農產品網絡口碑研究綜述

甯利平

[摘 要]網絡營銷是解決傳統農產品銷售模式市場信息不對稱、交易成本高且效率低等缺點的有效方法。文章分別從兩個角度對研究現狀進行了梳理：一是從基本概念出發，總結了學者們對農產品網絡營銷特點及發展現狀的認識；二是從農產品網絡口碑的特點出發，總結了網絡口碑對農產品網絡銷售作用的研究成果。通過總結發現，現有研究還具有一定的局限性，尤其是具體因素對消費者購買行為影響的研究成果還甚少，需展開進一步深入的研究。

[關鍵詞]農產品；網絡口碑；農業現代化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.019

1 引 言

我國是一個傳統的農業大國，據國家統計局2014年統計年鑒顯示，農業人口約占總人口的46.27%左右。我國農產品種類多、產量大，但目前農產品銷售市場中仍廣泛存在農戶分散經營的方式，這種方式存在著產品結構不能適應市場需求、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點[1]，極大地限制了我國農產品銷售和收益的提高。

在網絡時代的背景下，利用網絡平臺進行農產品營銷是一個切實可行且前景廣闊的方法。從電子商務的發展歷程來看，我們有理由相信，網絡營銷是解決我國“農產品銷售難”、促進我國農業現代化、農民生活水平提高的一個極好的突破口。在此背景下，我們必須充分準備的一項工作是對網絡口碑及其對銷售的影響開展研究。

2 農產品網絡營銷

2.1 農產品網絡營銷概念

網絡營銷產生于20世紀90年代，它是以互聯網為平臺，輔以廣告、媒體、即時通信等手段，以滿足顧客需求，實現企業主一定目標的新型營銷活動。農產品網絡營銷，是指在農產品銷售過程中，以網絡為媒介，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行農產品特點、需求、價格等信息發布與收集，并依托農產品生產基地與物流配送系統，以開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售地方農產品的營銷模式。從長遠來看，該模式能起到提升農產品品牌形象、提高企業服務質量、增加企業主與農民收入的作用，且能極大地提升我國農產品市場的競爭力。

2.2 農產品網絡營銷特點

相對于傳統的農戶分散營銷模式，網絡營銷有顯著的優勢，這不僅體現在網絡技術發展帶來的市場交易手段的創新上，也體現在市場規則及文化等方面的改變上。具體說來有以下四點：

（1）跨時空性。網絡銷售系統以互聯網為平臺，能夠提供全天24小時全球性營銷服務，大大拓展了銷售的空間與時間尺度，為擴大市場的地域分布和交易的時間分布提供了更多的可能性，有利于市場作用的充分發揮。

（2）互動性。相對于傳統營銷的單向交流模式，網絡銷售是雙向交流模式，不僅能更方便地建立和維持買賣雙方之間的關系，而且能讓消費者及時掌握農產品質量、交換、服務等方面的信息，擴大了消費者參與營銷的廣度與深度，從而為消費者提供更多的主動權和更多的選擇性。

（3）整合性。互聯網具有強大的數據收集與分析能力，因此市場各環節的信息都能在此平臺上實現整合，有利于提高農產品的品牌形象，更為優化從生產到消費的整個產業鏈和降低成本、擴大銷量提供了堅實的基礎。

（4）高效率性。網絡營銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、信息傳播與反饋實時性強的特點，因此能極大程度地縮短農產品營銷所需的時間，提高農產品銷售的效率。

相對于交易手段的創新，市場規則及文化的改變是一個更為持續的過程，其對農產品網絡銷售這一產業發展的影響也將更為深遠，而網絡口碑兼具此兩個層次的意義，因此對其展開研究是十分必要的。

2.3 農產品網絡營銷的現狀

相對于其他行業，農產品網絡營銷的發展較為落后，但許多農產品企業和經銷單位已開始認識到網絡營銷的重要性。目前全國性的農業信息門戶及電子商務網站正呈現出不斷增多的勢頭[2]，如在鮮活農產品市場方面，根據有關資料顯示，該類別的專業網站已有40多家。對我國農產品網絡營銷平臺的發展而言，除文化傳統、發展路徑依賴等軟性環境制約因素外，還有物流系統欠發達等硬性環境制約因素，因此對農產品網絡營銷整個生態系統的改善是重要的也是持續的過程。

