旅游目的地影視營銷研究

[摘 要]旅游目的地影視營銷是旅游和影視的交叉產物，作為新型的旅游產品，已經逐漸受到人們的關注和喜愛。本文在相關營銷理論的基礎上，通過案例分析的方式，總結了我國旅游目的地影視營銷的現狀和存在的問題，并提出了相關對策建議。

[關鍵詞]旅游業；目的地；影視營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.013

1 引 言

如今，旅游業已經是全球規模最大，發展勢頭最迅猛的行業之一，通過Google以“旅游”為關鍵詞搜索到的網站已達到525000000個，截至2014年年底，具有一定旅游資訊能力的旅游網有6000多家，其中專業旅游網350余家。今天的旅游者追求個性化的出游，要求的信息不再限于食、宿、行、游、購、娛等幾個方面，旅游者的出行也不再僅限于大眾團隊的方式，豐富的信息給了旅游者更多的選擇，自助游、自駕游、背包游等獨特的旅游方式越來越貼近人們的需求。另外，觀看影視劇是人們長久以來的日常休閑方式之一，影視劇較之于其他媒體傳播方式，在聽覺與視覺等感官刺激上更具有優勢。[1]隨著拍攝技術的進步，拍攝地優美的風景，別具一格的風土人情得到了更好的呈現，觀眾開始關注影視劇拍攝地，甚至親身前往拍攝地旅游，因此衍生出了影視旅游這一全新的旅游形式。

近年來，影視劇的拍攝對旅游目的地產生了顯著影響，一些原本知名度不高的旅游目的地的知名度得到了大大地提升，一些不為人知的旅游景點因為影視劇的拍攝而成為新興旅游熱點。從全世界范圍來看，成功的影視劇作品對旅游目的地的宣傳具有很大的推動作用。

國外對于影視旅游的研究在20世紀90年代已經開始萌芽，主要涉及對影視旅游領域內若干概念的定義，游客出游動機以及以某一地區作為案例進行分析的定性研究，國外的學者大都認為影視劇是有效的旅游營銷方式。比如新西蘭作為《指環王》的拍攝地，因為《指環王》的全球公映而成為熱門旅游目的地。不僅僅是影視劇，電影、電視劇的頒獎禮也可以創造極大的收益，比如戛納電影節、奧斯卡頒獎禮等影視活動促進了當地的旅游業發展。因此，影視業與旅游業的聯姻勢為必然，近年來也發展得極快。

國內相關的研究由于起步較晚，所以多是將重點放在影視旅游對景區帶來的經濟效益方面。之前也有影視城模式的旅游目的地影視營銷來小試牛刀，例如天龍八部影視城、喬家大院等。由于《阿凡達》的拍攝，張家界景區得以在全世界聞名，吸引來源源不斷的游客，影視旅游業在我國得以迅速地發展，同時也具有廣闊的市場前景。[2]

2 旅游目的地影視營銷概述

2.1 影視營銷的概念

影視營銷是將影視作品與旅游景點結合起來進行宣傳的一種營銷方式，也是一種新興的旅游文化概念，目前國內外關于影視營銷的相關研究還不夠成熟。在國外，通常將影視旅游稱為“Movie-induced tourism”或“Film-induced tourism”。20世紀 90 年代，國外出現了“Movie-induced tourism”這一概念，意為“由電影所引致的旅游”。[3]Reley和Van Doren早在 1992 年撰文探討了電影作為一種旅游促銷手段的特性和優勢，文章以美國影片和澳大利亞影片為例說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用，開創了電影和旅游關系研究的先河。

國內學者在引入這一概念后普遍將它翻譯為“影視旅游”。對于影視旅游的內涵，國內學者有著各自的觀點。國內相關的研究由于起步較晚，所以多是將重點放在影視旅游對景區帶來的經濟效益方面。陳萍（2007）認為影視營銷分為借影視發現景區模式，借影視策劃旅游項目模式和借影視塑造影視主題模式。孫雪梅，王慶生，梁怡（2012）認為影視旅游者的動機分為“尋找有意義的地方”、“印證動機”、“膜拜或朝圣”和“逃避現實”四大因子。姚小云，周運瑜（2012）主張不同人口統計特征的游客對影視營銷績效的評價存在顯著差異。年齡、職業因素影響游客行為績效，差異顯著，其中學生市場、家庭主婦市場等受影視營銷影響大。學生市場成長性好，潛力大。[4]

國外學者所研究的“movie-induced tourism”主要是針對電影的，而在本文的研究中，“影視”涵蓋了“電影和電視”。從供給角度來說，是指旅游經營開發者利用影視產業各要素為主要吸引物來設計、豐富旅游產品，迎合消費者偏好，以刺激和滿足消費者旅游需求，從而獲得利益的過程；從需求角度來說，旅游者在一定時間里，支付一定的費用，針對各自的偏好進行選擇，親身參與體驗，游覽由影視產業各要素衍生出的各種旅游產品。

