城市文化品牌形象推廣研究

劉偉

塑造、推廣和管理城市品牌，推動(dòng)以文化產(chǎn)業(yè)和文化活動(dòng)為主體的城市文化的創(chuàng)新發(fā)展，不斷地提升城市的知名度和美譽(yù)度，是現(xiàn)代城市發(fā)展的基本路徑。定位城市特色文化，是塑造城市品牌的關(guān)鍵，六安文化具有鮮明特色，它是歷史的、民俗的，紅色的，生態(tài)的。挖掘特色文化資源，提升六安城市形象，塑造六安城市文化品牌。通過城市文化發(fā)展來帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展將是一個(gè)重要的趨勢(shì)，這其中必然要研究如何樹立本地特有的文化品牌形象。

城市是一個(gè)國(guó)家或民族文化歷史的縮影，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，隨著城市化發(fā)展模式的快速推進(jìn)與變化，城市也會(huì)和其他商品一樣，成為國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體。為了在日益加劇的城市競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，許多城市都積極探索能夠提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和自身特質(zhì)的方式和方法。要想走出城市特色，就要從城市自身實(shí)際出發(fā)，從城市文化的最深處走向新型的城市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為當(dāng)今許多新型城市的選擇。作為發(fā)展中的大別山中心城市六安，有著豐富的文化基因，樹立城市文化品牌形象，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是勢(shì)在必行的。

“城市品牌”的概念最早由美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院的凱文·萊恩·凱勒（Kelvin LaneKeller）教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中首次提出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想”。從某種意義上來說，城市文化品牌識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的一種特殊化形式。城市文化品牌識(shí)別同樣要求對(duì)城市文化形象做統(tǒng)一的定位與整體的包裝，作為城市主體的人要對(duì)其品牌系統(tǒng)做出感知和接受，這也是對(duì)是城市文化內(nèi)涵的理性認(rèn)同。

城市文化品牌的建設(shè)可以依據(jù)企業(yè)品牌形象宣傳的打造方式，從城市精神理念、文化行為和視覺識(shí)別三個(gè)方面來進(jìn)行綜合體現(xiàn)。城市文化精神理念識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)要深挖城市文化最根源的地方，突出地域的特色，彰顯城市智慧與精神，力求唯一性。城市文化是城市的精神和靈魂，內(nèi)在精神動(dòng)力要依靠外在的城市傳播系統(tǒng)來具體地再現(xiàn)，通過城市之間的協(xié)調(diào)來達(dá)到各種信息的傳播與釋放，實(shí)現(xiàn)城市與城市、城市與受眾的雙向傳播和溝通，在最大程度上增強(qiáng)了城市文化的創(chuàng)新力，樹立和鞏固了城市文化形象。城市文化行為識(shí)別系統(tǒng)主要依托于政府與市民之間的行為方式，主要取決于城市民眾的素質(zhì)與能力。城市文化視覺識(shí)別是對(duì)城市文化精神理念的可視化、具體化處理，城市精神可以通過一定方式把抽象的理念加以形象化、視覺化，利用圖形、符號(hào)以及動(dòng)漫形象進(jìn)行具體化展示，使受眾對(duì)城市精神文化產(chǎn)生直觀的印象。

企業(yè)實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，是為了實(shí)現(xiàn)品牌增值，獲取品牌最大利益。而城市文化品牌的塑造，其品牌的最大價(jià)值在于它能在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的城市名片、城市的商標(biāo)，從城市文化歷史的厚重中感受城市獨(dú)特的個(gè)性魅力，從而實(shí)現(xiàn)城市與城市之間的良好輻射。六安的城市要塑造自己的品牌，打造具有影響力的城市文化形象，就要從城市實(shí)際出發(fā)，立足本土，形成一個(gè)有區(qū)別與其他城市的文化標(biāo)識(shí)，借助自身文化優(yōu)勢(shì)來提升城市形象，形成文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)品牌意識(shí)的獨(dú)特吸引力。從本土文化出發(fā)，把城市文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N軟競(jìng)爭(zhēng)力，在城市文化品牌的打造中與本地經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，借助品牌效應(yīng)實(shí)施文化與市場(chǎng)的接軌，建立健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制裁，搭建起實(shí)現(xiàn)城市文化與城市發(fā)展的良性互動(dòng)。城市文化品牌化路線可以避免城市文化建設(shè)之間沖突，對(duì)實(shí)現(xiàn)不同城市文化產(chǎn)業(yè)化模式也起來積極的作用。借鑒城市文化品牌經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，六安城市文化建設(shè)同樣需要這些東西。

