淘寶C店運營成功的影響因素研究

胡治芳

[摘 要]文章從我國電子商務C2C發展的狀況出發，在淘寶網上收集相關數據以及采用問卷調查的方法，對影響淘寶C店運營成功的因素進行了實證研究。結果表明，淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、店主與消費者的互動及消費者的評價對淘寶C店經營成果的影響是顯著的，并針對影響因素提出一些建議。

[關鍵詞]淘寶C店；調查問卷；營銷推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.029

根據艾瑞咨詢的數據，2013年我國全年網絡零售交易額達到1.8萬億元。在網絡購物市場中B2C交易規模達6500億元，占整體規模的35.1%。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2013年中國網絡購物B2C市場增長68.4%，遠高于C2C市場30.9%的增幅，在未來B2C將取代C2C成為主要的網絡購物市場。[1]C2C市場成長空間有限；越來越多的消費者開始青睞信譽和質量保障方面更能滿足消費訴求的B2C市場[2]；2014年微商和微店的興起又瓜分了淘寶C店不少的市場。在形勢如此嚴峻的情形下，淘寶C店的路在何方？有必要研究C店運營成功的影響因素，為眾多C店小賣家提供借鑒和參考。

1 淘寶C店運營成功因素假設

邵兵家（2008）發現店鋪界面、商品定價與促銷、商品特征和消費者感知質量等對皇冠網店經營成果的影響顯著，而網店服務項目影響關系不大。[3]顧黎萍、姜靈敏（2007）以個人網店作為研究對象，指出第三方平臺、信用、質量和品牌對提升個人網店的競爭力具有重要的影響力。[4]陳晴光（2007）圍繞B2C模式，將影響因素歸納為基本條件、盈利模式、經營細節、管理策略、社會環境五個子要素。[5]結合相應的研究成果，從淘寶C店運營的角度并依據淘寶C店的實際經營情況，以及對眾多淘寶C店店主的長期追蹤和交流，得出對淘寶C店運營成功產生影響的因素。

1.1 淘寶賣家的運營工作

淘寶賣家的運營工作包括：①制定開店的策略規劃。通過規劃能夠幫助賣家明確方向和目標。②運營團隊的組建。一個完整的團隊至少應該包括淘寶店長、運營主管、營銷推廣、文案策劃、美工及客服。完整的團隊有利于員工各司其職，提高工作效率。③產品的定位。產品定位是運營的關鍵。由于網絡市場競爭激烈，差異化的產品和獨特的定位才能吸引消費者。④店鋪的裝修與設計。簡潔、大氣的店鋪界面能為消費者創造一個舒適的購物環境。⑤數據分析。數據分析能夠幫助賣家發現問題、發現機會，制訂正確的策略以提升推廣效果，提升店鋪轉化率，實現C店利潤的最大化。

1.2 營銷推廣

營銷推廣是C店運營成功的關鍵，推廣效果的好壞會直接影響店鋪的流量和成交量。

1.3 淘寶店主與消費者互動

無論是在店鋪的各種促銷活動中還是在商品的快遞配送之中，溝通互動都是一個重要的影響因素，直接影響店鋪的轉化率和滿意度。

1.4 消費者的評價

消費者的評價包括對店鋪和產品的評價以及對客服服務態度的評價。消費者的評價能夠為其他買家提供參考，影響其他買家的決策。

結合以上影響因素，筆者提出以下假設：淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、淘寶店主與消費者互動、消費者的評價等因素對淘寶C店運營產生正向影響。

2 調查問卷的設計與發放

為了獲得驗證上述假設所需要的數據信息，筆者采用了問卷調查的方法。問卷調查的主體是淘寶C店店主與網絡消費者。問卷設計的內容包含淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、淘寶店主與消費者互動和消費者的評價四大部分，共有15個題目。問卷的發放以網絡為主，將問卷鏈接推廣到微博、微信、論壇，并用即時通信工具將其發給周邊的朋友及淘寶C店店主和愛網購的朋友等，保證問卷回收的數量。樣本容量的大小對實證分析的可信性與精確度十分重要。因此，通過綜合考慮樣本的代表性，所選取的樣本數量280個，采取隨機抽樣的方法進行研究調查。本次調查一共發放問卷280份，回收264 份，其中有效問卷248份，無效問卷16份，有效回收率達94%。本次問卷調查歷經一個月（2014年8月8日—2014年9月8日）。

