關系營銷在輝瑞公司的應用研究

龔立旦 孫艷香

[摘 要]醫藥企業想要在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額，不僅僅要靠企業的產品質量，更需要運用各種營銷策略和方法組合。關系營銷的產生正好適應了時代的需求，如何更好地應用關系營銷來使得醫藥企業在日益激烈的市場競爭中獲得更多的社會效益和經濟效益已成為了重要課題。文章圍繞著關系營銷在醫藥企業的應用這一主題，在對前人關系營銷應用的研究進行梳理歸納的基礎上，闡述了輝瑞公司在日常營銷活動中關系營銷的應用現狀，分析其在應用關系營銷的過程中所出現的問題，并針對這些問題為公司尋求適當可行的解決方案。

[關鍵詞]關系營銷；顧客忠誠；輝瑞公司

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.025

近年來，醫藥企業大量興起，競爭對手的產品也不斷推陳出新，醫藥企業利用各種營銷手段和方法組合運用，力爭在醫藥行業獲得更多的市場份額，在產品同質情況下，企業營銷策略的優劣將顯得極其重要。而關系營銷模式強調以“關系”為導向，企業在營銷過程中與參與營銷活動的各方成員建立并維持長期穩定的關系，從追求每一筆交易的利益最大化轉向追求各方利益最優化。然而，我國醫藥企業在關系營銷的應用過程中仍存在著大量的問題。研究關系營銷在醫藥企業中的有效應用，了解輝瑞公司的關系營銷策略就會顯得極為重要。

1 關系營銷的起源與發展

關系營銷發跡于20世紀70年代，由北歐的諾丁學派首先提出，但是當時并未完整提出關系營銷的實質概念，只是提出市場營銷存在很重要的一個維度，就是關系導向。而科特勒于1991年提出全面營銷理論指出，關系營銷的應用不僅僅局限于企業與消費者之間，還可以在企業與社會中各相關對象進行普遍的應用。此后，眾多學者也就將市場營銷的任務確定為創造和保持顧客。當前關系營銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯系，更重視通過高質量的顧客服務、顧客參與、顧客聯系來創造顧客忠誠度，從而為企業創造長期的利益。企業所開展的一切活動都要以客戶為導向，時時刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場信號，及時提供滿足客戶需要的產品和服務。[1] 這不僅要求企業管理者能夠有較強的大局觀念和合作意識，更要求企業各部門之間的密切合作，為關系營銷策略的制定與實施提供力量。

2 輝瑞公司簡介

輝瑞公司創建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國紐約，是目前全球最大的以研發為基礎的生物制藥公司。輝瑞公司的產品覆蓋了包括化學藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領域，同時其卓越的研發和生產能力處于全球領先地位。輝瑞公司的核心價值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營銷活動中運用關系營銷的策略都是領跑在整個行業前沿。其在日常營銷活動中十分注重關系營銷，企業管理者意識到企業與客戶（醫生與終端客戶）的關系是最為關鍵的一部分，企業所有其他的經營活動，基本都是在為其服務。

3 關系營銷在輝瑞公司的應用

關系營銷是以系統理論為指導，將營銷的研究范圍擴大到企業與分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等各種關系上，從而劃分為六個市場，即企業營銷活動以顧客市場為中心，圍繞它還存在五個支持性市場，分別是供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場和內部市場。[2] 本文主要從顧客市場角度分析輝瑞公司在關系營銷中的應用研究。

3.1 學術推廣會議策略

學術推廣會議是輝瑞公司典型的學術性會議的代表經典之一。公司邀請在醫學界有一定權威及學術影響力較大的主任作為會議講者，主講醫藥產品的相關適用患者及產品優勢。邀請小范圍內的周邊醫院的主治及以上醫師參與，通過病例討論以及學術研討會的形式，在最大程度上推進醫生在臨床用藥過程中的規范性。學術推廣會議的展開能為公司帶來穩固的客戶基礎，提高客戶的忠誠度，同時可以通過學術探討來促進醫生了解企業藥品的知識，為客戶提供較高水平的學術展示共享平臺，從而鞏固公司與客戶之間、公司營銷人員與客戶之間的關系，最終達到預期的產品推廣效果。

3.2 病房科室會議策略

公司市場部以及銷售部在市場戰略上也相當注重學術推廣會議策略應用，要求定期在病房科室中開展科室會議，邀請科室主任、高年資主治醫生或者公司營銷人員通過幻燈片向科室內部的醫生講解相關疾病以及藥品等知識。在科會結尾還會進行互動討論環節，可以讓輪轉醫生和醫學生向主治及以上醫生請教平時在臨床上遇到的問題和用藥知識，進而增強醫生對公司及其藥品的忠誠度。病房科室會議不僅能夠對擁有直接處方權的醫生進行產品普及，更能深入地與臨床客戶進行無障礙的醫學信息溝通與合作，推動產品的推廣進程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關系營銷的忠誠度培養，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實施患者教育策略，公司營銷人員在自己所負責的醫院中定期邀請科室中高年資主治醫生及以上以患者教育的形式在醫院病房或社區服務站點開展患者教育會議，為患者及其家屬進行疾病知識方面的教育，正確認識疾病并且科學合理用藥。公司也通過電話會議的形式，由臨床經驗豐富的醫生來為患者及其家屬進行健康教育。

