城市文化品牌形象推廣研究

劉偉

塑造、推廣和管理城市品牌，推動以文化產業和文化活動為主體的城市文化的創新發展，不斷地提升城市的知名度和美譽度，是現代城市發展的基本路徑。定位城市特色文化，是塑造城市品牌的關鍵，六安文化具有鮮明特色，它是歷史的、民俗的，紅色的，生態的。挖掘特色文化資源，提升六安城市形象，塑造六安城市文化品牌。通過城市文化發展來帶動產業發展和經濟發展將是一個重要的趨勢，這其中必然要研究如何樹立本地特有的文化品牌形象。

城市是一個國家或民族文化歷史的縮影，在經濟高速發展的今天，隨著城市化發展模式的快速推進與變化，城市也會和其他商品一樣，成為國內和國際市場的競爭主體。為了在日益加劇的城市競爭當中脫穎而出，許多城市都積極探索能夠提升城市競爭力和自身特質的方式和方法。要想走出城市特色，就要從城市自身實際出發，從城市文化的最深處走向新型的城市競爭戰略成為當今許多新型城市的選擇。作為發展中的大別山中心城市六安，有著豐富的文化基因，樹立城市文化品牌形象，帶動地方經濟的發展是勢在必行的。

“城市品牌”的概念最早由美國杜克大學商學院的凱文·萊恩·凱勒（Kelvin LaneKeller）教授在《戰略品牌管理》一書中首次提出：“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，對它產生一些好的聯想”。從某種意義上來說，城市文化品牌識別系統是企業形象識別系統的一種特殊化形式。城市文化品牌識別同樣要求對城市文化形象做統一的定位與整體的包裝，作為城市主體的人要對其品牌系統做出感知和接受，這也是對是城市文化內涵的理性認同。

城市文化品牌的建設可以依據企業品牌形象宣傳的打造方式，從城市精神理念、文化行為和視覺識別三個方面來進行綜合體現。城市文化精神理念識別系統的建設要深挖城市文化最根源的地方，突出地域的特色，彰顯城市智慧與精神，力求唯一性。城市文化是城市的精神和靈魂，內在精神動力要依靠外在的城市傳播系統來具體地再現，通過城市之間的協調來達到各種信息的傳播與釋放，實現城市與城市、城市與受眾的雙向傳播和溝通，在最大程度上增強了城市文化的創新力，樹立和鞏固了城市文化形象。城市文化行為識別系統主要依托于政府與市民之間的行為方式，主要取決于城市民眾的素質與能力。城市文化視覺識別是對城市文化精神理念的可視化、具體化處理，城市精神可以通過一定方式把抽象的理念加以形象化、視覺化，利用圖形、符號以及動漫形象進行具體化展示，使受眾對城市精神文化產生直觀的印象。

企業實施品牌形象戰略，是為了實現品牌增值，獲取品牌最大利益。而城市文化品牌的塑造，其品牌的最大價值在于它能在消費者心中樹立個性鮮明的城市名片、城市的商標，從城市文化歷史的厚重中感受城市獨特的個性魅力，從而實現城市與城市之間的良好輻射。六安的城市要塑造自己的品牌，打造具有影響力的城市文化形象，就要從城市實際出發，立足本土，形成一個有區別與其他城市的文化標識，借助自身文化優勢來提升城市形象，形成文化產業帶動品牌意識的獨特吸引力。從本土文化出發，把城市文化轉變為一種軟競爭力，在城市文化品牌的打造中與本地經濟實現互動，借助品牌效應實施文化與市場的接軌，建立健康的經濟發展體制裁，搭建起實現城市文化與城市發展的良性互動。城市文化品牌化路線可以避免城市文化建設之間沖突，對實現不同城市文化產業化模式也起來積極的作用。借鑒城市文化品牌經營的成功經驗，六安城市文化建設同樣需要這些東西。

