消費心理學對增強廣告的作用

賈蕾

[摘 要]消費心理在很大程度上支配著消費行為。在廣告設計制作中，注重對消費者消費心理的研究非常有必要。文章從三個方面入手，旨在探尋消費心理學對增強廣告所起到的作用，并討論企業應怎樣合理利用消費心理來提升廣告效果。

[關鍵詞]消費心理學；廣告；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.027

“消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領域的具體運用，是研究人們在消費活動中心理現象及其規律的一門學科，是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。”[1] 當今學術界，對消費心理學的研究已經非常成熟。但對消費心理學與廣告效果之間的關系探討還有待進一步充實。筆者將從三大方面展開論述。

1 廣告的設計與制作應充分考慮消費心理

為了深入研究消費心理與提升廣告效果之間的內在聯系，必須探究消費心理對消費行為的影響。

某大型購物中心發放了100份消費心理調查問卷，100份全部有效收回，調查有效率高達100%。通過對調查問卷的匯總整理，消費者在消費過程中大體有以下幾種心理：

一是愛國情結。比如抵制日貨、支持國貨等；二是追逐潮流、追逐偶像；三是喜歡購買自己熟知的品牌；四是喜歡消費有新鮮感的物品；五是偏向實用性；六是感情消費，特別是喜歡為老人、為孩子、為愛人消費；七是隨心隨性，消費時沒有特別的想法。總之，在100位被調查者中，大部分人表示他們會根據各自的想法和心理去選擇消費。在消費時，他們的消費心理對消費行為有很大的影響。

可見，所有的消費活動都是消費行為伴隨消費心理的雙重奏鳴。只有對消費心理學進行深入研究，才能與消費者產生共鳴，提高銷售業績。所以，在制定營銷策略、制作與產品有關的廣告宣傳內容的時候，有必要加入消費心理學研究。

2 廣告影響消費心理軌跡

當今社會，廣告已經無孔不入地滲入了人們的生活當中。人們從廣告中能得到很多信息，既方便了日常消費活動，也豐富了知識、開闊了視野。廣告對消費者的影響將會越來越大。

從消費者最初接觸某一廣告到完成對相關產品的消費行為，大致的軌跡為：廣告內容的沖擊—開始注意廣告—記住廣告—對廣告產生認同—消費行為產生（在有消費需求的時候，消費者或多或少會受到的廣告影響，根據對廣告的記憶與認同來選擇是否進行對相關產品的消費）。

3 利用消費心理提升廣告效果

根據上述消費心理軌跡，不難看出，要想用廣告引導消費者進行消費，關鍵是要讓消費者注意廣告、記住廣告，并對廣告產生認同。如果想有效地做到這一點，必須在關注人們消費心理的基礎上，來制作設計廣告，具體如下：

（1）關注“人們對文化習俗的尊重心理”，在廣告制作與投放時關注細節，有助于提升廣告效果。文化習俗的不同，有時影響著廣告的直接效果。對廣告設計制作時，要充分考慮到廣告的播放地域，以及當地居民的風俗習慣、文化背景、宗教信仰等各個方面。只有對以上內容加以重視和尊重，才能獲得人們對廣告的認同，廣告效果才能得以增強。否則只會適得其反。快餐店麥當勞在印度的擴張就是一個很好的案例。麥當勞在入駐印度的時候，曾遇到使用牛肉還是使用其他肉類的問題。在美國麥當勞餐廳，所用的食材大多數是以牛肉為主，但在印度這樣就行不通。印度人普遍信仰宗教，把牛看成神物。如果麥當勞想入駐印度，在食材的使用及廣告宣傳上還是以牛肉為主的話，必然是失敗的。于是麥當勞把牛肉改成羊肉或其他肉類，并加以宣傳，最終在印度餐飲界立住了腳。