3 假設因素的驗證與總結

對回收的數據運用統計軟件 SPSS18.0進行變量的描述性統計分析、信度分析以及相關分析，通過相關驗證對變量間做出驗證。

3.1 描述性統計分析驗證

描述性統計分析方法用于了解消費者對網購店鋪選擇的態度。調查人群對淘寶C店運營成功的影響因素看法如表1所示。

表1顯示被調查對象認為淘寶賣家的運營工作、淘寶店主與消費者互動、營銷推廣以及消費者的評價四個方面對運營淘寶C店產生正向的影響。

3.2 信度分析驗證

文章采用Cronbachs α對量表的信度進行檢驗，該系數越大，表示變量各個題項間的相關性越大，內部一致性程度越高。一般而言，量表的信度系數最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach s alpha系數如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。低于0.35時為低信度，不可做信度分析。

筆者使用 Cronbachs α系數，分別對淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、淘寶店主與消費者互動以及消費者的評價四個方面進行信度分析，并利用李克特 Likert5 點量表，從A到E選項分別表示非常不贊同、不贊同、說不準、贊同、非常贊同，取值為1～5，計算結果如表2及表3所示。

表2顯示總量表的 Cronbachs α值達0.891，高于0.7，證明總量表有良好的信度。

表3顯示分變量的 Cronbachs α值均在 0.8 以上，高于0.7，證明各分變量有良好的信度。由此可見，各分變量與總變量的信度很好，可做進一步的分析。

3.3 相關分析驗證

為了再度檢驗筆者所提出的假設，對假設的變量進行相關性分析，了解各變量之間是否存在相關關系。相關分析是一種常見的用于研究變量之間密切程度的統計方法，主要是通過相關系數 Pearson 進行描述，數值在-1～1 之間。相關系數的絕對值越大則說明變量之間的相關性越強，反之越弱。淘寶C店運營成功各項因素與測量變量之間的相關性分析如表4所示。

3.4 驗證結果總結

根據以上的分析結果，將研究假設的檢驗結果總結如表5所示。淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、淘寶店主與消費者互動和消費者的評價四個要素對于淘寶C店運營成功具有正向的影響。

4 淘寶C店運營策略建議

4.1 淘寶賣家運營工作策略建議

首先對店鋪進行友好設計，創造一個舒適的購物環境；合理地安排導航布局，盡量引導顧客自主購物。其次，需要采取合理的定價方式和借助活動進行促銷，及時傳達新貨上架、本店優惠、打折活動的信息。此外，還可以利用顧客數據庫，以來店領取優惠券與底價包促銷等方法進行促銷；告知顧客量大或團購可享受優惠折扣等。

4.2 營銷推廣策略建議

采取多元化的推廣方式，增加流量和提高轉化率。例如利用“淘客”進行網店推廣；合理利用淘寶各頻道、社區、店鋪管理等區域進行店鋪推廣；加強資源共享，交換鏈接進行店鋪推廣；通過淘寶直通車付費方式進行網店推廣；利用論壇、微博、博客及微信等新的網絡媒介進行推廣；采取有效措施，加快利用移動端口運營推廣等。

4.3 淘寶店主與消費者互動策略建議

首先，對客服人員進行專業培訓，確保客服人員能夠為顧客提供專業而個性化的服務。其次，增加與消費者互動的工具，及時回復和解決消費者的各種問題。最后，可以做好數據挖掘，根據數據分析的結果有針對性地與消費者進行互動。

4.4 提高消費者感知評價策略建議

為顧客提供便利的購物環境；加強對第三方物流的溝通與管理以快速發貨；不斷優化淘寶店鋪頁面，從而提高顧客感知質量。

5 結 論

通過對影響淘寶賣家的運營工作、營銷推廣、淘寶店主與消費者互動和消費者的評價四個方面要素進行統計分析得出結論：①淘寶賣家的運營工作影響淘寶C店的運營成果，淘寶C店店主的工作越認真仔細越能影響淘寶C店的運營成功。②營銷推廣影響淘寶C店的運營成果，營銷推廣力度越大越有利于淘寶C店的運營成功。③淘寶店主與消費者互動影響淘寶C店的運營成果，C店店主與消費者互動越多越能影響淘寶C店的運營成功。④消費者的評價影響淘寶C店的運營成果，消費者的評價越強烈越能影響淘寶C店的運營成功。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2014年中國網絡購物行業年度監測報告[R].上海：iResearch艾瑞咨詢，2014：11 .

[2]王直板.B2C與C2C格局爭霸 B2C優勢突顯[EB/OL].（2014-07-21）[2014-10-15]http：//info.gongchang.com/topic/2014-07-21-1070110.html.

[3]邵兵家.消費者網上商店選擇影響因素分析——基于第三方平臺[J].山西財經大學學報，2008（4）：40-41.

[4]顧黎萍，姜靈敏.個人網店競爭力[J]. 科技情報開發與經濟，2007（3）：190-191.

[5]陳晴光.電子商務基礎與應用[M].北京：清華大學出版社，2013.