2.2 影視旅游的興起和發展

繼世界上第一座主題公園迪士尼樂園建立之后，影視旅游產生后的幾十年里，世界各地的影視旅游業不斷發展。截至2014年年底，全球最著名的影視旅游產品除5個迪士尼樂園，11個迪士尼主題公園外，還有16個環球影視城主題公園，以及數以千計的影視城。

國外的影視旅游業伴隨著各種主題公園的興建而蓬勃發展，不僅僅是迪士尼樂園，《哈利波特》熱映后，英國推出一系列以哈利波特為主題的旅游路線，也興建了“哈利波特魔法世界”主題樂園；韓國也因韓劇形成的“韓流”而開展了諸多韓劇主題旅游線路，如年輕一代中耳熟能詳的《冬季戀歌》、《浪漫滿屋》、《來自星星的你》等韓劇，因為唯美的畫面和動人的情節，使外景地成為人們的旅游目的地。

在國內，因為《天龍八部》的拍攝而興建的天龍八部影視城，吸引了眾多游客前往云南大理，山西喬家大院也因熱播劇《喬家大院》而聞名，橫店影視城更是成為“中國好萊塢”。此外還有長影影視城、無錫影視城、上海影視樂園、焦作影視城等眾多影視城。值得期待的是，2013年萬達集團在青島投資500億元建設的全球投資規模最大的影視產業基地，占地376萬平方米、總建筑面積540萬平方米，包括影視產業園、電影博物館、影視會展中心等多個項目，將打造影視拍攝、影視制作、影視會展、影視旅游綜合功能的全產業鏈。

2.3 年輕群體成為影視旅游消費的主體

隨著“70后”、“80后”、“90后”群體成為旅游市場的主角，旅游群體正呈現年輕化趨勢，催生了一個年輕化的旅游新時代。年輕人以更偏好輕松時尚的旅行、更自主的旅游消費主張帶動旅游業態更新發展，滿足旅游者特別是年輕人旅游休閑需求的商業模式不斷涌現。這些商業形態和商業模式的新變化，催生了一個年輕化的旅游新時代。[5]

年輕群體接受新事物的能力較強，追求個性化、獨特的產品，追求時尚和新穎的旅游方式和內容，日常信息獲取方式更傾向于新興媒體，如微博、微信、BBS，他們為了自由和快樂而旅游。而恰好影視旅游作為一種新穎的旅游模式正適應了年輕群體求新求變的心理。從真人秀《爸爸去哪兒》到電視劇《花千骨》、《盜墓筆記》以及電影《道士下山》，2015年中國影視成果精彩紛呈，熒幕效應帶動了旅游市場升溫，多個影視劇外景地成為熱門旅游景點，其中主要的旅游群體便是以“80后”、“90后”為主體的年輕群體。

3 我國影視旅游業發展現狀分析

3.1 影視業與旅游業的早期接觸

（1）國外成功案例分析。如果說歐美最成功的影視業與旅游業結合的案例是美國迪士尼樂園，而在亞洲一定是韓國。自20世紀90年代起，由《愛上女主播》、《藍色生死戀》、《冬季戀歌》等韓劇而掀起了“韓流”熱潮。《藍色生死戀》拍攝地選在風景優美的束草，男女主角童年成長地與生離死別的海邊均發生在束草，在《藍色生死戀》橫掃亞洲后，韓國迅速開展了“去束草，覓愛情”的主題旅游線路，吸引了眾多游客前往束草重溫劇中的感人場面，束草也因此成了韓國旅游的熱門景點。除了束草，韓國新婚夫婦必去的蜜月圣地濟州島也因為韓劇的普遍提及而成為韓國旅游必經的一站，以及韓劇中對首爾江南的包裝，也帶動了韓國的購物游，劇中精致的服裝首飾與美妝產品，吸引眾多觀影人前往韓國，樂天百貨、清潭洞等地名也得到了極高的關注度。

韓國的旅游目的地影視營銷之所以成功，是因為韓國在開展影視旅游時一系列的以韓劇為主題營銷手段環環相扣，觀影人首先被影視劇的畫面與劇情所吸引，并且通過影片對拍攝地有了一定的了解后產生向往，正好旅行社又推出了與此相關的旅游線路，便影響了觀影人的旅游動機以及目的地決策。

以風靡亞洲的熱播劇《來自星星的你》為例，曾經韓國的冷門經典也因為此劇的大熱而成為熱門景點，旅行社迅速增加了《來自星星的你》的主題線路，景點從女主拍外景的景福宮、男主角執教的仁川大學，到曾經鮮有人問津的博物館，甚至連喝酒吃炸雞的美食店、男主角經常吃面條的面店都被收錄其中，跟著這條線路差不多能把整部劇的外景地都串起來體驗一遍。