（2）關注“人們喜歡新鮮刺激的心理”，不斷增加廣告創意以提升廣告效果。大部分人的人性特點是“喜新厭舊”，對越新鮮越刺激的事物就越加關注。應充分關注人們的這種心理，在廣告創意上下足功夫。一是廣告內容要新穎，思維要開闊創新，不能古板僵硬。比較有吸引力的內容更容易讓人產生共鳴。比如筆者在看電視時，偶爾看見五糧液集團在中央三臺播放的音樂廣告，一瞬間就被吸引了。幽美的自然風光、如天籟般的女聲、美好的故事意境以及新穎的廣告宣傳設計讓人過目難忘；二是廣告投放形式要有吸引力。有研究表明，動態廣告比靜態廣告更能吸引人，畫面艷麗的比畫面沉悶的更能吸引人。另外，人們大多喜歡直接的、正面的視覺、聽覺、味覺等感官沖擊等，這些會讓人們記憶深刻。所以，要綜合在內容與形式上做好文章，才能吸引眼球，提升廣告效果。

（3）利用“重復記憶”做好廣告投放頻率，對人們大腦進行重復沖擊，增加人們對廣告的記憶效果。根據記憶規律，人腦對接觸的事物，時間久了就會忘記。接觸得越少，就記得越淺。所以，重復接觸就會增加記憶。著名橋梁專家茅以升曾經說過最有效、最好的記憶方式就是重復、重復、再重復。這就是為什么很多電視廣告要循環播放。比如在戶外廣告牌上懸掛廣告宣傳畫布，要先與廣告投放客戶簽約確定一個廣告畫布懸掛時間，在約定時間內只能懸掛該客戶的宣傳內容，并且宣傳內容應盡量在約定的懸掛時間內保持不變。之所以規定宣傳內容盡量保持不變，就是為了讓行人在路過該廣告牌的時候能有機會重復接觸宣傳內容，讓他們從接觸廣告開始，視覺不斷被廣告畫面沖擊，直到記住廣告，從而達到該戶外廣告的宣傳效果。

（4）利用“追趕潮流的心理”做好廣告業務。當今很多人喜歡追趕潮流，被稱為“弄潮兒”。特別是很多年輕人對偶像追捧，讓很多廣告界人士看到了商機。利用大部分人都知曉的當紅明星或者明星影視歌曲等作品的影響力來做文章，請明星代言，這已經成為廣告業內比較常見的做法了。這種廣告案例比比皆是。例如，成龍的霸王洗發露、張柏芝的大運摩托、范冰冰的歐萊雅護膚品等。請明星代言雖然成本高，但是效果非常明顯。在廣告業的設計與制作中，應該充分利用這種名人效應和人們追逐潮流的心理來更好地增強廣告效果。

（5）利用“感情消費心理”，在廣告中打好親情感情牌，以增加宣傳作用。當今時代，物質生活已較以往豐富，消費者的消費觀念也經歷了重大變革，從最初的注重商品數量、質量及價錢，變成對商品在心理上的滿足和情感上的認同。當今很多商家利用消費者的情感來展開銷售攻略。把消費者的情感需要作為出發點，通過對情感的大肆渲染來引起消費者的情感感受，讓他們產生強烈的內心的共鳴，誘發他們的情感需求。所以，廣告中要加入情感包裝、情感設計。比如電視上經常播放的一些針對中老年人的血糖儀、測壓儀等廣告，就充分利用了兒女對老人的孝心，大打親情牌，在廣告中加入感情渲染，從而引導消費者消費。往往這種方式能取得比較滿意的效果。

4 結 論

綜上所述，人的大部分行為是在一定的心理引導下展開的。消費心理與消費行為也息息相關。為了提升銷售業績，必須揣摩人們的消費心理。廣告作為一種主要的宣傳模式，與人們的生活密不可分，并且廣告在很大程度上影響著人們的消費行為。只有在廣告的設計與制作中，做好人們的消費心理分析并充分加以利用，才能最大限度地增加廣告的作用。

參考文獻：

[1]李曉霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2010：8.

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