第一、立足地域本土。六安是全國重要的水源保護區和華東生態自然屏障，境內有大別山主峰和主脈，有奇特地質地貌的大別山國家地質公園。六安可利用得天獨厚的生態資源稟賦，打造綠色品牌資源，形成有特色的大別山生態經濟圈。建立生態綠色有機食品品牌包裝機制，融合六安人文、生態的元素，舉辦綜合性的生態綠色有機食品交易會，提升地方綠色品牌意識。以六安紅色文化為例，地方為發展紅色旅游提出過實質性的意見，但基本上和其他紅色旅游地區走得路線差不多。任何一個產業要發展，都要走出一條自己的路子，所以我們要利用皖西地區獨特紅色資源，創建屬于皖西自己的紅色文化品牌。通過形象品牌策劃可以為地方樹立的統一的視覺識別體系，形成統一規范的紅色旅游形象，開發皖西紅色旅游資源，打造紅色旅游品牌，對于推動皖西旅游業發展具有重要意義。

第二、彰顯城市個性。打造城市文化品牌的目的，是讓城市文化商品化，作為城市主體的消費者可以感受到城市品牌效應帶給他們的強烈的視覺感應，其品牌的價值在于它能在消費者心中塑造濃厚的方化歷史意識，能從整體上提高城市的文化品質，實現對城市的整體定位。六安的城市文化也必須找到自己獨特的個性形象，彰顯深厚歷史的看點，才能在城市之間塑造自己的品牌。近年來，六安堅持走生態園林路線，打造以文化為根脈，以綠色園林為特色的宜居城市，這就是基于城市文化塑造城市園林形象重要條件。隨著六安園林建設的提高，整個城市的功能和品味正日益提升，這對優化地方經濟結構，彰顯城市個性提供了得天獨厚的自然基礎。例如在2012年，“中國大別山（六安） 山水文化旅游節”的成功舉辦展示了六安的秀美山水，展示了六安特有的地域特色和人文特色。六安立足紅色土地，有著光輝的革命歷程，它是構成六安城市文化形象重要因素，也是屬于這個城市獨特的文化基因。六安城市文化要想走出城市個性，對紅色文化基因的品牌包裝也可以算得上是個亮點。對城市文化品牌個性的打造，形成一個有區別性的文化標志，借助品牌效用提升城市形象，形成城市文化吸引力。

第三、塑造城市文化品牌包裝。城市文化品牌需要對城市文化做深度的分析與再現，要對自己的城市文化深入研究，科學性的對城市品牌進行美學式的包裝，設計出不同的城市精神與城市名片，以設計營銷的形式呈現便于品牌的傳播和推廣。要注意的是，城市文化品牌的包裝與一般的商品包裝還是存在較大差異，城市品牌包裝存在一定的抽象性，它需要我們對城市文化進行整合，提煉出城市文化精髓，做出科學性的分析。所以，城市文化要借助一些特定的方式來包裝和推廣。對于六安城市文化資源需要對其進行文化資源盤點，利用企業品牌形象戰略進行科學與美學的組合，把企業營銷策略搬入到城市文化運作中來，以一種企業整體形式呈現，對城市品牌核心文化做深入策劃。對于六安來說，可以借助一些特定的方式來包裝和推廣城市文化形象，包括設計城市形象標識、宣傳口號、設計城市文化網絡平臺，舉辦城市博覽會，把城市整體形象推廣出來，打響了“五色山水、幸福六安”的城市品牌。找到最適合這個城市的方式來進行對城市文化的整體品牌推廣與宣傳，尋找到可以利用和開發的相關文化產業、地方旅游產業，綠色生態資源，對其進行特色品牌包裝與宣傳，只有這樣，城市文化內涵才能得以提升、城市魅力得以彰顯、文化類型得以優化，城市力量得以凝聚，提升城市的影響力和名度。

總體來說，塑造一個城市文化品牌就是一種文化歷史信息多元化的演繹，通過城市文化品牌宣傳提升城市文化品位，加快城市現代化建設的步伐。正確認識城市文化品牌所帶給城市的動力，可以賦予城市新的時代內涵，增強城市之間的輻射力，達到城市品牌真正的認知化。城市文化的品牌作為一種軟競爭力，要對城市的發展起到一定程度的促進作用，對優秀傳統文化的繼承與借鑒，都是要適應于一定的經濟基礎并為鞏固和維護基經濟基礎服務。我們要做得就是從實際出發，找準城市文化定位，做足城市個性品牌。

（作者單位：皖西學院藝術學院）

項目論文：2012年度皖西學院哲學社會科學研究項目-應用項目 項目編號：WXSY1202