據調查，赴韓游客有數十萬人，其中70%是女性，年齡集中在20～40歲，這也從側面證明了年輕群體成為旅游的主力軍。

（2）我國早期影視與旅游結合的案例分析——以《五朵金花》為例。我國旅游目的地影視營銷起步較晚。大理歷史悠久，民族風情濃郁，且有蒼山洱海等自然景觀，是人文景觀和自然景觀完美結合的地方之一，文化資源優勢十分明顯，因此大理便成為影視業與旅游業結合的先驅之一。

《五朵金花》是長春電影制片廠于1959年制作的一部愛情電影。講述的是白族青年阿鵬與金花在一年一度的大理三月街相遇時一見鐘情，次年阿鵬走遍蒼山洱海尋找金花，經過無數誤會之后，有情人終成眷屬的愛情故事。而正是這部電影打出了“大理三月好風光”的名聲，清新浪漫的故事，具有濃郁的民族特色，片中對蒼山洱海、三月街、蝴蝶泉等美麗風光、民族風情的描繪細膩不落俗套。這部輕松愉快、賞心悅目的集人美、歌美、人情美、山水美為一體的生活喜劇影片為大理打造了一張至今無人超越的美麗名片。

《五朵金花》影響了一代人的記憶，也帶動了云南旅游業的發展，尤其是之后天龍八部影視城的建立，諸多熱播電視劇均選擇在大理取景，為宣傳大理增添了一個新亮點，對提高大理的知名度起到了積極的促進作用。大理以天龍八部影視城為依托，充分發揮優美自然風光的優勢，被打造成天然的影視拍攝基地。同時，以天龍八部影視城為起點，也為促進大理影視文化產業發展、加快大理白族自治州經濟社會繁榮起到了積極的推動作用。[6]

3.2 我國影視營銷發展現狀

（1）成功案例分析。恒春位于臺灣的最南端恒春半島之上，臺南更為人所知的是墾丁和屏東，但因《海角七號》的票房大賣，這個臺南的臨海小鎮亦成為了觀光客到臺灣必游的景點。因為政治原因入臺手續十分復雜，因此赴臺旅游雖然吸引人但并不大熱，恒春更是不為大陸居民所知，但《海角七號》的出現借由美好的故事，向觀影人展現了寶島上春天永駐的海濱小鎮，從而成為了電影宣傳旅游的成功典范。如果只是一部名不見經傳的小片，其影響就微乎其微了，但因《海角七號》的大熱，人們說起“國境之南”，就會想起恒春。

影片放映轟動后，吸引了眾多戀愛中的男女青年，男主角阿嘉的房間作為愛情開始的地方備受矚目，以及片中男主角深情告白的浪漫場景與壓軸演唱會的取景地夏都沙灘酒店知名度大增，有許多年輕情侶指明要住在片中女主角曾經住過的房間；樂隊成員馬拉桑專門為電影調制的小米酒現在也成了恒春的特產，以及女主角在片中買的臺灣原住民特色的琉璃珠子都成為了熱門紀念品。

影片通過時空交錯的故事，吸引了眾多中老年游客尋找過往的記憶，更吸引了一批年輕人，甚至是在校大學生。許多面臨畢業的大學生也被男主角事業的不順和愛情不確定打動，男主角嚴肅地思考著和女主角的將來時，就是在恒春萬里桐的海灘上。這種“感同身受”的情緒便成為旅游動機。

當然，不僅是電影拍得好，相應的宣傳與配套設施的建設也十分重要，對外，恒春有24小時來往高雄與墾丁的客車；區內，恒春設有墾丁街車，提供游客往來恒春半島各景點的旅游服務。甚至在臺灣的便利店中都可以買到《海角七號》的景點導覽圖，上面詳細地注明了電影中的各個拍攝景點和行車路線，還附注了找景點應注意的地方，這便是《海角七號》與臺灣旅游的雙贏。

（2）我國影視旅游業發展現狀。由上述分析可見，我國影視旅游業有成功，也有失敗。綜觀國內外影視旅游的發展，可將影視旅游分為三個階段，如下表所示。

由上表可知，我國影視旅游業仍處于發展階段，雖已經有了一定的發展，但尚不成熟，還需要總結經驗，繼續前進。

3.3 我國影視營銷存在的問題

（1）影視宣傳不充分。錯過宣傳時間就是錯過發展旅游的好時機，許多旅游目的地有影視營銷的意識，但拍攝地只是在影片的結尾一閃而過，根本無法引起觀眾的注意；也沒有注重多渠道的宣傳，比如微博平臺等新興媒體沒有充分利用，導致許多在影片中看到的美景卻無人知曉。

