳中央。展示結束之后，西方媒體對“土地”評價甚高，評論中說它帶出了東方禪意哲學的境界，留下無數的想象空間。

“無用”將品牌概念意識化，給受眾提供了填充各種想象的空間，以能接受多元化解讀的向心力為核心，讓人們可以寄托自己的各種期待。使中國的獨立設計師品牌得到了國際認可。

結語

在服裝品牌同質化嚴重的今天，需要各服裝品牌用一種全新的視角去思考品牌的未來發展之路。一個服裝品牌，想要在未來的發展中取得競爭優勢，就必須適應新的營銷環境，深入了解消費者的需求。因此，將人文關懷理念作為獨立設計師品牌文化的核心基礎，對獨立設計師品牌未來的發展有一定的借鑒意義。

（作者單位：浙江理工大學）