3.4 重點客戶策略

企業要實現盈利目標，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫生的指導下進行消費的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫院又是醫藥企業的必爭之地。因此，面對競爭激烈的醫院市場，公司實施重點客戶策略是關系營銷必不可少的一部分。與其建立一個穩定長期的關系，并在此基礎上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關系。重點客戶策略對公司營銷人員要求較高，需要其具備較好的專業知識以及銷售技巧，能夠發掘重點客戶的真實需求，傳遞公司的推廣策略，培養重點客戶忠誠度。

3.5 社區服務策略

輝瑞公司的社區服務策略正是公司企業文化“社區精神”的體現。在社區服務站點，公司通過展覽、咨詢和講座等形式為社區居民提供健康知識教育，定期展開義務血壓血脂篩查服務，使得社區的老年人提早預防疾病，增強定期檢查的意識。

4 關系營銷在輝瑞公司應用中存在的問題分析和對策建議

輝瑞公司作為醫藥企業的領先者，其在關系營銷應用方面具有豐富的實戰經驗，公司內部的管理者以及市場部、銷售部等都非常注重關系營銷的應用，但由于管理者、營銷人員以及顧客市場等各方面原因，關系營銷應用仍存在問題。為輝瑞公司更好地制定和實施關系營銷，使關系營銷在應用中收獲更多的經濟效益，本文分析了公司在關系營銷應用中所存在的問題，并提出對策建議。

4.1 管理者存在問題和對策建議

作為公司的管理者，對關系營銷的認識及重視程度起著至關重要的作用。管理者應開展關系營銷的相關培訓計劃，對關系營銷有更具特色的見解，提出更具前瞻性的策略。應適當地跟隨營銷人員實施重點客戶拜訪等策略，實地考察關系營銷應用存在的問題，及時和營銷人員溝通并共同討論對策，為公司獲取理想的效果和收益。同時，公司管理者通過定期開展周會的形式與營銷人員進行溝通，形式單一，可以適當改變流程，增加趣味性的環節，使營銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營銷人員之間的關系營銷應用要恰到好處，可以適當增多團隊建設活動，提高團隊凝聚力。

4.2 營銷人員存在問題和對策建議

輝瑞公司對于營銷人員的培訓機制是比較完善合理的，營銷人員是在市場上直接與客戶接觸，其形象及表現將影響客戶對于公司的印象。營銷人員也應具備良好規范的職業操守，具有一個正確的價值觀，并將其表現于平日的行為規范中，為公司樹立專業規范的優質形象。在平時的醫藥營銷過程中，營銷人員往往對關系營銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對營銷人員的關系營銷應用的培訓，使得營銷人員對關系營銷有更深的理解，對于公司制定的關系營銷策略，積極主動配合。營銷人員也應積極主動向上級反饋日常工作，與上級保持溝通，及時解決在市場中出現的問題。

4.3 患者教育存在問題和對策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵營銷人員實施內容新穎且形式創新的患者教育會議，通過增強患教會議的趣味性來增強會議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會議宣教內容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會的信息傳播迅速，且媒介發達，公司可以打破患者教育的時間和空間上的局限，例如通過網絡上傳疾病知識視頻，利用互聯網進行患者教育，方便患者及其家屬學習健康知識。

4.4 病房科室會議存在問題和對策建議

在病房科室會議中，輝瑞公司也不應局限于講解幻燈片，這往往使得醫生感到枯燥乏味。可以適當在會議中增添病例討論，及時為醫生解決在臨床上遇到的問題。或者組織科室醫生一同外出活動，增加科室醫生間的感情交流和工作溝通，有利于平時工作中的協作，同時讓醫生感受到公司的真誠與熱情，了解到公司的企業文化，與其保持良好的關系，增強其忠誠度。

參考文獻：

[1]李娜.關系營銷的理論蘊含和本土化探析[J]. 中國商貿，2014（12）：33-34.

[2]董雅麗，劉榮華.關系營銷理論評述[J].社科縱橫，2006，21（5）：31-33.

[3]于海飛，馮宇，葛涵.關系營銷在我國醫藥企業營銷中的應用[J]. 遼寧中醫藥大學學報，2012（4）：209-210.

[4]徐翠陽.淺談關系營銷中客戶信任的建立[J]. 合作經濟與科技，2014（17）：110-111.

[5]解娜娜.基于關系營銷的顧客感知價值對顧客忠誠的影響研究[D].青島：青島大學碩士論文，2013.

[6]Carson，Amy C.Relationship marketing developmental stages[D]. Storrs：University of Connecticut，2006.

[7]Rodica Boier.Relationship marketing in the innovation processes[J]. Studies and Scientific Researches：Economics Edition，2014.