（2）影視劇的質量不高。最初讓觀眾產生旅游動機的一定是影視劇的吸引度，許多影視劇的拍攝地風光旖旎，但因影視劇的制作粗糙，劇情不佳或選角不當，而使影視劇的影響度縮小，旅游目的地的風光也會大打折扣，對出游意向的影響力度也會減小。

（3）旅游目的地吸引力不強。旅游目的地的形式過于單一，配套設施不完善，或者交通的不便利等因素都會影響觀眾觀影后的出游意向，影視劇固然有一定的推動作用，但旅游目的地本身的打造也不可或缺。旅游目的地打造不成功，也會使游客大失所望而失去發展機會。

（4）游客參與感缺失。我國影視旅游的一個嚴重問題就是參與感不強，更多的是靜態陳列物的參觀。游客受影視劇的刺激和推動而出游，卻無法得到“體驗”感，難以產生共鳴，便難以激發旅游興趣，或者敗興而歸。相比較而言，美國迪士尼樂園就給予了游客“身臨其境”的感受，因此獲得了極大的成功。

4 對我國旅游目的地影視營銷的建議

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，營銷無論對旅游業還是影視業都有著極其重要的作用，我國的影視旅游業仍處于發展階段，面對大學生這樣龐大而特殊的消費群體，仍有很大發展空間。現針對我國的影視旅游業提出幾點建議。

4.1 提高影視劇制作水準

旅游目的地影視營銷的前提條件便是影片的影響力，這種影響力不僅僅是大投資大制作，更重要的是對觀影人內心的影響力，才會引起旅游動機。伍迪艾倫的紐約、呂克貝松的歐洲、魏德圣的臺北、王家衛的香港……好的外景地給了導演靈感，從而拍攝出的優秀影片才是最好的營銷手段，才能真正地促進觀影人去旅游。

4.2 加大品牌宣傳力度

更加明確市場細分，比如中年群體更習慣傳統媒體，但以大學生為代表的年輕一代更頻繁地使用網絡接受信息，因此對于旅游產品的宣傳應更側重于網絡；也可以出版影視劇景點地圖或旅游手冊等，形式新穎，提高關注力度，也能更好地讓觀影人感知旅游目的地。[7]

4.3 相應配套設施的建立

許多外景地因游客容納量小、基礎設施差、交通不便利等原因，極大地限制了旅游業的發展，使影視與旅游不能實現無縫結合。因此建議影視外景地逐步完善配套設施的建設，創造良好的接待環境，減少影視劇與實地的落差感。

4.4 突破傳統的靜態觀賞模式

當代的游客以年輕群體為主，更加追求新穎、獨特的旅游產品，外景地應配合影視劇，更新現有的節目內容，突破以往傳統的以靜態觀賞為主的模式，更加提出“體驗感”。如西安大唐芙蓉園推出的水幕電影和夢回大唐表演，用光影和音樂，還有演員的表演給游客身臨其境之感，吸引了大批游客前往。

4.5 注重游客的反饋

大學生需求變化快，樂于接受新鮮事物，新穎的事物往往能激起興趣，因此完善的反饋機制有助于收集游客對旅游產品的需求、游客對出游過程中的不滿以及游客出游后對影視旅游的期望和建議等，可以讓影視旅游進入良性發展。豐富形式，充實內容，推動旅游目的地影視營銷向專業化、社會化、全方位化發展。

5 結 論

本文通過對當前影視旅游業狀況的了解以及對旅游目的地影視營銷的相關理論知識進行整理分析，為研究提供了必要的理論依據，并通過對案例的分析發現了存在的問題，最后提出了解決問題的對策建議。我國影視旅游業起步較晚，但它是影視業與旅游業的交叉產物，具有一般旅游活動不具備的新鮮感和趣味性，符合當下的時代潮流，必將會得到更多的關注與發展。

參考文獻：

[1]龍春鳳.旅游目的地影視營銷對游客出游意向的影響研究[D]. 青島：中國海洋大學，2012.

[2]姚小云，尹華光.影視營銷對游客旅游決策影響實證分析——以張家界借力《阿凡達》營銷為例[J]. 地理與地理信息科學，2011（4）：94-97.

[3]汪永花.旅游目的地影視營銷研究[D]. 太原：山西財經大學，2008.

[4]田靚雯.影視旅游的營銷模式與文化傳播研究[D]. 武漢：華中師范大學，2014.

[5]王玉明，耿娜娜.旅游景區影視營銷模式研究[J]. 太原師范學院學報（社會科學版），2013（1）：71-74.

[6]葛繼宏.影視營銷品牌化管理模式研究[J]. 管理觀察，2014（8）：155-156.

[7]張玲.“大數據”對影視營銷的影響研究[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（10）：165-166.

[作者簡介]張玉鵬，中國電子科技集團第九研究所。研究方向：科技開發與管理。