3 農產品網絡口碑

3.1 網絡口碑

（1）網絡口碑的定義。口碑是指沒有商業目的的人與人之間口頭交流的關于品牌、質量、服務等信息的看法，其在消費者信息收集、商品評價等方面都起到了重要的作用，也是企業制定營銷策略的重要依據。網絡口碑是在網絡時代這一背景下的新口碑形式。對于網絡口碑的定義，學者們尚未有一致的意見，但接受較廣泛的有以下幾種：

Newman（2003）認為網絡口碑是兩個或者多個消費者之間關于產品信息的網絡溝通文本；Henning（2004）認為網絡口碑是潛在或先前顧客對產品或者公司的并通過網絡傳遞的任何正面或負面的評論；Litvin（2008）認為網絡口碑是消費者之間在網絡上對產品或者服務的使用、特性進行交流的各種信息的總體。

（2）網絡口碑基本特征。盡管網絡口碑的定義并不相同，但都包含了以下四個基本特征[3]：

①交流的主體是消費者；②交流的渠道是互聯網；③交流的內容是企業的產品和服務的質量；④口碑信息傳播的載體是互聯網，有電子郵件、新聞組、在線論壇、電子布告欄、聊天室等形式。

（3）網絡口碑傳播特點。網絡口碑與傳統口碑在傳播上存在一些基本的共同點，如均具有較高的可信度和很強的交互性。同時網絡口碑的傳播也具有一些獨特性，如在傳播媒介、傳播環境、傳播速度、傳播雙方關系、口碑信息及結構等方面，其特點分別如下表所示。

（4）網絡口碑的分類。從網絡口碑對網絡銷售的作用出發，網絡口碑可分為正面口碑和負面口碑兩類；從網絡口碑信息表達的主客觀方式出發，網絡口碑可分為客觀事實信息和主觀評價信息，客觀事實信息主要包括產品基本信息等，主觀評價信息主要是來自于第三方的評價信息。

3.2 農產品網絡口碑的獨特性

農產品網絡口碑的基本特征與傳播特點除了包含網絡口碑所具有的基本特征與傳播特點之外，還包含農產品這一類特殊商品所帶來的獨特性。相較于一般性商品，農產品的最大特點是其顯著的安全性及時效性，這也直接導致了買賣雙方對于農產品網絡口碑更為敏感，具體如下：

（1）由于農產品具有顯著的安全性，因此網購時，消費者會十分謹慎。如果農產品信息缺乏或者信息真實性較低，消費者的購買行為會更加謹慎，進而阻礙網絡銷售量的上升。

（2）由于農產品具有顯著的時效性，因此如果銷售環節時間太長，除了給買賣雙方帶來不必要的損失之外，還可能因時間消耗導致農產品品質下降，甚至食用價值的完全喪失，對銷售者造成巨大損失。[4]

3.3 網絡口碑對農產品網絡銷售的作用

這類研究多通過實驗方法進行，王慧從網絡口碑的數量和評分出發，發現網絡口碑數量和評價分數正向影響農產品產品銷售。王克喜建立了考慮內生性變量影響的農產品網絡口碑彈性模型，通過回歸分析發現，在銷售達到最高點之前，網絡口碑的數量和評分均能促進農產品的銷售，且評分的促進作用尤為突出。文獻[5]表明，消費者對正面與負面口碑信息的心理反應強度是不一樣的，往往會更加關注負面口碑信息，且通常認為負面口碑比正面口碑的信息更具判斷價值。

4 結 論

本文綜述了我國農產品網絡口碑研究的現狀，可看到在基本概念的認識上，學者們已有很高程度的共識，但在網絡口碑與農產品網絡銷售之間的關系上，還存有很多的不足，這方面的研究，目前僅從網絡口碑的數量和評分，或正面和負面兩個維度出發，因此后續有必要開展如網絡口碑內容、網絡口碑分散程度等對銷售影響的研究，建立更加完善的模型。目前的這些研究集中于有限的幾種農產品，其研究結論的普適性有待進一步研究。

參考文獻：

[1]楊雄銹，齊文娥.中國農產品網絡營銷的現狀及問題研究[J].南方農村，2013（9）：9-13.

[2]張岳.我國農產品網絡營銷體系構建[J].農業網絡信息，2011（2）：49-51.

[3]張強，李乃和.網絡口碑研究現狀及未來發展初探[J].江西農業學報，2008（4）：147-149.

[4]龐勝明，魏朗，岳同霞.時效性農產品物流供應鏈及環節優化研究[J]. 物流技術，2005（10）.

[5]魏佳.負面網絡口碑補救行為對消費者滿意度影響[J].中國證券期貨，2011（12）：195.