第一、立足地域本土。六安是全國(guó)重要的水源保護(hù)區(qū)和華東生態(tài)自然屏障，境內(nèi)有大別山主峰和主脈，有奇特地質(zhì)地貌的大別山國(guó)家地質(zhì)公園。六安可利用得天獨(dú)厚的生態(tài)資源稟賦，打造綠色品牌資源，形成有特色的大別山生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈。建立生態(tài)綠色有機(jī)食品品牌包裝機(jī)制，融合六安人文、生態(tài)的元素，舉辦綜合性的生態(tài)綠色有機(jī)食品交易會(huì)，提升地方綠色品牌意識(shí)。以六安紅色文化為例，地方為發(fā)展紅色旅游提出過實(shí)質(zhì)性的意見，但基本上和其他紅色旅游地區(qū)走得路線差不多。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，都要走出一條自己的路子，所以我們要利用皖西地區(qū)獨(dú)特紅色資源，創(chuàng)建屬于皖西自己的紅色文化品牌。通過形象品牌策劃可以為地方樹立的統(tǒng)一的視覺識(shí)別體系，形成統(tǒng)一規(guī)范的紅色旅游形象，開發(fā)皖西紅色旅游資源，打造紅色旅游品牌，對(duì)于推動(dòng)皖西旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

第二、彰顯城市個(gè)性。打造城市文化品牌的目的，是讓城市文化商品化，作為城市主體的消費(fèi)者可以感受到城市品牌效應(yīng)帶給他們的強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)，其品牌的價(jià)值在于它能在消費(fèi)者心中塑造濃厚的方化歷史意識(shí)，能從整體上提高城市的文化品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的整體定位。六安的城市文化也必須找到自己獨(dú)特的個(gè)性形象，彰顯深厚歷史的看點(diǎn)，才能在城市之間塑造自己的品牌。近年來，六安堅(jiān)持走生態(tài)園林路線，打造以文化為根脈，以綠色園林為特色的宜居城市，這就是基于城市文化塑造城市園林形象重要條件。隨著六安園林建設(shè)的提高，整個(gè)城市的功能和品味正日益提升，這對(duì)優(yōu)化地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，彰顯城市個(gè)性提供了得天獨(dú)厚的自然基礎(chǔ)。例如在2012年，“中國(guó)大別山（六安） 山水文化旅游節(jié)”的成功舉辦展示了六安的秀美山水，展示了六安特有的地域特色和人文特色。六安立足紅色土地，有著光輝的革命歷程，它是構(gòu)成六安城市文化形象重要因素，也是屬于這個(gè)城市獨(dú)特的文化基因。六安城市文化要想走出城市個(gè)性，對(duì)紅色文化基因的品牌包裝也可以算得上是個(gè)亮點(diǎn)。對(duì)城市文化品牌個(gè)性的打造，形成一個(gè)有區(qū)別性的文化標(biāo)志，借助品牌效用提升城市形象，形成城市文化吸引力。

第三、塑造城市文化品牌包裝。城市文化品牌需要對(duì)城市文化做深度的分析與再現(xiàn)，要對(duì)自己的城市文化深入研究，科學(xué)性的對(duì)城市品牌進(jìn)行美學(xué)式的包裝，設(shè)計(jì)出不同的城市精神與城市名片，以設(shè)計(jì)營(yíng)銷的形式呈現(xiàn)便于品牌的傳播和推廣。要注意的是，城市文化品牌的包裝與一般的商品包裝還是存在較大差異，城市品牌包裝存在一定的抽象性，它需要我們對(duì)城市文化進(jìn)行整合，提煉出城市文化精髓，做出科學(xué)性的分析。所以，城市文化要借助一些特定的方式來包裝和推廣。對(duì)于六安城市文化資源需要對(duì)其進(jìn)行文化資源盤點(diǎn)，利用企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)與美學(xué)的組合，把企業(yè)營(yíng)銷策略搬入到城市文化運(yùn)作中來，以一種企業(yè)整體形式呈現(xiàn)，對(duì)城市品牌核心文化做深入策劃。對(duì)于六安來說，可以借助一些特定的方式來包裝和推廣城市文化形象，包括設(shè)計(jì)城市形象標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)、設(shè)計(jì)城市文化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，舉辦城市博覽會(huì)，把城市整體形象推廣出來，打響了“五色山水、幸福六安”的城市品牌。找到最適合這個(gè)城市的方式來進(jìn)行對(duì)城市文化的整體品牌推廣與宣傳，尋找到可以利用和開發(fā)的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)、地方旅游產(chǎn)業(yè)，綠色生態(tài)資源，對(duì)其進(jìn)行特色品牌包裝與宣傳，只有這樣，城市文化內(nèi)涵才能得以提升、城市魅力得以彰顯、文化類型得以優(yōu)化，城市力量得以凝聚，提升城市的影響力和名度。

總體來說，塑造一個(gè)城市文化品牌就是一種文化歷史信息多元化的演繹，通過城市文化品牌宣傳提升城市文化品位，加快城市現(xiàn)代化建設(shè)的步伐。正確認(rèn)識(shí)城市文化品牌所帶給城市的動(dòng)力，可以賦予城市新的時(shí)代內(nèi)涵，增強(qiáng)城市之間的輻射力，達(dá)到城市品牌真正的認(rèn)知化。城市文化的品牌作為一種軟競(jìng)爭(zhēng)力，要對(duì)城市的發(fā)展起到一定程度的促進(jìn)作用，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與借鑒，都是要適應(yīng)于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并為鞏固和維護(hù)基經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)。我們要做得就是從實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)城市文化定位，做足城市個(gè)性品牌。

（作者單位：皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）

項(xiàng)目論文：2012年度皖西學(xué)院哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目-應(yīng)用項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：WXSY1202